«Эффективность социальной рекламы о вреде табакокурения в г.Астрахань» Методологическая часть Актуальность
В современных условиях реклама превращается из средства восприятия коммерческой деятельности в важную составляющую общенациональной культуры и оказывает огромное влияние на формирование мировоззрения и образа жизни современного человека.
В связи с изменениями в обществе возникла коммерческая реклама. Она стала, естественно, раздражать людей. В этот момент было принципиально важным объяснить, что реклама может быть разной не только по качеству, но и по содержанию - коммерческой и социальной.
На сегодняшний день социальная реклама становится более актуальной. Если в советское время она была наделена политическим контекстом, то сейчас этот контекст отсутствует. Социальная реклама призвана убедить человека изменить свою модель поведения в соответствии с моральными и нравственными устоями настоящего времени.
Социальная реклама является актуальной для решения множества проблем. Но для данного исследования наиболее важной является проблема курения.
Тема борьбы с табакокурением становится актуальнее с каждым днем не только в странах третьего мира, но и в России. В развитых странах (к коим я отношу и Россию) антитабачные кампании проходят с размахом. Совсем недавно даже в Голландии запретили курить в барах и общественных местах (правда на марихуану этот запрет не распространяется). В России тоже озаботились этой проблемой, несколько месяцев назад в Думе были организованы круглые столы с участием международных экспертов по этой проблеме.1
Некоторые статистические данные о потребление табака в России:
Почти 40% (39,1%) взрослого населения России (43,9 млн. человек) потребляют табачные изделия.
К
урильщиками
являются 60,2% российских мужчин и 21,7%
российских женщин.
Курение широко распространено как среди городского (40,2%), так и среди сельского населения (35,9%).
Почти все потребители табачных изделий являются курильщиками сигарет (99%).
Небольшой процент российских курильщиков используют кальян (3,8%) и другие виды и способы потребления табака, в том числе трубки, сигары, черуты и сигариллы (2,2%).
86,4% курящих жителей страны курят ежедневно, выкуривая в среднем по 17 сигарет в день.
Мужчины курят в среднем 18 сигарет в день, а женщины – 13 сигарет.
Средний возраст приобщения к курению – 18 лет. Мужчины начинают курить в более раннем возрасте (17 лет), чем женщины (20 лет).2
В рекламе о вреде табакокурения, как правило, используются гиперболизированные образы, демонстрирующие незаметную, но масштабную опасность вредной привычки.
Минздравы всех стран и народов предупреждают курильщиков о грозящих опасностях буквально на каждом шагу, но эффективность словесных предупреждений печально низка. Показательно, что наружна реклама: щиты, размещение биллбордов на остановках и вдоль трасс, лайтбоксы в метро и супермаркетах, - пытается обходиться без слоганов или сократить текстовую составляющую до минимума, когда создается социальная реклама о вреде табакокурения.
Часто рекламные образы гиперболизированы, чтобы продемонстрировать масштабность и необратимость вреда, наносимого курением и курильщиками. Надпись на рекламном плакате "Курение ускоряет процессы старения" по сути ничего не добавляет к яркому эмоциональному образу именинницы, прикуривающей от свечей на праздничном торте. Зато сам образ, печальный и остроумный одновременно, лучше слов и статистических данных демонстрирует нерадостные перспективы любимой привычки.
Социальная реклама о вреде табакокурения часто использует образы, связанные с оружием или экологической катастрофой, чтобы подчеркнуть масштабность проблемы и смертельную перспективу вредной привычки.
Социальная реклама всегда связана с поиском ярких идей, воздействующих на людей эмоционально. Лучшие образцы антитабачной наружной рекламы представляют лаконичные и оригинальные визуальные образы, прямо либо ассоциативно демонстрирующие высочайший риск смертельных заболеваний и необратимых изменений здоровья, которые равным образом опасны для активных и пассивных курильщиков.3
В данном исследовании актуально стоит вопрос об эффективности социальной рекламы о вреде курения в г.Астрахань.
В Астрахани с каждым годом увеличивается число курящих. Распространенность табакокурения среди молодежи Астраханкой области в возрасте от 15 до 24 лет в 2009 году составила 41,9% (девушки – 22,8%, юноши – 64,2%). Каждый второй ребенок начинает курить в 14-15 лет, а каждый десятый - в 10-13 лет. Данная ситуация очень проблематична.4
Также в Астрахани наблюдается большое число курящих девушек. Курящие девушки давно перестали прятаться по подъездам и спокойно гуляют по центру города с сигаретами в зубах. Отцы, которым доверяют погулять с детьми, тоже без зазрения совести дымят рядом с колясками, в которых мирно спят их малыши. Даже беременные женщины наплевательски относятся к призывам докторов избавиться от пагубной привычки. Наблюдая за этим нельзя подумать, насколько плохо обстоят дела с проблемой курения в Астрахани. Социальные рекламы в Астрахани о вреде курения довольно распространены и это дает надежду на то, что реклама подействует на умы жителей Астрахани.
Целью данного исследования является определение уровня эффективности социальной рекламы о вреде курения в г.Астрахань.
Исходя из цели исследования, были поставлены следующие задачи:
Изучить отношение жителей г.Астрахань к социальной рекламе о вреде курения;
Выявить эффективна ли социальная реклама о вреде курения среди жителей г.Астрахань;
Определить уровень узнаваемости социальной рекламы о вреде курения;
Изучить тенденцию изменения отношения к курению;
Выявить уровень значимости социальной рекламы о вреде курения для жителей г.Астрахань.
Объектом данного исследования являются жители г.Астрахань в возрасте от 18 лет и выше, являющиеся курящими.
Предметом исследования является отношение жителей г.Астрахань к социальной рекламе о вреде курения.
По ряду изученного материала, были выдвинуты следующие гипотезы:
Социальная реклама о вреде курения эффективна среди жителей г.Астрахань;
Социальная реклама о вреде курения неэффективна среди жителей г.Астрахань;
Жители г.Астрахань положительно относятся к социальной рекламе о вреде курения;
Жители г.Астрахань отрицательно относятся к социальной рекламе о вреде курения;
Уровень узнаваемости социальной рекламы о вреде курения довольно высок;
Уровень узнаваемости социальной рекламы о вреде курения низок;
Отношение жителей г.Астрахань к курению изменилось. Многим социальная реклама помогла задуматься о вреде курения;
Отношение жителей г.Астрахань к курению не изменилось. Социальная реклама о вреде курения не действует на сознание жителей г.Астрахань;
Уровень значимости социальной рекламы о вреде курения высок;
Уровень значимости социальной рекламы о вреде курения низок.