5.2. Стратегии в экспортной ценовой политике

Преследуя цель получения максимально возможной прибыли, предприятие может воспользоваться несколькими краткосрочными мероприятиями, включая:  стратегии проникновения на новые рынки, "снятия сливок", ценовой дифференциации, ценового выравнивания, быстрого получения наличности и т.п.

Стратегия проникновения основывается на использовании относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или нашими собственными ценами, по которым мы продаем товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, например, указанием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому, что «хочется» это сделать, негативно отражается на репутации предприятия. Эта стратегия эффективна лишь в ситуации с высокой эластичностью спроса и когда товар не защищен патентом.

Стратегия "снятия сливок" наоборот, предполагает на фазе рыночного внедрения нового товара установления относительно высокой цены (при малом объеме сбываемого товара и высокой себестоимости), которая затем с расширением рынка (объема сбыта) и/или усилением конкуренции будет последовательно снижаться. Такая стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар неэластичен, а компания пользуется патентной защитой. "Polaroid", впервые предложив фотокамеры мгновенной съемки, смогла установить высокую цену благодаря уникальному характеру изделия. Заинтересовавшиеся им потребители были нечувствительны к цене, а товар был защищен патентом. Со временем, по мере  роста популярности товара, компания "Polaroid" разработала более полный ассортимент из менее дорогих аппаратов, ориентированных на расширенный сегмент рынка, в то же время продолжая выпуск дорогих аппаратов для искушенных фотолюбителей.

В любом случае стратегии проникновения и "снятия сливок" основываются на высоком качестве или уникальности товара.

Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, чтобы на один и тот же продукт требовать различный уровень цены от разных групп потребителей (по определенным критериям). Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированной обработки рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации является возможность и необходимость, с точки зрения самого предприятия, сегментирования рынка по этим продуктовым, потребительским и географическим критериям. Эта стратегия возможна, если:

         рынок можно четко разделить на сегменты;

         сегменты имеют различную эластичность спроса;

    сегменты разделены между собой определенными барьерами, т.е. сегмент с таким уровнем цен не может перепродать товар  в сегмент с высоким уровнем цен.

Такие условия чаще встречаются на внешних рынках, чем на внутренних. Поэтому международный торговец имеет реальную возможность получить максимальную прибыль, устанавливая различные цены в разных странах. Следуя такой стратегии, фирма охватывает всю кривую спроса, предлагая товары экономным потребителям, потребителям, предпочитающим средние цены, и потребителям, заинтересованным в престижных товарах. Каждый товар рассчитан на сегмент, характеризующийся своей эластичностью спроса. Например, компания "Seiko" предлагает часы "Lorus" по цене около 50 долл., ассортимент часов по средним ценам (250 долл.) и дорогие часы "Lassale" (по 1000 долл. и более). Предлагая эти цены различным сегментам рынка, "Seiko" исходит из предположения, что это логичные ценовые уровни, а дополнительное предложение по ценам промежуточных диапазонов не приведет к увеличению прибыли. К примеру, если предложить часы за 400 долл., это едва ли заинтересует тех, кто склонен заплатить 250 или 1000 долл.

 Однако эффективное разграничение рынков весьма затруднено по ряду причин:

• создание региональных групп и экономических союзов усиливает тенденцию к унификации цен;

• конкуренция приобретает глобальный характер;

• международные связи расширяются и дистрибьюторы чаще встречаются между собой и обмениваются информацией о ценах;

• правительства прилагают усилия к унификации цен, так как они сами часто выступают как  покупатели. В этих случаях они требуют, чтобы цены были, по крайней мере, не выше тех, которые предлагаются другим. Ряд стран имеют законы, поощряющие принципы свободной конкуренции, которые изложены в статьях 85 и 86 Римского Договора.

Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент и стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль, т.е. прибыль успешно реализуемых товаров, входящих в ассортиментную программу, должна обязательно покрывать убытки, возникающие по другим товарам данного ассортимента.

Стимулирование комплексных продаж.  Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактор. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования, и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к росту прибыльности предприятия-продавца.

Особую роль в международном маркетинге играют трансфертные цены. Когда компания децентрализована, т.е. имеет самостоятельные отделения, которые получают свою прибыль, то часто возникает необходимость передавать компоненты или законченные изделия друг другу. В целях начисления прибыли в каждом отделении должны быть определены цены для каждого узла, компонента или  товара. Такая цена носит название трансфертной или передаточной цены.

Базой для их установления может служить либо стоимость производства, либо стоимость производства плюс средняя прибыль или такая цена, которую следовало назначить при продаже независимому потребителю. Какую базу принять для переводных цен - решает руководящий центр компании. При этом преследуется цель обеспечения как реальной значимости вклада каждого отделения компании, так и получения максимальной прибыли всей компании в целом (интересы отделений могут иногда не совпадать с интересами компаний в целом).

Даже внутри одной страны трансфертные цены могут вызвать вопросы о системе финансовых расчетов между отделениями, о целесообразности кооперации между отделениями и осуществления совместного руководства. Когда товары пересекают границу государства, возникают дополнительные проблемы как финансовые, так и стратегические, которые серьезно сказываются на прибылях. На мировом рынке манипулирование трансфертными ценами дает возможность свести к минимуму уплату налогов и импортных пошлин или (что одно и то же) перевести финансовые средства. Так, например:

   товар может быть ввезен в страну с высокими таможенными пошлинами по искусственно низкой цене; это означает, что уплаченная пошлина, взятая "эдвалером" (с объявленной стоимостью), весьма низка;

   товары могут быть завезены в страну с высокими налогами по высокой цене, таким образом, прибыль в стране с высокими налогами будет сведена к нулю, а следовательно, останется в стране с низкими налогами;

   товары могут быть завезены по высоким ценам в страну, из которой запрещены переводы дивидендов или подлежат уплате правительственные налоги; это означает, что невидимый доход заменяет формальные дивиденды;

   при этой же ситуации можно избежать накопления средств в стране с высокими темпами инфляции, или где можно ожидать в ближайшем будущем девальвации, экспроприацию собственности.

Трансфертные цены могут также использоваться как оружие в международном маркетинге: прибыль можно сконцентрировать (для действительно объединенных корпораций) в процессе производства в странах, где сравнительно благоприятные условия конкуренции. Конкуренты, находящиеся на других стадиях производства или в торговле, могут быть подавлены относительно низким уровнем прибыли. Правительство экспортирующей страны заинтересовано, чтобы трансфертные цены искусственно не занижались, и оно прилагает усилия к тому, чтобы была получена нормальная прибыль, а, следовательно, будут уплачены налоги. В импортирующей стране государственные налоговые службы следят, чтобы не  было низких трансфертных цен, так как это уменьшает сумму таможенных пошлин.

Финансовые и стратегические цели международных трансфертных цен вступают в противоречие с задачей эффективного управления корпорацией в целом. В этих условиях  международные компании выражают различные мнения по поводу передаточных цен. Одни расценивают это просто как средство усиления объединенных действий, другие указывают на возможность получить финансовые выгоды или использовать, как средство осуществить на рынке крупные, но некорректные сделки. В обоих случаях экспортер должен знать об альтернативных вариантах, как при определении стратегии маркетинга, так и при установлении продажных цен.