- •Тема 1. Введение
- •1. История изучения потребительского поведения
- •2. Предмет курса
- •3. Маркетинговая революция
- •4. Идеальный тип и модель
- •5. Научная теория
- •Тема 2. Позитивистская и постмодернистская парадигмы
- •1. Модернистское мировоззрение
- •2. Позитивизм как научная методология
- •3. Постмодернистское мировоззрение
- •4. Постмодернистские исследования
- •Тема 3. Культура как фактор потребительского поведения
- •1. Категория культуры
- •2. Структура культуры
- •3. Механизм действия культуры
- •4. Культурный шок
- •Тема 4. Социальное пространство потребителя
- •1. Статусная позиция и роль
- •2. Потребности и интересы
- •2.1.Потребность
- •2.2. Интерес
- •Тема 5. Социальные группы
- •1. Классификация групп
- •2. Воздействие группы на поведение индивидов
- •Тема 6. Типы поведения потребителя
- •1. Социальное действие и поведение
- •2. Классификация социального поведения
- •3. Виды социального действия
- •4. Блокада и фрустрация
- •Тема 7. Потребление как текст
- •1. Потребление как создание текста
- •2. Герменевтика
- •3. Структура понимания
- •4. Наблюдаемый факт и контекст
- •5. Знак
- •6. Символ
- •7. Интертекст
- •8. Вкус как текст
- •Тема 8. Эталонные (референтные) группы
- •1. Понятие референтной группы
- •2. Типология референтных групп
- •3. Группировка товаров по степени влияния референтных групп
- •Тема 9. Мода
- •1.Мода как социальная норма
- •1.1. Структура моды
- •1.2. Особенности моды как социальной нормы
- •2. Мода как процесс
- •2.1. Фазы движения моды
- •2.2. Структура потребителей моды
- •3. Высокая мода (haute couture) и мода
- •4. Социальная иерархия и мода
- •Тема 10. Контркультура
- •Контркультура как универсальный атрибут общества
- •2. Контркультура студенческого движения на западе в 1960-е гг.
- •3. Контркультура в ссср
- •Тема 11. Показное потребление
- •1. Постановка проблемы т.Вебленом
- •2.Динамика показного (демонстративного)
- •2.1. Влияние урбанизации
- •2.2. Первоначальное накопление капитала и демонстративное потребление
- •2.3. Вовлечение в показное потребление средних и низших слоев
- •2.4. Кризис показного потребления
- •2.5. Рациональное зерно демонстративного потребления
- •2.6. Количество как инструмент показного потребления
- •2.7. Язык показного потребления
- •Тема 12. Социально-половая сегментация рынка
- •1. Физический и социальный пол
- •2. Природный фактор формирования половой сегментации потребления
- •3. Отец и мать как результаты социального конструирования
- •4. Социально-половая социализация
- •5. Принцип дополнительности
- •6. Борьба за равенство полов в стиле потребления
- •6.1. Труд и одежда
- •6.2. Посягательство на мужские роли и мужскую одежду
- •Тема 13. Игра как социальное поведение
- •1. Структура игры
- •2. Функции игры
- •2.1. Компенсаторная функция
- •2.2. Развивающая функция игры
- •3. Детские игры
- •3.1. Детские игры детей
- •3.2. Детские игры для взрослых
- •4. Спорт как компенсаторная деятельность
- •5. Игровой бизнес
- •6. Зрелище как игра
- •8. Игровые элементы реальной жизни
- •Тема 14. Иррациональное потребительское поведение
- •1.Механизмы иррационального поведения
- •2. Толпа и публика
- •4. Наркозависимость
- •Тема 15. Тело и потребление
- •1. Потребление в целях удовлетворения природных потребностей тела
- •2. Потребности социального тела
- •Тема 16. Потребление одежды
- •1. Функция удовлетворения природных потребностей
- •2. Одежда как текст
- •2.1.Знаковая функция одежды
- •2.2.Одежда как символ
- •2.3. Одежда как коррекция фигуры
- •2.4. Униформа
- •2.5. Одежда и время
- •2.6. Иностранные «слова»
- •2.7. Слэнг и вульгаризм в языке одежды
- •2.8. Текст и контекст
- •Тема 17. Глобализация и фрагментация потребления
- •1. Исторические вехи глобализации потребления
- •2. Ограниченность тенденции к глобализации потребления
- •3. Этнический фактор потребления
- •Тема 18. Цена как фактор потребительского поведения
- •1. Потребитель как экономический человек
- •2. Традиционное действие потребителя
- •3. Спорадическое действие
- •4. Иррациональное действие
- •5. Инструментальное действие
- •6. Ценностно-ориентированное действие
- •7. Поведение потребителей во время инфляции
6. Борьба за равенство полов в стиле потребления
6.1. Труд и одежда
Одежда - это текст, довольно точно описывающий статус. Посмотрите на одежду человека - и вы сможете либо угадать характер его деятельности, либо определить, чем он явно не может заниматься (например, белый костюм и грязная работа).
На протяжении многих веков женщина в господствующих сословиях, классах выполняла сугубо декоративную функцию. Ей не было места в обществе за пределами балов, светских обедов, воспитания детей. Отсюда - предельно нефункциональная одежда, в которой можно показывать себя, но нельзя работать. Даже с наступлением эпохи капитализма жены деловых людей еще на протяжении оставались ходячими витринами экономических и политических успехов своих мужей.
Лишь ближе к середине ХХ в. женщина превращается в работницу, специалиста, менеджера и т.д. Женщина, сама себе зарабатывающая на жизнь, уже выглядела бы нелепо в длинном платье до пят, а особенно с массой юбок, имитирующих широкие бедра. Выход женщин, в том числе высшего и особенно среднего класса, на рынок труда положил конец бальному декоративному одеянию. На его место пришла одежда, в которой можно ездить по городу в метро, автобусе, автомобиле, в которой можно работать, а не держать юбку в руках (символ безделья).
На смену прежнему идеалу женщины как красивой витрины семьи пришел идеал женщины, являющейся личностью, имеющей ценность, не зависящую от ценности мужа. Поэтому даже в высших классах, где экономические ресурсы позволяют держать жену в качестве украшения, стали стыдиться такой роли. Даже женщины этой статусной группы, фактически не участвующие ни в духовном, ни в материальном производстве, стали стесняться за пределами светских балов демонстрировать свою праздность, в том числе и нефункциональной одеждой.
6.2. Посягательство на мужские роли и мужскую одежду
Символической атакой на мужские привилегии стало постепенно все более и более усиливающееся вторжение женщин в веками неприступное пространство мужской субкультуры. Особенно массированным это вторжение стало во второй половине ХХ века. Оно идет почти по всем направлениям.
Одежда. Постепенное вторжение женщин в сферу мужских занятий требовало создание и более функциональной женской одежды или прямого заимствования мужской. Так, уже в XIX в. женщины из богатых сословий стали использовать мужские штаны для верховой езды, спортивных занятий. В дальнейшем мужские спортивные штаны стали и женской спортивной одеждой, которая перекочевала и в семейный быт в качестве домашней рабочей одежды и просто одежды для дома.
Выход женщин на улицы, в общественные учреждения в брюках как символе мужской субкультуры был равносилен вызову традициям. Еще в конце 1960-х-середине 1970-х гг. в ряде вузов СССР девушек не пускали на занятия в брюках и джинсах, рассматривая это как проявление аморальности. В Ленинградском институте культуры в первой половине 1970-х гг. сам ректор порою вставал у входа на стражу нравственности, не доверяясь строгости вахтеров.
Развитие феминистского движения, ставящего целью достижение равенства мужчин и женщин, нередко вырастает в движение за ломку границ между мужской и женской субкультурами. В этом контексте введение в женский гардероб традиционно мужских типов и фасонов одежды являлось актом символического бунта.
Одним из направлений борьбы за равенство стала борьба против эротизации женской одежды, за ее развитие в рамках логики эволюции мужской одежды как сугубо функциональной и деловой. В контексте этой идеологии можно объяснить вхождение в моду бесформенной женской одежды, скрывающей всякую специфику женской фигуры, джинсов на пару размеров больше нужных, грубых ботинок, отказ от косметики и т.д. Одно время девушки и женщины образованных слоев западного общества резко утратили былую привлекательность, отказавшись от формировавшихся веками методов эротизации своего облика.
Однако принцип дополнительности мужчины и женщины в целом не удалось сломать (если не считать узкого слоя воинствующих культурных феминисток, лесбиянок). Поэтому к середине 1990-х гг. со стороны умеренной части феминисток раздался призыв: “Наша сила - в нашей красоте!” Этот подход означал фактически возврат к нормам традиционного разделения мужской и женской субкультур одежды, косметики при концентрации внимания на проблемах социального равенства (в образовании, в доступе к рабочим местам, в оплате труда, в распределении семейных обязанностей и т.д.).
Автомобили. Символом степени раскрепощения женщин стало вождение автомобилей - некогда сугубо мужской стиль. В развитых западных странах в конце ХХ в. удельный вес женщин -водителей личных автомобилей почти сравнялся с удельным весом мужчин. В постсоветской России женщина за рулем по-прежнему является редкостью, хотя количество женщин, приобщающихся к вождению, растет стремительно. Однако равенство может быть достигнуто лишь при выходе российских семей на американский стандарт потребления: автомобиль - каждому взрослому члену семьи. Пока же автомобиль находится в семьях в единственном экземпляре, подвижки в потреблении жестко увязаны с общей структурой семейной культуры.