Раздел I

Менеджмент и маркетинг организаций

127

контрол и ронять во времени протекающие в организации процес­сы. В случае быстрого роста организации, необходимо иметь опыт­ных менеджеров, умеющих рисковать. Стратегия организации дол­жна быть сформулирована очень ясно.

Цель стабильного роста предполагает, что при ее достижении организация развивается примерно таким же темпом, как и отрасль в целом. Данная цель не предполагает экспансии организации, а означает, что организация стремится сохранить неизменной свою долю рынка.

Цель сокращения ставится организацией тогда, когда по цело­му ряду причин она вынуждена развиваться более медленным тем­пом, либо даже сокращать свое присутствие на рынке. Постановка такой цели отнюдь не означает, что у организации протекают кри­зисные явления. Например, после периода быстрого роста может возникнуть необходимость сокращения. Здесь проявляется одна из интересных особенностей трех данных целей роста. Являясь совер­шенно различными по своей направленности, они могут спокойно, последовательно совмещаться во времени, сменяя одна другую. При этом отсутствует какой-либо обязательный порядок в следовании этих целей одна за другой.

Наиболее распространенными направлениями, по которым ус­танавливаются цели, это:

Прибыльность, отражаемая в показателях: величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т.п.; показателями рентабель­ности могут служить: уровень прибыли, норма прибыли, ежегод­ный прирост прибыли.

Маркетинг — достижение определенного уровня продаж в аб­солютном выражении или установленной доли продаж на одном или нескольких рынках или их сегментах; диверсификация про­дукции и распределение номенклатуры; внедрение новых продук­тов; мероприятия по улучшению системы распределения и содей­ствия сбыта; расширение объема предоставляемых технических услуг и услуг по реализации продукции.

Производство — установление нормативных показателей, обес­печивающих более эффективное использование материальных и других ресурсов; разработку различных программ: снижение из­держек производства и контроль за качеством продукции, произ­водство новой и усовершенствование выпускаемой продукции,

объем производимой за единицу времени продукции, снятие про­дукции с единицы производственных мощностей и т.п.

Финансовые ресурсы, описываемые показателями, характери­зующими структуру капитала, движение денег в организации, ве­личину оборотного капитала, использование источников финанси­рования, минимизация налогообложения.

Научные исследования и разработки, описываемые в таких по­казателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения нового продукта и его качество; совершен­ствование технического уровня производства.

Изменения в организации и управлении, отражаемые в пока­зателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений.

Человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих текучесть кадров, повышение квалификации работ­ников, структуру кадров и т. п.

Оказание помощи обществу, описываемое такими показателя­ми, как объем благотворительности, сроки проведения благотво­рительных акций и т. п.

Цели филиалов и дочерних компаний, формируемые обычно материнской компанией, сводятся к следующим: увеличение про­даж и темпов роста компании; повышение доли компании на рын­ке; рост нормы прибыли; «вживание» филиала, дочерней компа­нии и вклад в развитие экономики принимающей страны (откры­тая продажа акций филиала, рост экспорта, рост доли местного рынка в снабжении филиала сырьем и полуфабрикатами).

Процесс установления целей в разных организациях проходит по-разному. В одних — установление целей полностью централи­зовано, в других же имеет место полная децентрализация. Есть организации, в которых процесс установления целей носит проме­жуточный, между полной централизацией и полной децентрали­зацией, характер. Каждый из данных подходов имеет свою специ­фику, свои преимущества и недостатки. Так, в случае полной цен­трализации при установлении целей все цели определяются самым верхним уровнем руководства организацией. При таком подходе все цели подчинены единой ориентации. И это является определен­ным преимуществом. В то же время у этого подхода есть существен­ные недостатки, суть одного из которых состоит в том, что на ниж-

128