Пример.

Ваша ЦЕЛЬ – определить, в какой сфере дифференциация будет выглядеть наиболее убедительно. Нельзя проводить дифференциацию на основе каждого фактора.

Если Вы можете дифференцироваться на основе продуктов, предлагаемых сервисных услуг, пунктов продажи и цены, то у Вас широкий выбор.

Тем не менее,выбирайте только один из этих факторов для дифференциации. Тот, который может оказаться для Потребителя важнейшим. Это позволит Вам добиться преимущества перед конкурентом в глазах Потребителя.

Например,определенный сегмент покупателей пиццы требует удобства. Domino предлагает удобный вид доставки пиццы на дом. Доставка пиццы на дом (пункт продажи) является здесь главным фактором дифференциации.

Разработка стратегий дифференцирования товара (или услуги) возможны по следующим направлениям:

(1) Дифференцирование по Продукту:

Дополнительные возможности

Эффективность использования продукта

Уровень конформности

Долговечность

Надежность

Ремонтопригодность

Стилистика товара

Дизайн товара

(2) Дифференцирование по Услуге:

Простота оформления заказа

Доставка

Установка

Обучение потребителей

Консультирование потребителей

Обслуживание и ремонт

Дополнительные услуги

(3) Дифференцирование по Персоналу:

Компетентность

Учтивость

Способность внушать доверие

Надежность

Отзывчивость

Умение общаться

(4) Дифференцирование по Имиджу:

Символ

Печатные и аудиовизуальные средства

Атмосфера

События

(5) Дифференцирование по Каналам распределения:

Распространение

Профессионализм

Эффективность

Дифференцирование- процесс разработки ряда существенных особенностей товара призванных отличить его от других товаров фирмы и товаров конкурентов. Направления конкурентной стратегии (см. рисунок) спрэд-минимальный уровень доходов максим-е внимание к издержкам. направление дифференциации: 1. Товар : дополнительные возможности (особые характеристики :велосипеды для мужчин и женщин): стандартные (авиаперевозки 1 классом, бизнессклассом, экономклассом) и индивидуальные; изменеия качества изделия (повышние и понижение качества): постоянное качество, растущее, снижающее; уровень комфортности (соответствие товара заявленным характеристикам, чем выше тем лучше); долговечность (чем дольше,тем лучше и устаревание); надёжность (работоспособность в данный период времени); ремонтопригодность ( способность товара восстанавливать работоспособность: изделие,сервис); дизайн- субъективная ценность товара. 2. Услуги ( то что сопровождает товар) : финансы и кредит в ход получения товара покупателем; простота покупки; доставка товара; монтаж; обучение4 КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ В ХОДЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ. 3. Персонал; 4. Каналы; 5. Имидж (репутация, бренд). То,как компания представляется потребителю н. имидж является неубиваемым и некопируемым.

ЭТО ИЗ ТЕТРАДИ ПОСЛЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Билет 17.Методы сбора маркетинговой информации

Система маркетинговых исследований – это периодическая подготовка и проведение исследований и анализа полученной информации для конкретно сформулированных целей. Это система сбора активной информации, т.е.информации, к-рой в природе не существует.

Проведение исследования:

1. штатный отдел

2. Спец.фирма:

-автономные компании

-работающие под заказ.

Процесс маркетинговых исследований:

1. Постановка целей и задач

2. планирование исследования

3. сбор информации

4. Аналаз

5. представление результатов

1.-постановка проблемы (определение)

-миниисследование (для того, чтобы сформулировать проблему)

2. –определение источников информации

-методы сбора и анализа

-операционлизация

Источники информации:

1. первичные – полевые исследования

2. вторичные (существующие, к к-рым исследователь имеет доступ)-кабинетные исследования

Методы сбора информации:

- наблюдение- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств ( т.е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

- фокусированные исследования (индивидуальные и групповые – фокус-группы из 5-7 человек). Модератор отбирает фокус-группу.

-эксперимент- метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

-анкетирование ( анкета –закрытая, открытая; выборка – случайная, смещённая)

Виды сбора информации при анкетировании : почта (в т.ч.электронная; телефон; личное анкетирование- назначенное, случайное; в ходе покупки.

3. Проблемы сбора информации : отсутствие респондента; отказ от сотрудничества; ложные, предвзятые ответы; интервьюирование.

Автоматизация проведения исследования: компьютер (или телефон); карты (электронные)

4. – специальные системы анализа

-модели SAP

5. информация должна быть понятной для лица, принимающего решение.

В связи с многообразием видов маркетинговых исследований предлагают своеобразную классификацию их по разным признакам:

1. По количеству преследуемых целей выделяют:

- одноцелевое исследование;

- многоцелевое исследование.

2. По виду преследуемых целей исследования выделяют:

- поисковое исследование;

- описательное исследование;

- казуальное исследование;

- тестовое исследование;

- прогнозное исследование.

3. По виду используемых источников информации выделяют:

- полевое (первичное) исследование;

- кабинетное (вторичное) исследование.

4. По количеству представленных интересов выделяют:

- индивидуальное исследование;

- коллективное исследование;

5. По степени охвата проблемы выделяют:

- полное исследование;

- частичное исследование.

6. По регулярности проведения исследования выделяют:

- однократное исследование;

- многоразовое исследование.

7. По направлению исследования выделяют:

- исследование внешних переменных;

-исследование внутренних переменных.

8. По территориальному охвату выделяют:

- региональное исследование;

- национальное исследование;

- международное исследование.

9. По характеру получаемых результатов выделяют:

- количественное исследование;

- качественное исследование.

Полевое исследование- это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, и регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Кабинетные исследования – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения материалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и теле- передач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.

Информация необходима предприятию для принятия решений. Типы принимаемых решений : на основе информации, на основе интуиции, просто так. Организация сбора информации. Сбор маркетинговой информации СМИ. Методы сбора информации: наблюдение; фокусированные исследования: индивидуальные (индивидуальный психолог), групповые (фокус-группы,когда опрашивают группу 5-7 человек); эксперимент (даёт наиболее причину следственной связи); анкетирование (анкеты :открытые,закрытые; выборка: случайная,смешанная; виды сбора информации: почта, телефон, личное анкетирование, в ходе покупки.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате

специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Качественные методы сбора информации. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

Количественные методы сбора информации. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - "поперечное" изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - "продольное" изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.