Встреча

В случае первого тура выборов журналисты подсчитали, что соотношение встреч Б.Н. Ельцина на улицах к встречам в узком кругу составляет 10 к 1, тогда как раньше было наоборот[24]. «Комсомолка» так описывает новый облик президента: «Уличный» Ельцин совсем не похож на «кабинетно-телевизионного». Во-первых, не столь тщательно причесан. Во-вторых, его пиджак чаще всего расстегнут так, что на брючном ремне можно увидеть свежие дырочки: «Гляди-ка, действительно, похудел!» В-третьих, когда говорит, не запинается, потому как не заглядывает в бумажку, даже знаменитые «шта» и «паньмаешь» воспринимаются просто как запятые».

Хотели этого или нет создатели нового облика Ельцина, но они дали менее контролируемый имидж, который лучше был воспринят населением.

Поездка (агитационная, в составе делегации)

Позитив кампании Б. Ельцина строился на четком знании аудитории. Именно так обеспечивались поездки Б. Ельцина в регионы, которые обслуживало АИК (Агентство интеллектуальной информации). Группы агентства «заранее выезжают в регионы, намеченные для посещений Бориса Ельцина, собирают необходимую информацию о «социально-психологическом» климате, ожиданиях элит и масс. Отыскивают популярные «местные истории», знание которых впоследствии будет демонстрировать Борис Ельцин. На основе полученных данных готовятся рекомендации президенту: как себя вести, какие темы педалировать, какие избегать, к кому в первую очередь обращаться и какие «кодовые слова» произносить»[20]

Так, визит в Волгоградскую область потребовал обращения к «сталинградцам». Следует добавить, что в своих поездках по стране Б. Ельцин эксплуатировал очень важное свойство «открытости, искренности». Автор «Комсомолки» посчитал это чисто русским свойством: «Президент шагнул навстречу генетике. Ведь для русских главное – душевность, так и не надо дергаться, перевоспитываться, напрягаться. За душу неприкрытую, за сердечность всеобщую нам они все сами дадут… А начал президент с себя, вышедши к электорату в натуральную величину»[25]

В период между первым и вторым турами голосования Б. Ельцин стал лично участвовать в выездных шоу-агитационных выступлениях (посетил более 10 крупных городов), показав себя незаурядным танцором и певцом.

Технология «прямой адресной рассылки»

В избирательной кампании 1996 года широко использовались различные поздравительные письма. Так, например, всем ветеранам Великой отечественной войны были разосланы поздравления с праздником 9 Мая.

Приглашающие на выборы письма, содержащие также агитационный материал, рассылались в основном молодым людям, так как объектом воздействия была безошибочно выбрана молодёжная аудитория.

Один из лучших образцов письменных обращений в российской политической рекламе - именные письма москвичам от мэра Москвы Ю. Лужкова, призывающего поддержать на выборах Б. Ельцина. Послания мэра были адресованы различным сегментам целевой аудитории, выбор стиля обращения, языка, поднимаемых проблем, аргументов основывался на особенностях каждого из сегментов. Особый личностный характер письмам придавало то, что для каждого был найден индивидуальный подход - что-то, демонстрировавшее исключительное внимание мэра к конкретному человеку.