- •Глава 7
- •Сегментов и позиционирование товара
- •Сегментирование рынка
- •Общий подход к сегментированию рынка
- •Основные принципы сегментирования
- •Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •Окончание табл. 10
- •По типу личности
- •Основе ожидаемых выгод
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 7
- •Глава 8
- •Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»
- •Что такое товар?
- •Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров широкого потребления
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •Решения об использовании марок
- •Решения относительно марочных обозначений
- •Решение о хозяине марки
- •Решение о качестве марочного товара
- •Решение о семейственности марки
- •Решение о расширении границ использования марки
- •Решение о многомарочном подходе
- •Решения относительно упаковки товара
- •Решения относительно маркировки
- •Решения относительно услуг для клиентов
- •Решение относительно комплекса услуг
- •Решение об уровне сервиса
- •Решение о форме сервисного обслуживания
- •Отдел сервисного обслуживания клиентов
- •Решения относительно товарного ассортимента
- •Решение о широте товарного ассортимента
- •Товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл Решения относительно товарной номенклатуры
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 8
Вопросы для обсуждения
1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: «Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них». Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.
2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?
3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.
4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.
5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?
6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.
7. Если фирма «Леви» захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?
Основные понятия, встречающиеся в главе 7
Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Дифференцированный маркетинг ¾ выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Концентрированный маркетинг ¾ концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Массовый маркетинг ¾ массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Недифференцированный маркетинг ¾ обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
Позиционирование товара на рынке ¾ действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Товарно-дифференцированный маркетинг ¾ производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.
Целевой маркетинг ¾ разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Глава 8
Разработка товаров:
товары, товарные марки,
упаковка, услуги
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Дать определение товара и основных видов классификаций товаров.
2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.
3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке,
4. Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный ассортимент.