2.3. Основные этапы процесса ценообразования

Если фирма продает свои товары не на бирже (на рынке чистой конкуренции) и не является естественным монополистом, то она может проводить свою политику ценообразования, может формировать цены на свои товары и услуги. Как это происходит на практике?

Конечно, на разных фирмах процессы ценообразования, происходят по-разному. Это зависит от размера фирмы, от наличия и квалификации специалистов, от ее финансовых возможностей и других условий. Для изучения же процесса ценообразования его нужно как-то стандартизировать, разбить на какие-то стадии, этапы.

Известный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер считает, что процесс формирования цены товара можно условно разделить на шесть основных этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение размеров потенциального спроса;

3) оценка себестоимости товара;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены товара и правил ее изменения.

Рассмотрим кратко содержание этих этапов.

Первый этап – постановка задач ценообразования. Чем яснее представление о задачах, которые фирма стремится решить с помощью производства и продажи конкретного товара, тем легче установить цену на этот товар. Примерами таких задач могут быть:

- обеспечение выживаемости фирмы на рынке;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по доле рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара.

От того, какую задачу ставит руководство фирмы, выходя на рынок с новым товаром или на новый рынок с выпускающимся уже товаром, будет зависеть тенденция ценообразования на последующих этапах. Это может быть тенденция к установлению цены на каком-то среднем уровне, тенденция к завышению цены или тенденция к занижению цены.

Обеспечение выживаемости фирмы выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся предпочтений покупателей. Стратегия фирмы в таких случаях - занижение цены на товар.

Задачу максимизации текущей прибыли ставят перед собой те фирмы, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. В этом случае фирма выбирает такую цену, которая обеспечивает ей максимальную прибыль в каждый ближайший учетный период.

Завоевание лидерства по доле рынка – это долгосрочная стратегическая задача фирмы, уверенной в высоком спросе на ее продукцию. Такая задача решается путем установления на товар цены ниже цены конкурентов.

Завоевание лидерства по качеству товара связано с большими издержками, поэтому фирма, ставящая и решающая такую задачу, устанавливает цену, как правило, более высокую, чем конкуренты.

Второй этап процесса ценообразования – определение размеров спроса на товар – дело довольно сложное и дорогостоящее. Оно требует привлечения специалистов по маркетингу. Спрос – это количество товара, которое можно продать при том или ином уровне цены на него на данном рынке в течение определенного времени. На спрос оказывают влияние многие факторы: цена товара, число потенциальных покупателей, их доходы и пристрастия, цены на товары заменители, инфляционные ожидания и др.

Товары могут различаться между собой по реакции объема продаж на изменение цены. Способность спроса на товар реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке за определенный период времени при прочих равных условиях, называется эластичностью спроса по цене. При эластичном спросе на товар снижение цены приводит к такому росту объема продаж, которое дает увеличение выручки. Повышение цены вызывает такое сокращение объема продаж, в результате которого выручка падает. Эластичный спрос имеют товары не первой необходимости и товары, которым можно легко найти замену.

При неэластичном спросе снижение цены не приводит к росту выручки от продаж. Неэластичный спрос вероятнее всего будет при следующих обстоятельствах:

- товар не имеет или почти не имеет заменителей;

- отсутствует конкуренция (монополизм);

- покупатели не сразу замечают повышение цены на общем инфляционном поле;

- покупатели данного товара привыкли к нему и не торопятся искать более дешевые заменители;

- покупатели считают, что повышение цены оправдано улучшением качества товара.

Неэластичный спрос, как правило, имеют товары первой необходимости, не имеющие замены, и товары производственно-технического назначения.

При отсутствии у фирмы необходимых средств и специалистов по маркетингу можно определить эластичность спроса приблизительно, на основе экспертных оценок специалистов по торговле аналогичными товарами. Опираясь на свой опыт и знание рынка, они помогут оценить, сколько примерно единиц товара можно будет продать по той или иной цене на него, а также, при каком уровне цены покупатели вообще не станут приобретать данный товар. Этот уровень будет верхним пределом цены товара.

Содержанием третьего этапа процесса ценообразования является оценка себестоимости товара. Себестоимость товара – это затраты на его изготовление и продажу, выраженные в денежной форме. Себестоимость можно определить как средние затраты на производство и продажу единицы продукции

где ATC (англ. average total costs) - средние затраты на единицу продукции; AVC (average variable costs) – средние переменные затраты на единицу продукции; FC (fixed costs) – постоянные затраты предприятия за учетный период; Q – объем выпуска продукции за данный период.

На рис. 3 показано изменение средних затрат на единицу продукции в зависимости от изменения объема выпуска продукции.

AVC

Рис. 3. Зависимость между объемом выпуска и средними затратами

на единицу продукции

Из графика видно, что при росте объема выпуска средние затраты на единицу продукции стремятся снизиться до уровня средних переменных затрат на единицу продукции.

Знание характера зависимости величины затрат на единицу продукции от объема ее выпуска имеет важное значение при определении нижнего предела цены на данную продукцию. Величина затрат на единицу продукции, т.е. ее себестоимость, должна соотноситься с объемом выпуска. Без указания на объем выпуска данные о себестоимости единицы продукции лишены смысла.

Каждая фирма стремится назначить на свой товар такую цену, которая полностью покрывала бы все затраты на его производство и продажу и обеспечивала справедливую норму прибыли.

Четвертый этап – анализ цен и товаров конкурентов – считается наиболее сложным. На данном этапе определяется так называемая цена безразличия, т. е. та цена, при которой покупателю будет безразлично, чей товар приобретать: наш или наших конкурентов.

Цена безразличия – это отправная точка процесса собственного ценообразования. Она нужна для того, чтобы решить, за счет чего можно преодолеть безразличие покупателей к нашему товару. Если наш новый товар по качеству и другим потребительским свойствам аналогичен товару основного конкурента, то следует назначить цену, близкую к цене этого товара. В противном случае новый товар не найдет спроса. Если наш товар ниже по качеству, за него нельзя устанавливать цену такую же, как у конкурентов. Назначить цену более высокую, чем у конкурентов, можно лишь в том случае, если новый товар превосходит по качеству товары-аналоги.

Пятый этап – выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную величину себестоимости товара и цены товаров конкурентов, можно перейти к определению цены собственного товара. Она будет находиться между нижним пределом, определяемым себестоимостью товара, и верхним пределом, который задается спросом. Слишком низкая цена не будет обеспечивать прибыли, а слишком высокая приведет к отсутствию спроса на данный товар. Цены аналогичных товаров и товаров-заменителей дают средний уровень, который нужно учитывать при назначении цены нашего товара.

Проблему ценообразования фирмы решают с помощью выбора метода формирования цены. Методы ценообразования различаются между собой базой, на основе которой устанавливается цена товара. В качестве базы цены могут быть положены те сведения, которые были получены на предыдущих этапах процесса формирования цены, т. е. рыночная потребность, себестоимость и цены конкурирующих товаров-аналогов. Таким образом, существуют три основные группы методов установления цен на товары и услуги: ценностные, затратные и с ориентацией на конкурентов.

Ценностные методы основаны на оценке потребительских свойств товара и восприятии этих свойств покупателями, т. е. на экономической ценности (полезности) товара. При использовании этих методов не учитывают себестоимость производства и продажи товара и в небольшой степени учитывают конкурентный фактор.

Основой затратных методов ценообразования служат затраты на производство и продажу товара. Традиционный затратный метод состоит в том, что цена товара рассчитывается путем добавления к его себестоимости некоторой суммы прибыли. Недостатком затратных методов является то, что при их использовании слабо учитывается рыночный спрос на товар и фактор конкуренции.

Методы установления цен с ориентацией на конкурентов в первую очередь учитывают конкурентный фактор, не учитывают затраты на производство и продажу товара и в незначительной степени учитывают покупательский спрос.

Цель предыдущих пяти этапов процесса ценообразования – сузить диапазон, в рамках которого выбирается окончательная цена товара. Установление окончательной цены и правил ее изменения составляет содержание последнего – шестого этапа процесса ценообразования. Фирма устанавливает окончательную цену товара с учетом ее психологического восприятия покупателями и обязательной проверкой того, как эта цена соответствует установкам ценовой политики фирмы и как она будет воспринята торговыми посредниками, собственным торговым персоналом, конкурентами и государственными органами.

Фирма не просто назначает ту или иную цену на определенный товар. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и услуги в рамках товарного ассортимента и учитывающую и различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда только отвечает на ценовые инициативы конкурентов.