3.2. Оценка конкурентоспособности кожаной обуви
Основываясь на данных проведенного опроса потребителей кожаной обуви и отобранных для исследования показателей качества женских сапог, проведем оценку конкурентоспособности отобранных образцов обуви.
Для оценки конкурентоспособности кожаной обуви, прежде всего, необходимо провести исследование важности выбранных выше факторов (методика исследования конкурентоспособности описана в разделе 2.3 работы). Для этого по значимости каждому свойству присвоен ранг, то есть наиболее значимое свойство, по мнению эксперта, получает ранг 5, а наименее значимое – 1.
В таблице 35 приведены результаты ранжирования свойств для отобранных образцов женских сапог.
Таблица 36 – Результаты ранжирования свойств
Эксперты, r |
Свойства |
Mji |
||||
соответствие моде(X1) |
внешний вид (X2) |
удобство пользования (X3) |
долговечность (Х4) |
цена (Х5) |
||
1 |
5 |
4 |
2 |
4 |
1 |
16 |
2 |
5 |
4 |
4 |
5 |
2 |
20 |
3 |
4 |
4 |
2 |
4 |
2 |
16 |
4 |
5 |
5 |
5 |
5 |
1 |
21 |
5 |
5 |
3 |
3 |
4 |
3 |
18 |
Mij |
24 |
20 |
16 |
22 |
9 |
Mij91 |
Qi |
6 |
2 |
-2 |
4 |
-9 |
|
Qi2 |
36 |
4 |
4 |
16 |
81 |
|
mi |
0,26 |
0,22 |
0,18 |
0,24 |
0,10 |
|
Самым важным свойством женских сапог, по мнению экспертов, признан показатель внешнего вида (Х2).
Определим согласованность мнений экспертов по формуле (6): W= 0,56. Поскольку показатель коэффициента конкордации составляет 0,56 и условие W≥0,5, то мнение экспертов является согласованным.
В таблице 37, представлены результаты оценок комплексного показателя по потребительским свойствам отобранных образцов женских сапог.
Таблица 37 – Результаты оценок комплексного показателя по потребительским свойствам образцов женских сапог
Показатели |
Образец № 2 |
Образец №3 |
Образец №4 |
Образец № 5 |
||||
qi |
Jn |
qi |
Jn |
qi |
Jn |
qi |
Jn |
|
Соответствие направлению моды |
0,84 |
0,22 |
0,62 |
0,16 |
0,78 |
0,21 |
0,70 |
0,18 |
Внешний вид |
0,76 |
0,17 |
0,56 |
0,12 |
0,70 |
0,15 |
0,50 |
0,11 |
Удобство пользования |
0,62 |
0,11 |
0,66 |
0,12 |
0,64 |
0,11 |
0,62 |
0,11 |
Долговечность |
0,08 |
0,02 |
0,10 |
0,02 |
0,06 |
0,01 |
0,58 |
0,14 |
Цена |
0,06 |
0,01 |
0,06 |
0,01 |
0,08 |
0,01 |
0,70 |
0,07 |
Итого |
2,36 |
0,52 |
2,00 |
0,43 |
2,26 |
0,49 |
3,10 |
0,61 |
По формуле 10 рассчитаем комплексный экономический показатель, для каждого из отобранных образцов женских сапог.
Значение комплексного интегрального показателя конкурентоспособности определялось по формуле (11). Результаты оценки комплексного интегрального показателя конкурентоспособности отобранных для испытания образцов женских сапог приведены в таблице 38.
Таблица 38 – Результаты оценки комплексного интегрального показателя конкурентоспособности женских сапог
№ образцов |
Цена, руб. |
Jn |
Jэ |
К |
2 |
10490 |
0,52 |
2,10 |
0,249 |
3 |
8250 |
0,43 |
1,65 |
0,257 |
4 |
6390 |
0,50 |
1,28 |
0,392 |
5 |
6950 |
0,61 |
1,39 |
0,440 |
Таким образом, делая вывод о конкурентоспособности отобранных образцов женских сапог, по результатам комплексной оценки наиболее конкурентоспособным оказались сапоги образец № 5 – Сапоги, Capriccio производства Бразилии (К=0,44). Данный образец лидировал также и по оценке потребительских свойств, но был на втором месте по экономическому показателю. Наименее конкурентоспособны – Сапоги, Calipso образец № 2 (К=0,249). Несмотря на достаточно высокую оценку по потребительским свойствам (второе место), у данного образца самая высокая цена.
Определим конкурентоспособность отобранных образцов кожаной обуви путем их сравнения с базовым образцом. Для этого сформируем таблицу средних оценок экспертов основываясь на данных Приложения АД (таблица 39).
Таблица 39 - Конкурентоспособность образцов кожаной обуви
Наименование образца |
Показатели, средний балл |
||||
соответствие моде (X1) |
внешний вид (X2) |
удобство пользования (X3) |
долговечность (Х4) |
цена (Х5) |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Образец № 1 - Сапоги, Calipso |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
Образец № 2 – Сапоги, THIERRY RABOTIN |
8,4 |
7,6 |
6,2 |
5,8 |
3,6 |
Окончание таблицы 39
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Образец № 3 - Сапоги женские CORSOCOMO |
6,2 |
5,6 |
6,6 |
3,4 |
3,4 |
Образец № 4 - Сапоги, Tamaris |
7,8 |
7 |
6,4 |
4,4 |
3 |
Образец № 5 – Сапоги, Capriccio |
7 |
5 |
6,2 |
5,8 |
7 |
Построим многоугольник конкурентоспособности для отобранных образцов обуви (рисунок 18).
Рисунок 18 - Многоугольник конкурентоспособности кожаной обуви
Из рисунка 18 следует, что среди исследуемых образцов:
- конкурентоспособность по соответствию направлению моды у образца 2 Сапоги, THIERRY RABOTIN выше, чем у всех, а саамы низкий показатель у образца № 3 Сапоги женские CORSOCOMO;
- конкурентоспособность по внешнему виду у образца № 5 ниже чем у всех остальных;
- конкурентоспособность по удобству пользования у всех отобранных образцов находится примерно на одном уровне;
- конкурентоспособность по долговечности у образцов № 2 и № 5 выше чем у образцов № 3 и 4;
- конкурентоспособность по цене у образца № 2 выше чем у всех остальных.
В целом, можно сказать, что конкурентоспособность образца № 2 Сапоги, THIERRY RABOTIN выше, чем у всех остальных, но ниже чем у базового образца.
Далее проведем оценку конкурентоспособности кожаной обуви ЗАО «Универмаг Шупашкар» с помощью матрицы «Доля рынка - рост рынка», разработанной американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп». Матрица дает возможность определить, какое СХП (стратегическое хозяйственное подразделение) или какой товар занимают ведущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются темп роста рынка и относительная доля рынка.
Рассчитаем показатели для кожаной обуви ЗАО «Универмаг Шупашкар» и представим их в табличном виде (таблица 40).
Таблица 40 - Характеристика продуктового портфеля кожаной обуви ЗАО «Универмаг Шупашкар»
Показатели |
Объем продаж обуви ЗАО «Шупашкар» |
Объем продаж обуви универмага «Центральный» |
Емкость рынка |
Темп роста рынка (ТР) |
Относи-тельная доля рынка (ОДР) |
|
2010 |
2011 |
2011 |
2011 |
|||
Обувь женская |
17412,5 |
18169,3 |
15516,8 |
817587 |
104,35 |
1,17 |
Обувь мужская |
6985,3 |
7732,4 |
5266 |
918431 |
110,70 |
1,47 |
Обувь для девочек |
2145,7 |
2558 |
1318 |
513547 |
119,22 |
1,94 |
Обувь для мальчиков |
2241,3 |
2598,5 |
1816,4 |
611545 |
115,94 |
1,43 |
Итого |
28784,8 |
31058,2 |
23917,2 |
2861110 |
107,90 |
|
В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:
- средний индекс темпов роста рынка (ТР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам:
- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.
Диаметр круга для изображения обуви выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.
Матрица БКГ универмага для обуви представлена на рисунке 19.
Рисунок 19 - Матрица БКГ кожаной обуви ЗАО «Универмаг Шупашкар»
Из рисунка 19 можно сделать следующие выводы по товарам:
- обувь для девочек - ее доля в общем объеме реализации мала, данный товар полностью расположен в товарной группе «Звезды»;
- обувь для мальчиков - ее доля в общем объеме реализации мала, наибольшая часть расположена в группе «Знаки вопроса», остальная в группе «Звезды»;
- обувь мужская - ее доля большая в составе объема реализации, почти половина данного товара находится в группе «Дойные коровы», остальная половина расположена в группе «Бедные собаки»;
- обувь женская - ее доля самая большая в общем объеме реализации, данный товар полностью расположен в группе «Бедные собаки».
Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) стратегии ЗАО «Универмаг Шупашкар» представлен в таблице 41.
Таблица 41 - Вариант товарной стратегии ЗАО «Универмаг Шупашкар»
Сегмент |
Товары |
Стратегия |
«Знаки вопроса» |
1. Большая часть доли обуви для мальчиков. |
За счет инвестиций провести дополнительные исследования и увеличить долю рынка. Но они, как правило, требуют значительных затрат для увеличения доли рынка, и инвестиции в них связаны с высоким уровнем риска, поэтому рекомендуется направить на их развитие небольшую долю средств. |
«Звезды» |
1. Обувь для девочек. 2. Меньшая часть доли обуви для мальчиков. |
Рекомендуется увеличить долю рынка, и вообще, обращать больше внимания на эти товары и активно инвестировать в их развитие, т. к. в будущем, по мере роста рынка, это обеспечит рост доходов предприятия. |
«Дойные коровы» |
1. Меньшая часть мужской обуви. |
Ориентация на сохранение существующего уровня. Инвестировать в их развитие рекомендуется в объеме, необходимом для поддержания доли рынка. |
«Бедные собаки» |
1. Обувь женская. 2. Большая часть мужской обуви. |
Не рекомендуется инвестировать в них существенные средства, т. к. они не обеспечат долгосрочную конкурентоспособность. Ориентация на получение максимального дохода при минимальных инвестициях и последующем исключении продукта из портфеля. |
Товарная группа «Звезды» (обувь для девочек, доля обуви для мальчиков) занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост), к ней относятся перспективные товары, обеспечивающие будущее компании, лидеры на растущем рынке.
«Дойная корова» (часть мужской обуви) занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Эти товары - источники стабильных доходов, не имеющие, однако, больших перспектив.
«Знаки вопроса» (большая часть обуви для мальчиков) имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост), товары этой группы - перспективные бизнес - единицы с высокой степенью неопределенности.
«Бедные собаки» (обувь женская, часть мужской обуви) - это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост), направления, которые не приносят высоких доходов и не имеют текущих перспектив.
Далее построим матрицу «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» (GE/McKinsey) для ЗАО «Универмаг Шупашкар».
Построим модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» (матрица МакКинзи) для кожаной обуви (рис. 11). Экспертные оценки получены путем проведения опроса среди работников ЗАО «Универмаг Шупашкар» и покупателей, они рассматриваются по 10-балльной шкале и представлены в таблицах 42 и 43.
Таблица 42 - Экспертные оценки привлекательности рынка кожаной обуви
Характеристика привлекательности |
Вес |
Наименование СПХ |
|||
Обувь для девочек |
Обувь для мальчиков |
Обувь мужская |
Обувь женская |
||
Размер и темп роста рынка |
0,2 |
9 |
10 |
9 |
7 |
Качество рынка |
0,1 |
8 |
9 |
7 |
6 |
Конкурентная ситуация |
0,4 |
8 |
9 |
8 |
7 |
Влияние внешней среды |
0,3 |
9 |
6 |
7 |
5 |
Объем продаж в 2011 году, тыс. руб. |
|
2558 |
2598,5 |
7732,4 |
18169,3 |
Таблица 43 - Экспертные оценки конкурентных позиций кожаной обуви
Характеристика привлекательности |
Вес |
Наименование СПХ |
|||
Обувь для девочек |
Обувь для мальчиков |
Обувь мужская |
Обувь женская |
||
Относит позиция на рынке |
0,2 |
7 |
10 |
6 |
5 |
Относительный потенциал производства |
0,25 |
7 |
9 |
7 |
6 |
Относительный потенциал НИОКР |
0,35 |
6 |
6 |
7 |
5 |
Относительный потенциал персонала |
0,2 |
4 |
3 |
3 |
3 |
Расчет показателей для построения матрицы «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» представлен в таблицах 44 и 45.
Таблица 44 - Оценка привлекательности рынка для кожаной обуви
Наименование СПХ |
Обувь для девочек |
Обувь для мальчиков |
Обувь мужская |
Обувь женская |
∑(СПХ*вес) |
8,5 |
8,3 |
7,8 |
6,3 |
Таблица 45 - Оценка конкурентных позиций СХП для кожаной обуви
Наименование СПХ |
Обувь для девочек |
Обувь для мальчиков |
Обувь мужская |
Обувь женская |
∑(СПХ*вес) |
6,05 |
6,95 |
6 |
4,85 |
1 – обувь женская, 2 – обувь мужская,
3- обувь для мальчиков, 4 – обувь для девочек
Рисунок 20 - Матрица McKinsey для кожаной обуви ЗАО «Универмаг Шупашкар»
Из рисунка 20 видно, что вся рассмотренная обувь ЗАО «Универмаг Шупашкар» расположена в позиции «Проигравшего 3», то есть определяются низкой привлекательностью рынка и низким уровнем относительных преимуществ предприятия в данном виде деятельности.
В таком положении ЗАО «Универмаг Шупашкар» целесообразно применять следующую стратегию: стремиться получать прибыль и воздержаться от каких-либо инвестиций, либо выходить из данного вида бизнеса вообще.
Также в целях повышении конкурентоспособности ЗАО «Универмаг Шупашкар» должны осуществляться следующие мероприятия (Приложение АЖ):
- мониторинг, позволяющий проводить своевременный анализ конкурентоспособности реализуемой продукции;
- анализ новых разработок и расширение ассортимента продукции;
- ситуационный анализ положения предприятия на рынках сбыта;
- своевременное изъятие экономически неэффективного товара из сбытовой программы;
- модификация выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
- развитие и совершенствование системы сервисного обслуживания реализуемых товаров и системы стимулирования сбыта в целом и т.д.