Кейс 4. Сникерс – Марс.
Вопросы:
С какими проблемами столкнулась ТМ Сниккерс в России?
На какие осрбенности ЦА рассчитана реклама?
Каковы преимущества эмоционального вовлечения потребителя в рекламу?
Преимущества и недостатки телерекламы и какие каналы воздействия на потребителя она использует?
Рекламная кампания изначально была не адаптирована к особенностям целевой аудитории в России, в том числе с точки зрения языка. Если проанализировать ситуацию, то можно выделить следующие проблемы:
- незнание англ. языка, нечитаемость слогана;
- ролик был без изменений долгое время, и естественно наскучил;
- рекламная кампания была рассчитана молодежь, а ролик был сух и сдержан (не тот язык, который был бы понятен аудитории, неинтересный для нее);
- разработчики РК не учли традиций, не адаптировали рекламу к особенностям местной ЦА в России и ее возрастным особенностям.
Суть: не удалось установить эмоциональную связь – шоколад выбирается на основе эмоций – а эмоциональная составляющая слабая – продукт оказался невостребованным.
Реклама рассчитана на подростков и молодежь. Их особенность – максимально активный образ жизни, поэтому они всегда голодны, но не хотят отрываться от своих занятий.
Рекламный ролик был сделан с ориентацией на высокий уровень адреналина у молодой ЦА.
Молодой растущий организм всегда хочет есть -> «при жестких приступах голода…»
- растущий молодой организм;
- т.к молодежь увлекают фильмы, триллеры - использовался подобный сюжет;
- активная жизненная позиция (не дома, а в лесу реклама).
3. Преимущества эмоциональной вовлеченности – если человек не рассуждает, спросить с ним бесполезно (т.е. рациональные доводы конкурентов не сработают). А рациональное позиционирование в свою очередь можно изменить. Эмоционально спозиционированный товар остается в памяти потребителя надолго. Также приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рекламе, способны усилить восприятие рекламной информации.
4. Преимущества телерекламы:
+ рекламодатель может облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
+ высокий уровень психологического воздействия на потребителя, реализуемый в особых возможностях для создания незабываемых образов;
+ возможность показать зрителю, как он будет себя чувствовать, купив предлагаемый товар или услугу;
+ наличие времени для осмысления увиденного, так как люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха;
+создание впечатления, что фирма больше, солиднее, чем в действительности, поскольку она присутствует на телеэкране;
+ возможность записать ту или иную передачу на видеомагнитофон и увидеть размещенную в ней рекламу несколько раз в течение длительного времени;
+создание вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферы актуальности, успеха и праздника.
Недостатки телерекламы:
-вероятность очень высокой стоимости разработки телевизионного ролика и эфирного времени;
-более высокие требования, предъявляемые к мастерству, знаниям и творческим способностям ее разработчиков, по сравнению с другими видами рекламы;
- навязчивость, так как рекламный ролик часто вклинивается в передачу в неподходящий момент и вызывает раздражение телезрителей;
-затруднение в выборе телекомпании в связи с развитием кабельного телевидения.