Торговая реклама

Лекция 1

130 лет назад в Москве было открыто первое рекламное агентство полного цикла в России – «Бюро объявлений Мерцля», которое позже было преобразовано в акционерное общество. Девиз предприятия - «Объявление- двигатель торговли», перерос в общеизвестное:

«Реклама- двигатель торговли». Для торговой деятельности реклама, действительно крайне важна. Особенности рекламного сопровождения продвижения товаров и является предметом курса торговая реклама.

Сначала остановимся на определении товара, с точки зрения маркетинга. Товаром считается, и в дальнейшем будет называться все, что продается за деньги. От жевательной резинки до предвыборной компании и организации общественных мероприятий можно назвать товаром. По Котлеру на сбыт товара влияют четыре важнейших фактора – 4Р.

Product – товар (определение дано выше) Placement – место расположения, а говоря шире доступность товара Price – цена, конкурентно способность и обоснованность цены.

Promotion – продвижение товара.

Как видим, в успешном бизнесе важен комплекс факторов, где продвижение, является только частью. В Promotion, безусловно, входит и реклама, при этом под понятием «реклама» подразумевается весь комплекс интегри-рованных маркетинговых коммуникаций продавца с потребителем. Если принять такое определение, то promotion будет состоять из рекламы, то есть услуг и комплекса мероприятий по продвижению. То есть системы материального стимулирования и платежей посреднической сети, без которой продвижение товара невозможно на сегодняшнем рынке.

Рассмотрим систему современной торговли и основных участников рынка.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – торговый представитель – дистрибьютор- дилер- оптовая торговая фирма- торговые сети – ритейл, несетевые магазины и мелкооптовые торговцы.

Как видим между производителем и потребителем находится большое количество людей и организаций выполняющих свои собственные функции.

Торговый представитель (представительство) – это сотрудник (структурное подразделение) предприятия- производителя. Роль ТП – поиск клиентов на продукцию производителя, предоставление информации о новых товарах.

Дистрибьютор – автономное коммерческое предприятие, имеющее специальный договор с Производителем, по которому Дистрибьютору предоставляется эксклюзивные права на продажу товара, на данной территории.

Дилер – автономное коммерческое предприятие, имеющее специальный договор с Производителем (или с Дистрибьютором), по которому дилеру дается право реализации товара на льготных условиях.

Оптовое торговое предприятие – коммерческое предприятие, закупающие товары от разных производителей и поставляющее товары розничной торговле.

Ритейл или торговые сети. Группа крупных магазинов с централизованной закупкой товара. Как правило, торговая сеть ведет свою деятельность в федеральном или глобальном масштабе и включает в себя десятки, а порой и сотни магазинов. Вследствие этого производитель крайне заинтересован в присутствии своего товара в магазинах сети. По этой причине торговая сеть «диктует свои условия» Производителю вводя плату за размещения товара и другие условия. В настоящее время предполагается ввести законодательные ограничения для торговых сетей.

Несетевые магазины и розничные торговцы. Самостоятельные торговые учреждения самого различного формата.

Как говорилось выше, большую часть средств производитель тратит на материальное стимулирование посреднической сети.

1. Торговые скидки дилерам и дистрибьюторам

2. Товарные и денежные кредиты для всех посредников

3. Платежи ритейлу («вход в сеть», «плата за полку», «плата за размещение рекламных материалов»)

4. Премии, бонусы и гонорары за участие в акциях

5. Финансирование торговых представительств (аренда помещений, зарплата, пр.)

Список, конечно, может быть расширен за счет неплановых расходов.

Например, штрафы, взятки и прочее.