19. Аудитория pr-кампании: состав, критерии определения и характеристики.

Аудитория проекта - сложноструктурированный субъект, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции. Контактные группы и участники – это те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой–то форме принять участие в подготовке и реализации проекта. Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта, являются:проблемы, носителем которых является данная общность;социально–культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции); ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. В состав аудитории включаются те социальные группы и категории населения, которые являются: источником проблем инициатора проекта, а также носителем проблем и ресурсов.

Выявление контактных групп- выявление различных соц. сил и субъектов, имеющих ресурсы и заинтересованных в проблеме. Заинтересованность м.б. связана с решением актуального для общества вопроса (типична для гос. структур, которые должны рассматривать в качестве инициаторов и исполнителей проектов); с др. стороны - может ограничиваться демонстративной поддержкой самого проекта, в форме его финансирования (мотивы связаны с формированием благоприятного имиджа спонсора). Характеристика целевых и контактных групп: Задачи данного этапа - определить причины возможной потребительской мотивации аудитории; понять источник нормативной активности аудитории (т.е. желаемой с точки зрения интересов заказчика проекта); выявить возможности ( и границы) влияния на сознание и поведение целевых групп.В проц.анализа ситуации возмож 2 вар-та.(выявления)

1. Проектировщик определяет или со­ц группы, кот.выступают источником и носите­лем проблем, в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для МК в тех сферах бизнеса, в кот.предлож-е не превышает спрос).

2. Среди реальных соц.групп нет той, которая соотв-ла бы критериям нормативности и оптимальности. Здесь аудито­рию необходимо сформировать — предварит.обосновать ее норма­тивные параметры, а затем продумать меропр-я, способные скоррек­т-ть ценности и повед.опр.сегмента в желаемом (для заказ-ка, коммуникатора, проект-­ка) напр-нии. Изм-ие сегмента путем продвижения в системе МК образа «идеальной группы», привлек-ть кот.обеспеч-ся ее выигрышным позиц-нием — она наделяется высоким соц. статусом и ассоциируется с соотв-им и знач-ым для сегмента образом известной лич-ти¹. В опред-ом смысле аудит-я люб.проекта создается, формир-ся, а ее нормативные параметры фиксир-ся на этапе целеполагания.

Выявление и характеристика аудитории проекта .На данном этапе необходимо определить как ЦА, так и возможные (а для привлечения ресурсов — необходимые) контак.гр.— те соц.силы, кот.м.б.заинтер-ны в осущ-нии проек­та .Задача проектировщика на этом этапе состоит в том, чтобы по итогам сегментирования определить и охарак-ть целевые и контактные группы, состав-ие аудиторию проекта, то есть выявить источник потреб-кой мотивации аудитории, уяснить, кому и что следует адресовать и как это сделать max эффективно. Необходимо учесть основные параметры — ха­р-ки каждого сегмента, составляющего аудиторию проекта сегмента: 1. проблемы, носителем которых является данная общность;здесь использ.комплекс спец.методов создания аудито­рии. Н-р, для масс-ого празд-ка это м.б. выставка-музей, шоу, диско­тека, встреча с люб.актером, участники праздника: дети, мо­лодежь, туристы, пожилые люди, гости (важная категория для осуществления реклам­ных задач, получения прибыли).Внутри каждой катег.следует вычле­нить более узкие сегменты.2. соц.-псих.и культ-е особ-ти (ценности, нравы, обычаи3. ресурсы, кот.можно задействовать в ходе реализации проекта.Их значимость опред.видом проектир-ия — для рек­ламных кампаний это м.б. материальное полож.потенциаль­ной аудитории, имеющаяся потреб-кая мотивация; для PR-коммун-ций — статусный или культ.-символич.капитал.

20. Общественное мнение как предмет и результат воздействия PR-кампаний: понятие, структура, критерии и методы исследования.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям).

События, процессы, явления, факты, включённые в содержания общественного мнения, мы будем называть объектом общественного мнения, а социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты - субъектами общественного мнения.

PR–кампания – система согласованных действий, включающая: а) PR–событие, обеспеченное в ресурсном отношении и сущностно связанное с субъектом PR–коммуникации (информационный повод); б) PR–коммуникацию, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции аудитории с целью формирова­ния, поддержания или приращения PR–капитала данного субъекта.

Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании - формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений

1. Общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям. 2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор пока значение последствий событий не станет полным. 3. Общественное мнение как правило быстрее формулируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления не станут реальностью.

Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

1. личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

2. культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

3. образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

4. семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

5. социальный класс — позиция в обществе.

Общественное мнение – суждение общества о чём – либо: выражает позицию одобрения и осуждения, регулирует поведение индивидов и социальных групп, насаждает определённые нормы общественных отношений.

В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения.

Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях.

Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личности, входящих в субъект общественного мнения.

Типы PR-исследований:

1. Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определённых субъектов.

2. Коммуникационный аудит. Его задача заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности.

3. Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализов различных информационных материалов и др., т.е. методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.