Тема 10. Специфика коммуникативного процесса
Коммуникация и информация. Производство, процесс и распространение информации и влияние новых коммуникативных технологий (НКТ). НКТ и информационное пространство печатных СМИ, радио и телевидения, Интернета. Актуальные проблемы исследования коммуникации и информации.
Элементарная схема коммуникации изображена на рис. 12:
Коммуникация предполагает наличие не менее трех участников:
источник, передающий субъект (коммуникатор);
сообщение, передаваемый объект;
получатель, принимающий субъект (реципиент).
Отличительные признаки коммуникации как процесса:
В качестве участников коммуникации выступают две стороны, которыми могут быть: отдельный человек или группа людей, вплоть до общества в целом.
Обязательно наличие сообщения. Оно может быть материальным (книга, речь, жест, милостыня, подарок и т.д.) или нематериальным (например, коммуникант может неосознанно воздействовать на реципиента, внушая ему доверие, симпатию, антипатию, любовь.)
Коммуникации свойственна целесообразность, или функциональность, поэтому бред – не коммуникационный акт. Коммуникация должна быть двусторонней, должен быть определенный отклик на сообщение связи с общественностью стороны реципиента.
Таким образом, получается, что отправка сообщения равна «донесению» смысла сообщения до конкретного человека или группы. Тогда распространение информации является тем же самым, что и коммуникация.
Однако против такой точки зрения выступает тот факт, что в сознание человека или группы проникает не так много сообщений, и еще меньше из них оказывает влияние. Чтобы понять процесс коммуникации, необходимо понять, как связаны друг с другом отправитель и реципиент. Что в этом случае делать PR-специалисту?
PR-коммуникации сегодня действуют в условиях перенасыщенной информационной среды. И перед ними возникает ряд конкретных задач:
привлечь внимание целевой общественности;
стимулировать интерес к содержанию сообщения;
сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением;
направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением.
Резюме:
Коммуникация и распространение информации – разные процессы. Коммуникативный процесс имеет более многогранный и сложный характер.
Производство, распространение и прием информации
В определенном смысле информация правит миром. Современная картина мира складывается из множества воззрений, установок, представлений, ценностных ориентаций. Как производится информация, и какими средствами она распространяется, передается?
Можно выделить три направления осуществления коммуникации.
Коммуникация через средства массовой информации. Речь идет о печатных (пресса, книги, плакаты и т.д.) и электронных средствах (радио, телевидение и т.д.) массовой информации.
Коммуникация через организации. Политические партии или группы давления служат передаточным звеном между правителями и управляемыми. В настоящее время с полным основанием сюда следует включить разветвленную сеть научных и научно-информационных учреждений, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации. Научно-информационная инфраструктура широко развита и представлена научными институтами, центрами, консультационными службами.
Коммуникация через неформальные контакты. Этот способ коммуникации через личные связи важен в примитивных, или традиционалистских, обществах. Но он сохраняет значение и в развитых обществах, даже в условиях расцвета средств массовой информации.
Более подробно остановимся на анализе коммуникации через средства массовой информации.
Производство, процесс и распространение информации и влияние новых коммуникативных технологий.Специфика «печатной культуры» (газеты и журналы)
Новые коммуникативные технологии: эфирное, спутниковое и кабельное телевидение, радийные коммуникации, новые видеоустройства, мультиэкранные технологии… в сегодняшнем мире сосуществуют с традиционными СМК – журналами и газетами. Более того, именно журнальная индустрия сегодня переживает эпоху своего расцвета. Какие же особенности у журналов и газет мы обнаруживаем в эпоху новых коммуникативных технологий? Пресса демонстрирует все признаки инновационности и способности производить все новые и новые виды продукции. По самым скромным подсчетам в мире издается более 87 500 журналов.
На рис. 13 отражено изменение специфики производства и процесса распространения информации в условиях появления новых коммуникативных технологий, полностью изменивших традиционный, установившийся на протяжении нескольких последних десятилетий процесс информационного производства и распространения.
Рис. 13. Производство, процесс и распространение печатной информации и НКТ
Рассмотрим подробнее, в чем состоит специфика новых коммуникативных технологий в современной прессе, и каким образом осуществляется производство, процесс и распространение информации сегодня:
1. Специфика аудитории. Журнальный и газетный бизнес отличается четкой ориентацией на определенную аудиторию.
Особенность журнального бизнеса состоит в том, что внутри него можно выделять бесконечное множество сегментов. Считается, что потребительский журнал обеспечивает читателя информацией для досуга, а профессиональный и деловой – для профессиональной деятельности человека. Специализированные журналы ориентированы на дифференциацию интересов людей: это журналы, посвященные машинам, яхтам, хобби, моде, еде и др.
Читатели журнала, в отличие от рассредоточенной и неопределенной телевизионной или радийной аудитории, – четко выраженные группы. Это могут быть женщины, мужчины, родители, тинейджеры, пенсионеры, энтузиасты компьютерного дела, садоводства, шейпинга и др.
Феномен «верности читателя», т.е. особые отношения с редакцией. Например, «письма читателей», «встречи с редколлегией» и др.
2. Технологии производства. Компьютерный набор полиграфии произвел революцию в журналах. Выпускать его стало не только интересно, но и выгодно. Дизайнеры могут до бесконечности экспериментировать с оформлением номера – стоимость не так велика!
3. Распространение. Это главная движущая сила индустрии: получит ли читатель в нужное время и в нужном месте свой журнал. Раньше издатель доставлял журнал оптовому продавцу, а тот распределял его между точками розничной продажи. Сегодня все изменилось. Существует три основных источника распространения журналов и газет: а) сеть традиционных магазинов; б) супермаркеты; в) подписка:
сеть традиционных магазинов. Это исторически сложившаяся есть маленьких магазинчиков: ларек, киоск, точки на ж/д вокзалах и аэропортах.
супермаркеты – важнейший источник распространения. Однако есть проблема: супермаркеты выбирают на продажу наиболее популярные и распродаваемые журналы, и не хотят увеличивать список более чем из 200 наименований.
подписка. Идея подписки существовала и раньше. Но именно новые технологии вывели ее на новый уровень. Снижаются цены на пересылку, пришла полиэтиленовая упаковка, увеличилась реклама на подписку.
4. Феномен «стилевых журналов». Появилась концепция журнала как «стиля жизни». В журнале читатель должен увидеть свой собственный образ жизни. Значит, журнал должен пропагандировать тот или иной, но обязательно позитивный стиль жизни. Понятно, что найденный стиль не привлечет внимания миллионов, но свою нишу он займет. Ведь развитие ТВ и электронных СМИ убило традиционный журнал. Люди предпочли движущиеся картинки неподвижным. Нужно было что-то противопоставить магии движения. Тогда и появилась концепция «стиля жизни».
Электронным медиа – радио, ТВ, Интернет – присуща особенность: они сверхдинамичны. Поэтому, в новостном аспекте они – вне конкуренции. Ведь пресса обращается к новости на следующий день, комментирует и анализирует ее. Поэтому к прессе мы не обращаемся за свежими новостями. Первыми это поняли таблоиды. Они вторглись в ту тематику, которая прежде принадлежала журналам: мода, спорт, здоровье, красота… Гедонизм читательского вкуса + неторопливое чтение, иной ритм… Соответственно стали перестраиваться в подходах к читателям и журналы.
5. Феномен «потребительских» журналов. Помимо почти вымирающих общетематических журналов и бурно развивающихся «стилевых», отметим появление «потребительских» журналов. Они издаются по заказу определенных компаний (крупные сети супермаркетов, финансовые институты, агентства недвижимости, авиалинии, производители автомобилей и др.). Подобные журналы продаются либо по очень низкой цене, либо раздаются бесплатно. Это очень прибыльный вид бизнеса. В некоторых европейских странах объем тиражей вырастает за 1 год на 300%.
Резюме:
перспективные СМК в сфере уровня профессионализма, издательских концепций, распространения продукции и технологий;
стратегические преимущества: четко очерченная аудитория, длительный срок жизни (в отличие от ТВ, радио, ежедневной или воскресной газеты);
эффективность журнальной рекламы (отрывные купоны, развороты, пакетики с косметическими средствами);
журналы способы удовлетворять гедонистические потребности человека: неторопливое чтение с разглядыванием фото…
Актуальные концепции вещания (радио)
НКТ оказали изменения и в самом вещательном пространстве: ТВ и радио. Основная специфика НКТ в вещании состояла в том, что изменения происходили не такими быстрыми темпами и не носили столь драматический характер, как в других СМК. На рис. 14 отражена специфика производства, процесса и распространения информации в сфере радиовещания в условиях НКТ.
Сущность НКТ в области вещания заключается в использовании цифровых технологий и методов «би-медиа» (т.е. материал готовится как для радио, так и для ТВ). Цифровое телевидение или радио, передаваемое по кабелю или спутнику, может загружать сотни каналов и обеспечивать передачу на любой приемник.
Все это создало возможность для появления новой концепции «узкого вещания». «Узкое вещание» на основе цифровых технологий позволит осуществлять все более глубокую специализацию телеуслуг, которая позволяет зрителю или слушателю пользоваться 24-часовым режимом вещания. Электронные СМК по своим формам и функциям уподобятся печатным, поскольку с их помощью зритель получает индивидуальные пакеты информации и развлечений, как в печатных СМК. Например, каналы, вещающие по определенной тематике (модные, спортивные, о природе и др.). Переход к специализированным каналам позволяет выделить наиболее узкие ниши в среде телезрителей.
Использование НКТ, например, on-line, внесло свои изменения в саму организационную структуру СМК. Так стали создаваться специальные службы (интернет-службы, службы кабельных и спутниковых технологий), службы, отвечающие за систему «телеприставок»5.
Идеология технологической перестройки СМК проходит под слоганом: «больше ТВ, больше радио, больше выбора». Предполагается, что у слушателя или зрителя реально появляется возможность свободного выбора, чту смотреть и чту слушать.
Например, ранее зрители-болельщики могли смотреть на экранах телевизоров всего один-два матча в неделю, да и то, они представляли собой «нарезку» из наиболее интересных моментов матчей. Теперь сугубо специализированные – спортивные – каналы могут показывать столько матчей, что всех их просмотреть в течение суток невозможно. Зритель сам решает, что ему отобрать в соответствии со своими потребностями, желаниями и вкусами. При этом вносит определенную абонентскую плату.
Однако такого подхода есть и много изъянов. Принципиальный – состоит в том, что качество вещания может уйти в прошлое. Мир электронных медиа превратиться в пустыню с дешевыми развлечениями и возможностями совершать покупки, не выходя из дома.
Поэтому, основная актуальная проблема в сфере НКТ и вещания заключается в том, удастся ли найти баланс между социальной ответственностью СМК и рыночной эффективностью, прибылью.
Телеинформация. Эффект «живых новостей»
Одна из основных особенностей НКТ в сфере телевидения состоит в том, что увеличилась возможность объемов новостной информации и аналитики для телезрителей. Однако кабельные, спутниковые и цифровые каналы не только увеличили информационный объем, но и изменили процесс сбора и обработки информации. Например, современный журналист, обеспеченный новейшей компактной аппаратурой с выходом на спутниковую передачу информации, уже не занят обработкой информации, ее редактированием и т.д. Ему достаточно находиться в гуще событий.
Наступила эпоха новостей в режиме реального времени. И в этом состоит фундаментальное изменение всей системы передачи информации на телеэкраны мира. Теперь мы, сидя у экрана телевизора, узнаем о происходящих событиях в разных точках земного шара абсолютно в то же время, когда они происходят.
Новости никогда не доходили до нас с такой быстротой, как это происходит сейчас. И это актуальнейшая проблема. Рассмотрим ее позитивные моменты и существеннейшие опасности.
Начнем с примеров. Многочисленные показы катастроф, стихийных бедствий, драматических событий политического и социального характера сыграли довольно важную положительную роль. Так, новые технология сбора информации – в режиме реального времени – позволяют нам быстро отреагировать и оказать немедленную помощь нуждающимся.
Но, с другой стороны, выявлен ряд очень опасных последствий «живых новостей»:
Режим реального времени подрывает способность людей контролировать события. Например, у политиков практически не остается времени на продуманное, взвешенное решение. Политики начинают реагировать на общественное мнение, а не на суть проблемы.
Внеконтекстное представление проблем общества. Сырая, перегруженная эмоциями информация (пугающие сцены, разрушения, убийства и др.) носит именно субъективный характер, поскольку в ней не отражены причины кризиса. Зритель, таким образом, лишен объективной картины информации. Реальность совершенно иная, чем это представлено на телеэкране.
Возникает «коллективная деморализация людей», общественная апатия. Мы воспринимаем через новости мир сплошного беспорядка, хаоса. Люди «устали» сострадать, и смотреть на то, как существуют менее благополучные общества сегодняшнего мира. Они привыкают жить с тем чувством, которое выражается фразой «ничего не поделаешь».
Привыкание к теленасилию. Люди становятся менее чувствительны к сценам насилия в жизни, привыкнув к ним на экране.
Проблема цензуры и свободы слова. Передавая то или иное событие, СМК стремятся обеспечить самый высокий рейтинг. Скорость передачи информации здесь является одним из ключевых моментов. Например, чтобы попасть в зону боевых действий, снять кадры и передать по спутниковым или кабельным каналам, журналисты готовы и к тому, что их материал будет цензурироваться военными властями. В результате на экран выходит информация, ничего общего с реальностью не имеющая. Так, например, было на американском ТВ в 1991 во время показа войны в Заливе. Аудитория получила очень «чистую» войну, в которой все будто бы решали новейшие технологии, и прежде всего «умное оружие»: настоящей войны она не видела.
Интернет: проблема стандартизации
Специфическая особенность Интернета состоит в том, что это глобальная коммуникационная магистраль, проводящая максимальные объемы информации.
Интернет представляет собой новый тип СМК. Оно интегрирует все возможности компьютера, которые намного больше, чем спутниковая или кабельная связь.
По отношению к Интернет, естественно, нет одинаковых точек зрения. Важнейшие его характеристики имеют как положительные, так и отрицательные стороны. Например:
Интернет интерактивен. Простым нажатием клавиши люди могут общаться через океаны.
Интернет доступен: за относительно небольшую абонентскую плату можно войти в сеть.
Интернет стирает многие временные и пространственные ограничения. И таким образом, люди, находящиеся совершенно в разных частях света, могут одновременно общаться друг с другом. Медиа-общение.
Интернет никому не принадлежит – ни государству, ни корпорациям. Его никто не контролирует. Это определяет следующую особенность.
Интернет свободен. Он обладает огромным демократизирующим потенциалом.
С противоположной точки зрения утверждается, что:
Интернет рождает не общение, а одиночество, в котором люди общаются не с живыми людьми, а с компьютерным экраном.
Благодаря свободе, доступности, бесконтрольности и интерактивности, Интернет становится каналом распространения асоциальной информации. Например, политического или социального экстремизма, насилия или порнографии. Именно киберпорнография (особенно детская и юношеская) стала за последнее время одной из самых проблемных тем относительно содержательного пространства Интернета.
Основная проблема, стоящая перед осмыслением Интернета как важнейшего современного коммуникационного канала, состоит в анализе и разработке проблем стандартов и методов контроля за информационным потоком. Прежние методы контроля (цензура, административные или уголовные санкции) не применимы для Интернета именно потому, что Интернет – принципиально новое средство массовой коммуникации.
Новые методы исследования СМК: к проблеме воздействия СМИ на общество
Каким образом коммуникации воздействуют на людей? Даже разговаривая с кем-либо один на один, мы сознательно или подсознательно исходим из представления о том, как можно повлиять на человека. Мы всегда выбираем те или иные слова – в зависимости от того, с кем мы общаемся, и что мы об этих людях знаем. Мы выбираем тон, громкость, жесты и т.д., – все для того, чтобы усилить нужный нам эффект коммуникации.
Совсем иное дело – публичное выступление, когда мы адресуемся к большому количеству людей, тем более, когда между нами и аудиторией временной и пространственный барьер. Ведь мы не знаем большой аудитории, как мы знаем собеседника. Поэтому коммуникативное поведение и культура в целом имеет более сложный и многогранный характер.
Впервые подобная проблема была освещена в теории Древней Греции. У Аристотеля в его «Трактате о риторике» шла речь о движении человеческого сердца, и о способах воодушевлять, трогать и волновать его.
НКТ привнесли множество изменений в коммуникативное воздействие. Например, одну и ту же передачу сегодня могут смотреть или слушать и в одной стране, и в нескольких странах и во всем мире.
В современной науке первыми исследователями, обратившимися к проблеме массового воздействия, стали представители т.н. франкфуртской школы: Адорно, Маркузе и Хоркхаймер. Они обосновали понятие «массовой культуры». И сделали вывод о том, что уязвимость людей перед пропагандой усиливается. Пропаганда воздействует на «подкожном» уровне, впитываясь в умы и сердца людей примерно так же, как вводимый медицинский раствор впитывается в кровь.
Позднее эта концепция была оспорена теориями, акцентирующими внимание на роли личного влияния как главного фактора коммуникации. Другие теории указывали на роль социальной среды и лидеров мнений. И, наконец, стали писать о том, что человек не воспринимает всю массу сообщений в СМИ, а выбирает что-то свое, и СМИ по этой причине не изменяют его мнений, а усиливают их, какими бы они ни были.
Выяснилось, что смысл сообщения СМИ, раскодируемый аудиторией, не всегда совпадает со смыслом, который закладывается его создателями. Смысл и значение сообщения порождаются во время контакта этого текста с аудиторией. Наша реакция на «текст» определяется широким культурным контекстом: традициями, полом, этносом и др. Программы, созданные в традициях одной культуры, могут совпасть с одной аудиторией, и вызывать негативную реакцию у другой. Например, «мыльная опера» одним зрителем может быть воспринята как пропаганда потребительского капитализма, а другими как критика фундаментальных ценностей потребительского общества.
Ключевой идеей современных концепций становится то, что аудитория разнообразна, и люди активно воспринимают продукцию СМИ, не являясь пассивными ее потребителями.
Одной из последних работ, посвященных проблеме «воздействия», стала работа английского исследователя У. Гонтлетта «Вечное движение: к пониманию влияния телевидения на людей», вышедшая в 1995 г. Каковы основные положения работы:
Невозможно рассматривать воздействие телевидения в категориях «стимул – ответ», «акция – реакция». Традиционные модели упрощенно подходили к вопросу, отмечая хорошее и дурное влияние, насилие, аудитория (кто много или мало смотрит).
Влияние СМИ следует искать не в причинно-следственных отношениях, а в плоскости «корреляции – соответствия». Поиски проявлений прямого воздействия ТВ на поведение человека можно считать законченными. Каждому автору текста следует искать свой путь донесения информации…
Однако такой подход небезупречен. Ведь СМК все-таки играют свою роль в том, как люди понимают общественные проблемы. Поэтому нас будут интересовать новые теоретические перспективы решения этого вопроса. Каковы эти концепции?
Всех их объединяет то, что в них не решалось задачи обнаружить «воздействие» СМК и СМИ на общество в категориях «стимул-реакция». Общим методологическим подходом было то, что они исходили из концепции сложноструктурированного состава аудитории и представления о том, что восприятия зрителя/слушателя всегда обусловлено факторами культуры. К каким выводам пришли ученые, стоящие на подобных позициях (Джалли, Льюис, Гамсон, Корнер и др.).?
СМК и СМИ – важнейший фактор влияния в обществе. СМК помогают определять обществу то, что оно считает общественными проблемами, как они организуют наше понимание конкретных событий, хранят коллективную память и т.д.
Исследования показывают, как и почему те или иные сообщения СМИ доходят до адресата и запоминаются им: главную роль здесь играют такие моменты, как повторяемость ключевых фраз и тем, последовательность изложения, использование метафор или особых имиджей. Например, в СМИ складываются известные «образцы», с появлением которых людям легче рассказать о своем жизненном опыте.
Проблема использования информации
Существенной проблемой в сфере использования информации является замена однолинейной связи многофункциональной и диалоговой связью. Это создало новые возможности для участия в информационном обмене.
Кабельные телеприемники оснащены коммуникационными панелями и микропроцессорами и подключаются к центральному компьютеру кабельной компании. При помощи технологии «двусторонней связи»:
потребитель может читать газеты, получать почту, делать покупки, читать видеокниги из библиотеки, решать свои финансовые дела.
зрители имеют возможность выражать свое мнение по принципу «да» – «нет», «больше» – «меньше», нажимая соответствующие клавиши панелей, установленных в их телеприемниках.
новые технические средства и приемы могут быть использованы для проведения опросов общественного мнения с «моментальным» подведением их результатов в политических дискуссиях, для проведения референдумов и т.д.
Рассматриваемые средства и приемы характеризуют как средства всеобщей демократизации общества. Данная технология открывает дорогу плюрализму, широким возможностям для выражения местных интересов, замены представительной демократии «демократией участия», не нанося ущерба ни одному демократическому институту. Для обозначения данного феномена изобретено даже специальное понятие – «теледемократия».
«Теледемократия» (демократия участия) – такая система политической организации общества, при которой граждане прямо, без посреднической помощи избираемых представителей, решают интересующие их сравнительно простые социальные и политические вопросы. Действительно, при решении (особенно на местном уровне) конкретных проблем, имеющих значение для того или иного региона или страны в целом, могут быть эффективно использованы отдельные элементы «теледемократии», приемы «электронного голосования на дому».