- •Содержание
- •Тема 1. Кампания по связям с общественностью: определение понятия, типология. Этапы проектирования pr-кампании
- •Тема 2. Организационные и материально-технические основы проведения pr-кампаний
- •Тема 3. Подготовительный этап кампании по связям с общестенностью
- •Тема 4. Этап планирования кампании по связям с общественностью
- •Тема 5. Проблема формирования бюджета кампании по связям с общественностью
- •Тема 6. Реализация кампаний по связям с общественностью: проблемы организации специальных событий и коммуникации
- •Глава 7. Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчета
- •Литература
- •Глоссарий
- •Приложение. Примерная структура плана кампании по связям с общественностью
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Омский государственный технический университет»
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ
ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебное пособие
Омск 2012
УДК 659.4(075)
ББК 60.832я73
Т19
Рецензенты:
И.П. Ромашова, канд. филол. наук, Е.А.Никитина, канд. филол. наук
Тарасевич,Л.Л.
Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2012. – с 71.
В учебном пособии дается представление об основах планирования и реализации кампаний в связях с общественностью, этапах этого процесса, последовательности технологических действий. Каждая глава посвящена особенностям этапов типичной кампании по связям с общественностью. Рассмотрены принципы выбора профессионального инструментария, задачи специалистов на каждом этапе организации и проведения PR-кампании.
Пособие содержит перечень контрольных вопросов и заданий по дисциплине «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью», глоссарий, проверочные тесты, приложение с образцами планирования PR-кампании, и список рекомендованной литературы.
Предназначено для студентов специальности 030602 – «Связи с общественностью»
Печатается по решению редакционно-издательского совета Омского государственного технического университета.
УДК
ББК
© Л.Л. Тарасевич , 2012
© Омский государственный
технический университет, 2012
Содержание
Введение …………………………………………………………….. ……4
1. КАМПАНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ, ТИПОЛОГИЯ. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ………………………………..5
2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ………………………………………………………………………………………..…....12
3. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТЕННОСТЬЮ…..18
4. ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………..29
5. ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………………………………………………………………………………….38
6. РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ И КОММУНИКАЦИИ………………………..46
7. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИЙ И СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА…………………………………………………………………………………..55
Литература…………………………………………………………………………….61
Глоссарий…………………………………………………………………………… …62
Проверочные тесты……………………………………………………………….......66
Приложение………………………………………………………………………………71
ВВЕДЕНИЕ
Направление организации и проведения кампаний в связях с общественностью занимает очень важное место в теории и практике социального проектирования и управления. В современной России, переживающей период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики, существует насущная потребность в проведении широкомасштабных PR-кампаний. Массовая тематическая кампания с четко обозначенными целями, предназначенная для определенных групп общественности, способна более активно привлечь внимание целевых аудиторий, в эмоциональной запоминающейся форме донести до их сознания основной месседж. Соединение знаний о принципах и технологиях организации таких кампаний, умение воплотить их от задумки до отчета перед заказчиком- это те профессиональные компетенции, которые в настоящее время востребованы на рынке специалистов по связям с общественностью.
В отечественной и зарубежной литературе теме подготовки и проведения PR-кампаний уделяется достаточное внимание. В первую очередь следует отметить работы зарубежных авторов: «PR: международная практика» под редакцией С. Блэка, коллективный учебник «Паблик рилейшнз». Теория и практика» и сборник «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Обращают на себя внимание работы таких российских и украинских специалистов как Л.В. Азарова, Е.А. Блажнов, Ю.М. Мурашко, Г.Г. Почепцов, М.А.Бочаров и А.Н.Чумиков, представители питерской школы Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко и др. К сожалению, работы, посвященные методологии и технологиям PR-кампаний, нередко выпущены ограниченным тиражом. Цель данной публикации – обобщить знания по теме « Организация и проведение кампаний по связям с общественностью» в удобном для студентов формате учебного пособия.
Тема 1. Кампания по связям с общественностью: определение понятия, типология. Этапы проектирования pr-кампании
В настоящее время в условиях конкуренции, которая проявляется в любой сфере человеческой деятельности – в экономике, политике, социальном проектировании - успех во многом зависит от позитивного отношения
общественности. Это придает особую важность умению
разрабатывать и проводить целенаправленные массовые кампании. Эффективно организованная работа по проведению кампаний в связях с общественностью позволяет добиться улучшения имиджа организации, повышения известности, формирования положительного общественного мнения в отношении базисного РR-субъекта.
Кампания в связях с общественностью –это планируемые, согласованные действия по достижению определенных РR-целей.
Самое распространенное определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».1 Другими словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.
1 Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.
Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Они могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресс-релизы, выставки, конференции, рассылки).
Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или текущей PR-деятельности, которая осуществляется в организации.
В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей».2
В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности организации. Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий, объединенных общей тематикой, подразумевают обратную связь и оценку эффективности действий. И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. В профессиональной литературе основной моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (см. табл. 1).
2.Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000
Отличия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны.
Если понимать связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности, нужно рассматривать их особенности применительно к различным коммуникационным системам. Под такими системами понимаются логически завершенные комплексы действий по целенаправленному производству и распространению информации, призванной оказывать запланированное воздействие на целевые аудитории. Одним из таких формализованных комплексов является формула RAСE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки эффективности ПР-проектов, где
R- Research – исследование, т.е анализ, постановка задач для повышения эффективности проектируемой кампании.
А- Аction- действие: разработка программы и сметы; непосредственные действия специалистов и менеджеров по реализации намеченного проекта.
C-Comunication- собственно коммуникация: осуществление программы информационно-коммуникационными средствами; выбор содержания, каналов передачи информации в соответствии с выделенными целевыми аудиториями.
E- Evaluation- оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу как в ходе реализации проекта, так и по его окончании; составление отчета.
Таблица 1. Общая модель проведения PR-кампании
№ |
Название этапа |
Содержание деятельности |
1 |
Подготовительный этап |
Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование и выделение целевой аудитории, составление медиа-карты, формирование баз данных создание рабочей группы |
2 |
Этап планирования |
Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета, разработка месседжа, выбор каналов коммуникации |
3 |
Этап реализации и коммуникации |
Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий |
4 |
Заключительный этап |
Составление отчета, мониторинг СМИ и Интернет-пространства, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы |
Понятно, что данное деление весьма условно, потому что существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике. Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты и возможность достаточно корректно оценить их значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью.
К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие: - потребность в создании и поддержании имиджа организации; - потребность в создании брэнда;
- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; - потребности конкурентной борьбы; - потребности в укреплении взаимодействия с целевыми аудиториями;
- другие цели в сфере связей с общественностью.
PR-кампания- сложная конструкция, являющаяся одновременно элементом комплекса деятельности по связям с общественностью организации и одним из видом социально-коммуникативных технологий. Этими обстоятельствами обусловлено наличие широкого набора подходов к построению типологии PR-кампаний, опирающихся на классификационные критерии различной природы. Рассмотрим наиболее значимые критерии.
По критерию предметной направленности (сфере применения) выделяют PR-кампаний, реализуемые в: - государственно-политической сфере; - экономической сфере, или коммерческие, корпоративные PR-кампании; - некоммерческие и культурные (PR-кампании в социальной сфере)
Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:
-кампания, направленная на позиционирование базисного PR-субъекта;
-кампания, направленная на возвышение имиджа базисного PR-субъекта;
-кампания, направленная на контррекламу и разрушение имиджа конкурента
По критерию выбора основной стратегии: - позитивные кампании, направленные на создание собственного положительного образа; - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
Классификация по территориальному признаку предполагает: - глобальные, национальные, региональные и локальные.
По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (до нескольких лет), оперативные (от нескольких месяцев до года) и ситуативные (от нескольких недель до нескольких месяцев).
По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы: - агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие (такие кампании еще называют высокоинтенсивными или жесткими, реализуются они в сжатые сроки, целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам с использованием коммуникативных технологий высокой интенсивности); - умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы (просветительство, убеждение).
Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность - реальных и потенциальных клиентов, деловых партнёров, благотворительные фонды, органы власти, то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраиваются и оптимизируются коммуникации с сотрудниками, руководителями среднего звена, менеджментом – налицо внутренняя PR-кампания.
Добавим, что приведенная классификация не единственная, у других авторов можно встретить более или менее развернутые характеристики типов PR-кампаний.
Подводя итоги первой главе необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев», причем отдельные элементы этих звеньев или этапов могут реализовываться параллельно. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе правильный выбор PR-средств, эффективное распределение времени, качественные и соответствующие тематике кампании исследования, массу монотонной организационной работы и творческий подход. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом планах.
Контрольные вопросы:
1.Дайте определение понятию PR -кампания.
2. Назовите средства связей с общественностью, используемые при проведении PR -кампаний.
3. Назовите пять признаков PR -кампаний.
4. Какова структура модели организации и проведения PR –кампаний?
5. Какие группы критериев PR –кампании вы знаете?
6. Назовите наиболее часто встречающиеся причины проведения PR -кампаний.
7. Укажите основной признак кампании, отличающий кампанию от текущей
деятельности.
Литература:
1. Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994;
2.Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR -кампаний. СПб., 2000
3. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология.СПб, 2004.
4. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью.-СПб.: Питер, 2007.