Лекция №3. Тема: Формирование рекламных образов. Вопросы:

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия.

Психологическое воздействие информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях, которые определяют поведенческие аспекты покупателей.

Исследованиями психологов было доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества факторов, но три из них присутствуют практически всегда:

• когнитивный (познавательный);

• эмоциональный;

• поведенческий.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение этого компонента предполагает анализ процессов переработки информации, таких как:

• ощущение и восприятие;

• память;

• представление и воображение;

• мышление и речь.

Рекламная продукция может быть изготовления как высококачественно, так и низкокачественно, а потому, она будет по-разному влиять на когнитивную сферу человека. Следовательно, рекламное сообщение будет по-разному восприниматься, запоминаться, вызывать готовность к действию.

Так, одна из главных задач рекламного воздействия состоит в выделении рекламируемого товара (услуги, привлечение к нему внимания), поэтому исследования психики весьма актуальны.

Рекламная продукция находится в меньшей конкуренции, чем сами рекламодатели.

• Ощущение. Первичный познавательный процесс. В рекламной деятельности чаще всего используют зрительные, звуковые, вкусовые, обонятельные и осязательные ощущения и др.

Если возникающие ощущения естественным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю удается выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение.

Исследования установили, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета и т.д.). Иногда обращения, выполненные меньшими средствами, имеют больший успех.

• Восприятие. Чаще всего, оно ощущается осмысленно. Большую роль играет узнавание. Основная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителя такие образы товаром, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать рекламируемое.

Основным способом привлечения внимания является изменение движения, выделение фигуры или объекта. Выделить товар, значит привлечь к нему внимание.

Исследования показали, что из 100 рекламных роликов, ежедневно обрушивающихся на человека, усваивается только 1/3, но 10% имеет шанс повлиять на покупателя, то есть, человек бессознательно отбирает поступающую информацию.

На каких рекламных объявлениях задерживается внимание? Человек видит и слышит лишь, то, что его пугает, настораживает или просто нравится. Внимание возрастает по мере того, как он вовлекается в процесс выбора.

• Память. Является психологическим процессом. Она имеет прямое отношение к деятельности и эффективности рекламы в целом. Люди просто забывчивы, несмотря на то, что население заваливают или «бомбардируют» тоннами информации.

Эксперименты доказали, что необходимо систематически, не менее 1^го раза в 7 дней показывать рекламу в течение 13 недель, только тогда сразу после проката только 13 % опрошенных запомнили рекламу, 32% вспомнили ее еще через 1 неделю, а спустя 1,5 месяца 79% просмотревших рекламу просто забыли о ней.

В рекламе существует способ добиться запоминания – повторением, т.е. реклама должна быть воспринята неоднократно.

Необходимо учитывать период запоминаемости рекламы в зависимости от креативности (уровня творчества) - от 1 до 2 недель и до нескольких лет.

Считается, что интервал между рекламой необходимо удлинять постепенно, но не более до 2 лет. Таким образом, активизация мыслительной деятельности – это мощный фактор в рекламе.

По данным психологического тестирования около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт, в случае незавершенности образов в их сознании. Таким образом, необходимо учитывать все это при создании рекламы.