Екзаменаційний білет № 22

1. Порівняльна характеристика кількісних та якісних маркетингових досліджень.

Якісне дослідження може відповідати на питання "як?" і "чому?". Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах і відношенні дуже невеликої групи осіб. При цьому, отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Таким чином, якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань.

Основними методами якісних досліджень є: фокус-групи, глибинні інтерв'ю та аналіз протоколу. Далі докладніше розглянемо кожен з вищенаведених методів:

Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою "типових" представників досліджуваної частини населення, подібних за основним соціальним характеристикам.

Глибинне інтерв'ю - слабоструктурованих особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.

Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення.

Кількісне дослідження відповідає на питання "хто?" і "скільки?". Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великої кількості людей, що, в свою чергу, дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т.п.

Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit).

1.Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом.

• Поштове опитування,

• телефонне інтерв’ю,

• особисте інтерв’ю.

2.Аудит роздрібної торгівлі включає в себе аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА КІЛЬКІСНИХ ТА ЯКІСНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ [42, С. 193|

Порівнювані позиції	Якісне дослідження	Кількісне дослідження
МЕТА	Забезпечити якісне розу­міння прихованих моти­вів і спонук	Надати дані в кількісній формі, узагальнити результати дослі­дження вибірки на генеральну сукупність
ВИБІРКА	Мала кількість репрезен­тативних об'єктів	Невелика кількість репрезента­тивних об'єктів
ЗБИРАННЯ ІНФОРМАЦІЇ	Неструктуроване 9	Структуроване
АНАЛІЗ ІНФОРМАЦІЇ	Нестатистичний	Статистичний
РЕЗУЛЬТАТ	Отримати початкове уявлення стосовно до­сліджуваної проблеми	Розробити рекомендації щодо прийняття остаточних рішень