- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •1. Понятие товара. Классификация товаров и услуг
- •2. Концепция жизненного цикла товара. Характеристика его основных этапов
- •3. Товарные знаки, их элементы и функции
- •4. Упаковка товара, ее основные виды и функции
- •Сущность, цели и условия товарной политики
- •Товарная номенклатура. Формирование и управление товарным ассортиментом
- •Контрольные вопросы для проверки
4. Упаковка товара, ее основные виды и функции
Упаковка - вместилище, оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит флакон, в который они налиты, а внешней упаковкой - коробочка. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
К числу важнейших функций упаковки относятся следующие:
сохраняет ценность продукта;
обеспечивает идентификацию и связанную с ним типичную товарную идентичность, то есть дает возможность покупателям сразу и однозначно обнаружить товар на полке магазина;
выступает как средство рекламы;
является средством информации о продукте;
облегчает транспортировку и хранение, складирование товара;
формирует имидж фирмы.
Упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
Основные требования, предъявляемые к упаковке:
форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж);
товары одного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;
упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;
упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.
В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах, на 90 % производимых товаров наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делает это с большой скидкой (30-40% и более).
Сущность, цели и условия товарной политики
Товарная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.
Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.
Продуктовая (товарная) стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:
оптимизацию структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
разработку и внедрение на рынок товаров-новинок.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров и т.д.
Элементами товарной политики являются:
анализ жизненного цикла товара;
формирование товарного ассортимента;
товарная инновация;
обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;
товарный сервис;
товарное ценообразование.
Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в настоящее время и в перспективе.
Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы и уровень обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и "старых" изделий в программе; новых и освоенных рынков сбыта; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров; изъятие из производственной программы существующих, но теряющих свои позиции товаров и т.д.