Тема 2.2: Маркетинговий аналіз. Завдання1

Метою маркетингового аналізу є оцінка можливості та доцільності реалізації проекту за умов ринку, на який спрямовано продукт проекту. Оцінка можливості реалізації проекту за умов певного ринку дозволяє з’ясувати, чи відповідають характеристики продукту проекту, зокрема ціна, споживчі характеристики, потребам ринку.

Оцінку доцільності реалізації проекту за умов певного ринку спрямовано на визначення того, чи спроможне отримання на ринку необхідного за проектом прибутку, зокрема відповідність ємності ринку потребам проекту. Іноді маркетинговий аналіз інвестиційного проекту називають ринковим або комерційним. Маркетинговий аналіз інвестиційного проекту спрямовано на вирішення наступних завдань.

1. Оцінка попиту на продукт проекту у майбтньому в цілому, а також потенційної частки ринку проекту.

2. Вивчення характеристик ринку, на який спрямовано продукт проекту, зокрема стадії життєвого циклу, середньоринкового темпу приросту обсягів продажу, ємності ринку, середньоринкової капіталоємності, середньоринкової прибутковості і таке інше.

3. Вивчення конкурентів, зокрема ринкової долі основних конкурентів, рівня цін, рівня витрат на виробництво та реалізацію і таке інше, а також існування товарів субститутів, бар’єрів на вхід у ринок.

4. Вивчення споживачів продукту проекту, зокрема можливості їх сегментації, чутливості до цін, демографічних, соціокультурних та економічних характеристик споживачів і таке інше.

5. Оцінка рівня вигод за проектом через визначення ціни реалізації та обсягу продажу. 6. Оцінка рівня витрат на маркетинг, тобто на організацію системи збуту та стимулювання продажу, рекламних заходів, післяпродажного обслуговування та таке інше.

Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, мета якого - привести можливості підприємства у відповідність до умов ринку.

Зміст плану маркетингу –

• Короткий опис проблеми

• Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу

• Постановка цілей маркетингу

• Розробка стратегій маркетингу

• Формування маркетингових заходів (розробка комплексу маркетингу)

• Визначення витрат на маркетинг

• Контроль виконання плану маркетингу

План маркетингу є програмою дій, що має декілька варіантів. Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за умови виникнення надзвичайних обставин.

Економічний зміст використання маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства, підвищенні мобільності виробництва і рівня конкурентоздатності товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискоренні їх просування на ті зовнішні ринки, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект.

Для оцінки стану конкурентного середовища необхідно провести аналітичну роботу з визначення: продуктових меж товарного ринку (набору взаємозамінних товарів); суб’єктів товарного ринку (кількості та складу продавців і покупців); географічних меж товарного ринку; обсягу товарного ринку; частки суб’єкта, що господарює на ринку; кількісних показників структури товарного ринку (кількість суб’єктів та їхніх часток, показники ринкової концентрації, умови входу на ринок, відкритість ринку для міжрегіональної та міжнародної торгівлі); якісних показників структури товарного ринку (бар’єри входу на ринок); ринкового потенціалу суб’єкта господарювання. За результатами проведеного аналізу роблять висновки про розвиненість чи нерозвиненість конкуренції на товарному ринку.

Узагальнюючи існуючі у вітчизняній і зарубіжній науці і практиці методи зазначаємо, що кількісне оцінювання потенціалу має відбуватися в кілька етапів:

–         оцінка виробничого потенціалу підприємства. Виробничий потенціал підприємства характеризується обсягом виготовленої продукції або послуг, виробничою потужністю; ступенем використання основних фондів, терміном окупності витрат, вартістю загальних витрат на виробництво, забезпечення активності підприємства на ринку.

Враховуючи ці характеристики, оцінку виробничого потенціалу підприємства проводять за формулою:

В_п = V_пp.i / E_p

де V_пp.i. - обсяг виробництва підприємством і-го виду продукції в світових цінах; Е_р - місткість відповідного національного або світового ринку за продукцією і-го виду;

–         оцінка інноваційного потенціалу малого підприємства. Інноваційний потенціал підприємства можна охарактеризувати множиною показників, таких як збільшення обсягів продажу, покращення споживчих властивостей продукції, питома вага інноваційних перетворень, економічність норм та нормативів. Оцінку зміни інноваційного потенціалу виконують за формулою:

О_iп= I_ппр/ I_пф

де І_пф - фактичний інноваційний потенціал, І_ппр - прогнозований інноваційний потенціал.

Розраховують інноваційний потенціал за формулою:

де Р_і - оцінка росту рівня параметру і-ї продукції по інноваційному напрямку; S_і - ступінь готовності до впровадження інноваційного напрямку для і-ї продукції; d - питома вага і-ї продукції в об’ємі продаж підприємства; n - кількість видів виготовленої продукції;

–         оцінка фінансового потенціалу підприємства, що проводиться за показником капіталомісткості праці, який розраховується за формулою:

де ОК- величина оборотних коштів; НЗ - нарахований знос; ІН - інвестиційні накопичення; Ч- чисельність працюючих;

–         оцінка маркетингового потенціалу. Маркетинговий потенціал характеризується продуктивністю роботи маркетингових служб підприємства, яка визначається за рівнем достовірності досліджень і рекомендацій проведених цими службами. Критерій достовірності розраховується за формулою:

де Ч_ф - фактична частка підприємства на ринку; Ч_пр - прогноз частки підприємства на ринку, підготований маркетинговою службою;

–         оцінка управлінського потенціалу. Управлінський потенціал характеризується ефективністю роботи управлінської команди і може бути представлений темпом росту обсягів виробництва продукції підприємства, який визначається за формулою:

де t_в - темп росту обсягів виробництва підприємства; t_г - середньо галузеві темпи росту обсягів виробництва підприємств-конкурентів;

–         оцінка мотиваційного потенціалу, яка визначається продуктивністю праці працюючих і обчислюється за формулою:

де Д_п - фактичний дохід підприємства на одного працюючого; Д_г - середньо галузевий дохід на одного працюючого;

–         оцінка потенціалу підприємства у статиці, яка визначається за формулою:

де a_i - питома вага і-го товару підприємства за обсягом продаж за період, що аналізується; b_j - показник значимості ринку, на якому представлений товар підприємства. Для ринків промислово розвинених країн рекомендується b приймати за одиницю, для інших країн - 0,5; k_ij - конкурентоспроможність i-го товару підприємства на ринку;

–         оцінка потенціалу підприємства у динаміці, яка визначається за тією ж формулою, але за вихідні дані приймаються показники на прогнозний період (не менше трьох років).

Завдання 2. Тести для самоконтролю знань.