194. Головні підходи до проведення дослідження іміджу підприємства. Його структура та значення для маркетинговій діяльності.

Імідж підпри­ємства — це цілісне сприйняття (розуміння й оцінка підприємст­ва різними суспільними групами), яке формується на підставі інформації про різні аспекти його діяльності. Таким чином, зміст поняття імідж охоплює дві складові: інформаційну, яка являє со­бою опис образу підприємства або сукупностей усіх знань чи уявлень про нього, та оціночну. Головна мета дослідження й оцінювання іміджу підприємства — визначення напрямів і резервів його поліпшення відповідно до побажань споживачів.

З огляду на це, доцільним є фіксування реального і бажаного іміджу підприємства, з'ясування різниці між ними та причин та­кої ситуації. Реальний імідж — це сприйняття підприємства, яке існує в даний час. Бажаний імідж — це система уявлень про підприєм­ство, яка сприятиме ефективному досягненню ним своїх основ­них цілей.

Дослідження іміджу підприємств передусім потребує чіткого розуміння його структури (що досліджувати?). Зазначена структура містить такі блоки елементів:

- імідж товару: уявлення людей стосовно споживчої цінності товарів підприємства, їхніх функціональних характеристик, здат­ності вирішувати проблеми споживачів, унікальності тощо;

- імідж супровідних послуг: асортимент, якість, добровіль­ність отримання, своєчасність, вартість;

- імідж споживачів: стиль життя, соціальний клас, статус, поведінкові характеристики;

- внутрішній імідж: історія появи та розвитку, культура, со- ціально-психологічний клімат, політика;

- імідж власників, засновників, керівництва та персоналу: соціально-демографічна належність, поведінка, зовнішній вигляд, вчинки, психологічні характеристики, культура, мета діяльності;

- візуальний імідж: зовнішній вигляд, дизайн приміщень, фір­мовий стиль, корпоративна атрибутика;

- соціальний імідж: спонсорські доходи, підтримка держав­них соціальних програм, етика поведінки;

- бізнес-імідж: ділова репутація, показники діяльності;

- імідж користування: де, з якою метою використовуються товари підприємства, які потреби вони задовольняють.

Сильний позитивний корпоративний імідж стає необхідною умовою досяг­нення сталого й тривалого ділового успіху тому що: 1) сильний позитивний імідж підприємства забезпечує ефект придбання підприємством додаткової ринкової сили (змен­шує чутливість ринку до цін на його продукцію); 2) сильний позитивний імідж зменшує кількість пере­ключень споживачів на інші товари або на товари інших товаром виробників, чим поліпшує конкурентні позиції підприємства; 3) сильний позитивний імідж полегшує доступ підпри­ємства до необхідних ресурсів.

195. Маркетингові дослідження брендів: сутність, значення та головні напрямки здійснення.

Бренд – це цілісний, унікальний і привабливий образ торгової марки, який може поширюватися на товари та послуги, що об’єднані належністю до цієї торгової марки.

Індекси бренду — це такі показники, які дають можливість визначити характер взаємозв'язку між брендом і його спожива­чами, а також відображають якість такого взаємозв'язку та його динаміку. Окремі індекси бренду на практиці розподіляють на такі, що безпосередньо отримуються із заповнених анкет (так звані «вимі­рювані», або «прості»), та на такі, що розраховуються на основі простіших індексів («агрегатні», або «розрахункові»).

«Прості»: 1. Спонтанне пригадування або знання марок. 2.Пригадування або знання марок з підказкою. 3. Показник контактів із брендом. 4. Показник споживчих переваг щодо торгової марки. 5. Показник частоти купівлі за певний проміжок часу. 6. Показник міри лояльності до торгової марки 7. Показники останньої покупки торгової марки та її обсягу 8.Показник негативного ставлення до торгової марки

Серед розрахункових індексів у практиці особливого поширення набули такі: якість знання торгової марки (співвідношення спонтанного пригадування ТМ до згадування ТМ з підказкою); коефіцієнт звернення до торгової марки (співвідношення показника контактів з ТМ до пригадування ТМ з підказкою); коефіцієнт утримування (співвідношення показника лояльності до ТМ до контактів з ТМ); коефіцієнт лояльності до торгової марки (співвідношення фактичної покупки до сприйняття досліджуваного бренду); коефіцієнт переключення на іншу торгову марку (порівняння показників купівлі за різні періоди часу).

Brand Asset Valuator - «Система оцінювання бренду». Ця методика містить всесвітню базу даних про споживче сприйняття брендів і є наймасштабнішою дослідницькою програмою у сфері вивчення спо­живчої цінності брендів. Ця методика за визнанням багатьох спеціалістів, вигідно вирізняється мірою охоплення брендів, послідовністю методоло­гії, глибиною оцінювання. Універсальність методології робить її придатною для застосування в різних секторах економіки, при­чому досліджуючи бренди за ринком загалом. Досліджувані при цьому бренди аналізуються за 56 параметрами. При цьому стверджується, що бренди, незалежно від товарної катего­рії, конкурують за один простір у свідомості споживача. Внаслі­док цього окремо взятий бренд досліджується поза межами своєї товарної категорії, але у масштабах усього ринку.