1. Использование оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества

На конкурентных рынках все фирмы могут быть объектами атаки со стороны соперников. Подобные атаки могут проводиться как со стороны новичков, желающих выйти на рынок, так и со стороны уже работающих фирм, стремящихся усилить свои позиции на рынке.

Главная цель оборонительной стратегии состоит в защите конкурентного преимущества и обороне своей рыночной позиции. Хотя оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, она позволяет создавать оборонительные сооружения вокруг конкурентной позиции и сохранять имеющееся конкурентное преимущество.

Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество. Один подход состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия.

Стратегические подходы к обороне позиций компании могут быть следующие:

1. Предпринимаемые попытки укрепления существующей позиции компании.

2. Постоянное развитие, обновление продукции, чтобы конкуренты «стреляли» по движущейся мишени, что позволяет избегать также морального старения изделия.

3. Принуждение конкурентов к отказу даже от попыток начать наступательные действия.

2. Стратегия вертикальной интеграции и конкурентное преимущество

Вертикальная интеграция "вперед" или "назад" имеет стра­тегический смысл, только если она усиливает конкурентное пре­имущество компании за счет сокращения издержек или усиления дифференциации. Отказ от вертикальной интеграции, если недос­татки (увеличение инвестиций, повышенные риски, более слож­ное и замедленное обновление технологий, меньшая гибкость при внесении изменений в товар) превосходят достоинства (лучшая координация производственных потоков и передача ноу-хау от звена к звену, специализация в технологии, внутренний контроль над всеми операциями, большая экономия на масштабах, при­ближение производства к продажам и рынку), вполне возможен, хотя существуют пути достижения преимуществ от вертикальной интеграции, позволяющие избежать ее недостатков.

3. Преимущества и недостатки для первопроходца

Когда сделать стратегический шаг, часто так же важно, как и какой шаг сделать. Нужный момент особенно важен для того, чтобы получить преимущества первопроходца и избежать дополнительных трудностей. Фирма, первая инициирующая стратегические шаги, может получить высокие результаты, когда: 1) инициаторство помогает создать имидж компании и репутацию у покупателей; 2) более ранние контакты с поставщиками сырья, новых технологий, каналов сбыта могут способствовать созданию абсолютных преимуществ по издержкам по сравнению с конкурентами; 3) первые покупатели сохраняют сильную приверженность компании, совершая повторные покупки; 4) стремление установить и использовать первоначальные преимущества и шаги, предпринятые в этом направлении, делают попытки имитации слишком тяжелыми и непривлекательными. Чем больше преимуществ у первопроходца существует, тем более привлекательным становится первым сделать этот шаг.

Недостатки для первопроходца возникают, когда: 1) идти первым значительно дороже, чем следовать за лидером; 2) технологические изменения происходят так близко, что первые инвестиции скоро перестают быть эффективными; 3) ожидающему значительно проще проникнуть на рынок, так как покупатели не всегда сохраняют верность первопроходцам.

Первопроходцы обладают стратегическим преимуществом, однако технология развивается так быстро, что бывает дешевле и проще следовать за кем-то, а не быть лидером.

Занятие 24. Семинарское занятие