43

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский государственный гуманитарный университет»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

Маркетинг

Программа дисциплины для специальностей:

№ 060400 – «Финансы и кредит»

№ 060800 – «Экономика и управление на предприятии

(городское хозяйство)»

№ 061000 – «Государственное и муниципальное управление»

№ 061100 – «Менеджмент организации»

Москва 2010

Программа составлена на кафедре управления РГГУ

Составители: к.и.н., доцент О.Ю.Артёмов,

д.э.н., профессор Н.В.Овчинникова

Научный редактор: к.т.н., доцент Г.А.Шишкова

Утверждено

протоколом заседания кафедры управления РГГУ

от 01.04.2010 № 9

Одобрено

протоколом заседания кафедры экономико-

управленческих и правовых дисциплин

филиала РГГУ в г. Фрязино

от

© Российский государственный гуманитарный университет, 2010

Пояснительная записка

Назначение программы. Курс «Маркетинг» относится к циклу общепрофессиональных дисциплин и читается для студентов очной, очно-заочной форм, обучающихся по специальностям: 060400 – «Финансы и кредит», 061000 – «Государственное и муниципальное управление», 061100 – «Менеджмент организации».

Предметом дисциплины «Маркетинг» является изучение социально-экономических и организационных аспектов, связанных с оценкой покупательной способности рынка, с ее превращением в реальный спрос на изделия (услуги) и приближением их к конечным покупателям. Программа дает целостное, законченное представление о характере и специфике маркетинговой работы организации и собственно деятельности менеджера по маркетингу, направленных на появление идей, их воплощение в товары, производство, ценообразование, распределение, реализацию и оборачиваемость продукции при минимальных затратах на всех стадиях ее продвижения от производителя к потребителю с целью получения прибыли.

Цель курса – дать студентам глубокие фундаментальные теоретические и практические знания, умения и навыки работы в условиях рыночной экономики, позволяющие ускорить их профессиональную адаптацию к реалиям работы современных организаций и оптимизировать их деятельность с учетом последних достижений и передового опыта в области маркетинга.

Основными образовательными задачами дисциплины являются:

• освоение норм культуры, обретение новых ценностных ориентаций и воспитание инновационного поведения;

• развитие способности к метапрофессиональному и методологическому мышлению;

• переход на развивающее и креативное обучение;

• обучение современным подходам, формам и методам маркетинговой работы;

• формирование у студентов понимания роли и значения действий профессиональных менеджеров по маркетингу, направленных на совершенствование коммерческо-хозяйственной деятельности современных организаций;

• обучение студентов методам профессиональной оценки альтернативных вариантов маркетинговых решений, самостоятельного или совместного поиска и выбора оптимального из них в зависимости от конкретных рыночных условий, а также ресурсов и возможностей современных организаций;

• формирование у студентов понимания степени моральной, этической и профессиональной ответственности за свои решения и действия;

• обучение студентов системному подходу в понимании процессов сопряжения как управленческих дисциплин, так и других изучаемых ими курсов, а также использованию полученных знаний на практике;

• подготовка специалистов-профессионалов, свободно и легко ориентирующихся в современном мире, способных на основе полученных знаний творчески, оперативно, обоснованно и с минимальным риском принимать решения по различным маркетинговым вопросам, разрабатывать и реализовывать на практике соответствующие программы конкретных коммерческих действий, увязывать их с основными управленческими процессами внутри организации, осуществлять постоянный мониторинг за изменениями, происходящими в ее внутренней и внешней средах и в соответствии с ними вносить необходимые коррективы в комплекс маркетинговых мероприятий, реализуемых на обслуживаемых рынках.

Особенность курса состоит в представлении маркетинга как целостной системы взглядов и философии ведения бизнеса в условиях конкурентной борьбы за рынки сбыта; ключевой функции управления современной организацией и координации ее различных направлений коммерческо-хозяйственной деятельности; процесса сбалансирования спроса и предложения; идеологию, ориентированную не на достижение сиюминутных результатов, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования поведения потребителей на выбранных рынках.

Курс содержит конкретные рекомендации по взаимоувязыванию структуры производства, платежеспособности, спроса, объема и видов продукции, определению оптимальной системы ценообразования, проведение анализа и прогноза рыночной конъюнктуры (для студентов, обучающихся по специальностям 060100 – «Экономическая теория», 060400 – «Финансы и кредит» и 060600 – «Мировая экономика»).

Особое место в программе занимает изучение вопросов оперативного, стратегического и прогнозного планирования, информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетинговой деятельностью, а также организации маркетинга внутри компании, включающей выбор структуры управления, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровое обеспечение (для студентов, обучающихся по специальностям 060100 – «Государственное и муниципальное управление» и 061100 – «Менеджмент организации»).

Не менее важной особенностью данной программы является рассмотрение в ней целесообразности применения теории и практики маркетинга в условиях отечественной экономики, что связано с развитием рынка в РФ и формированием условий для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. В связи с этим, как видится, изучение принципов и приемов современного маркетинга с учетом национальных особенностей позволит выпускникам университета более широко использовать имеющийся зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

В результате изучения дисциплины студенты должны знать:

• исторический и мировой опыт становления и развития маркетинга как формы конкурентной борьбы за товарные рынки;

• методологические и теоретические основы организации маркетинговой деятельности в объеме, необходимом для решения различных научных и практических задач;

• сущность, содержание, цели, принципы и функции маркетинга;

• современные концепции управления маркетингом и особенности их применения в современной коммерческо-хозяйственной деятельности;

• принципы, формы, мероприятия и методы обработки рынка;

• теории потребительских ценностей и мотивации поведения потребителей;

• особенности планирования товарного ассортимента и управления портфелем заказов на продукцию современных организаций;

• принципы, доходы, стратегии и методы формирования ценовой политики;

• основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логических системах;

• особенности установления эффективных коммуникаций с деятелями рынка и потребителями;

• современные виды, формы и методы ведения оптовой и розничной торговли;

• международные и национальные торговые стандарты и механизмы заключения коммерческих сделок;

• правила ведения контрактной документации;

• цели, объекты, виды, способы и средства проведения маркетинговых исследований;

• методы сбора, обработки и интерпретации маркетинговых данных;

• принципы проектирования оптимальных организационных структур управления маркетингом;

• особенности организационно-правового обеспечения деятельности маркетинговых служб и менеджеров по маркетингу;

• основы бизнес-планирования и разработки эффективных маркетинговых программ;

• методы оценки риска по каждому маркетинговому проекту;

• основы маркетингового аудита.

Студенты должны уметь:

• осуществлять маркетинговую деятельность, устанавливать деловые связи с потенциальными партнерами по бизнесу и активно участвовать в проводимых по профилю организации коммерческих программах, контактах и соглашениях;

• применять современные формы и методы планирования и прогнозирования для определения приоритетных целей и перспективных задач маркетинговой деятельности организации, а также выбора оптимальных стратегий их решения;

• обеспечивать руководство организации профессиональными рекомендациями по выявлению наиболее выгодных для реализации ее продукции и услуг рыночных сегментов в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями;

• проводить анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой организацией продукции: коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на ее изделия, соотношение спроса и предложения на рынке; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующих товаров-аналогов, их преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данной организации; наличия новых рынков сбыта и новых потребителей продукции организации;

• определять уровень конкуренции в отрасли, удельный вес товаров-аналогов, выпускаемых другими предприятиями, в общем объеме сбыта на потенциальных рынках, а также оценивать стратегии и маркетинговые действия конкурентов с цель. выработки соответствующих рекомендаций по их нейтрализации или нахождения совместно с ними взаимовыгодных компромиссов и решений;

• определять товарную политику организации, анализировать потребительские свойства выдвигаемых ею на рынок изделий, содержание их параметрических рядов и полного товарного ассортимента с точки зрения влияния данных обстоятельств на решения покупателей о приобретении продукции данной организации; отслеживать рентабельность каждого проекта и давать рекомендации по его дальнейшему развитию или завершению;

• выявлять передовые тенденции в мировом производстве продукции по профилю организации;

• анализировать конкурентоспособность продукции организации, сопоставлять ее потребительские свойства, уровень цен, издержки производства, расходов на маркетинговые мероприятия и т.п. с аналогичными показателями конкурирующих товаров-аналогов, выпускаемых другими предприятиями;

• разрабатывать на основе изучения конъюнктуры и емкости потенциальных рынков прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;

• изучать уровень организации технического и сервисного обслуживания и их влияния на сбыт продукции на потенциальных рынках;

• разрабатывать предложения по совершенствованию гарантийного обслуживания и гарантийного ремонта, а также мероприятий по повышению надежности и бесперебойной работы выпускаемой продукции;

• осуществлять обратные связи с потребителями, в т.ч. изучать их мнения и предложения по улучшению выпускаемой продукции, анализировать рекламации и их влияние на сбыт продукции, разрабатывать по результатам данных исследований предложения по повышению технического уровня и качества продукции;

• проводить анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступающих от потребителей, осуществлять контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки;

• разрабатывать предложения и рекомендации по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и передовых достижений;

• определять ценовую политику организации и выявлять основные факторы, влияющие на решения по установлению и корректированию цен на производимую ею продукцию;

• исследовать структуру, состав и особенности работы сбытовой сети, обслуживающей потенциальные рынки;

• осуществлять выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции организации но выбранном рынке;

• проводить оценку эффективности работы сбытовой сети;

• осуществлять методическое руководство дилерской службой в области сбыта, организовывать и обучать дилеров и обеспечивать их всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;

• составлять годовые, квартальные и внутримесячные планы поставок продукции организации на выбранный рынок в соответствии с договорами и контролировать их выполнение;

• изучать и анализировать эффективность форм доставки продукции организации для каждого ее продукта, реализуемого на выбранном рынке;

• проводить надзор за правильностью транспортировки, использования и хранения грузов;

• разрабатывать программы по формированию спроса и стимулирования на выбранном рынке и давать соответствующие рекомендации по их реализации, а также обеспечивать в дальнейшем планирование, управление и контроль за функционированием торговой сети;

• формировать покупательский спрос с помощью эффективных рекламных действий;

• разрабатывать стратегию рекламы по каждому продукту и план проведения соответствующей рекламной кампании;

• оценивать эффективность и рентабельность рекламных кампаний;

• определять соответствие рекламы характеру продукции организации, политике ее торговой марки, обычаям выбранного рынка и т.п.;

• разрабатывать фирменный стиль организации и по мере необходимости вносить в него соответствующие коррективы;

• проводить комплекс мероприятий, связанных с участием организации в международных, всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продаж; осуществлять в ходе их проведения показ продукции в действии, демонстрацию преимуществ и диапазона ее возможностей; подготавливать необходимые для этого документы и материалы;

• отбирать эффективные средства стимулирования сбыта (в т.ч. распространение образцов, упаковки по сниженной цене, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, конкурсы, лотереи, игры и т.п.), позволяющие повысить объемы продаж продукции организации на выбранном рынке;

• составлять план личной продажи;

• проводить обучение и оценку эффективности работы торгового персонала;

• осуществлять комплекс мероприятий по налаживанию связей с общественностью;

• разрабатывать, реализовывать и оценивать эффективность планов пропагандистских компаний;

• осуществлять поиск, сбор, обработку и интерпретацию маркетинговых данных;

• проектировать организационные структуры управления маркетингом, позволяющие добиться коммерческого успеха на выбранном рынке;

• разрабатывать положения о маркетинговых службах организации и должностные инструкции менеджеров по маркетингу;

• оценивать степень риска по каждому маркетинговому проекту;

• проводить внутреннюю и внешнюю ревизии маркетинговой деятельности организации;

• владеть методами оптимального и рационального распределения финансовых, материальных, трудовых и др. ресурсов организации, проводить сравнительный анализ издержек обращения, выявлять и ликвидировать экономически необоснованные расходы по реализации различных маркетинговых программ;

• осуществлять систематический контроль за выполнением всех взятых организацией обязательств перед партнерами по бизнесу и клиентами.

Формы контроля знаний студентов. В ходе изучения дисциплины «Маркетинг» предусмотрены следующие формы контроля знаний студентов: промежуточная аттестация (отработка пропущенных занятий, тестирование, написание итоговых контрольных работ) и итоговая аттестация (зачет и экзамен по теоретической и практической частям курса). Также учебными планами специальностей «Финансы и кредит», «Экономика и управление на предприятии (городское хозяйство)», «Менеджмент организации» предусмотрено написание курсовой работы с оценкой.