4. Творческие вершины

В 1971 году Огилви кратко описал свое вхождение в аме-

риканский рекламный бизнес. Вот этот текст полностью:

Масс-медиа, реклама 47

© Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев 2006 №4

«Какое рекламное агентство взяло бы на работу это-

го человека?

38 лет, безработный. Бросил колледж. Был поваром, ком-

мивояжером, дипломатом и фермером. Ничего не знает о

маркетинге и никогда не писал рекламных текстов. Гово-

рит, что его заинтересовала реклама как профессия (в воз-

расте 38 лет!) и готов работать за 5000 долларов год.

Сомневаюсь, что нашлось бы американское агентство,

готовое взять его на работу.

Но одно лондонское агентство все-таки приняло его в

свои ряды. И через три года он стал самым известным в

мире копирайтером и определяет курс десятого по вели-

чине агентства в мире.

Мораль: творческий и неортодоксальный подход при

найме новых сотрудников иногда оказывается оправдан-

ным» [21, с. 20].

Все верно, если смотреть на жизненную траекторию по-

тенциального соискателя работы с позиции сотрудника от-

дела кадров. Но в этом самопредставлении нет сущности 38-

летнего Огилви, того, что в действительности объясняет его

высочайшую успешность в рекламном бизнесе и стремитель-

ное признание окружающими его лидерства. «Бог, – повторял

Огилви применительно к рекламе, – в деталях». «Детали» его

биографии к тому моменту – это огромный опыт изучения

киноаудитории и понимание психологии потребителя, высо-

кие аналитические способности, отточенные годами иссле-

довательской работы, знание американской литературы по

рекламе и личное знакомство с рядом высочайшего уровня

специалистов в этой сфере деятельности. Наконец, работос-

пособность, креативность, здоровая амбициозность.

Еще фермерствуя, Огилви задумывался о работе в рекла-

ме, изучал сделанное ведущими агентствами. В начале 1960-х

он вспоминал в одном из писем, что больше всего хотел бы

работать в «Young & Rubicam», ибо ему были близки стиль

и традиции этой фирмы. Но он не обращался туда, пони-

мая, что его не возьмут – в силу его возраста и судьбы пе-

рекати-поля [9, с. 229].

Думаю, что, приложив определенные усилия, Огилви все

же нашел бы работу в рекламе, но такой ход событий его явно

не устраивал. Его переполняли различного рода жизненные

наблюдения и впечатления, толкавшие его не просто в рек-

ламный бизнес, но к деятельности копирайтера. Но он по-

нимал невозможность начинать работу в одном из сущест-

вовавших агентств и не спеша строить свою карьеру. У него

не было времени для «разбега», и вообще копирайтеры, как

правило, достигают творческих вершин в молодости. Когда

Огилви было 53 года и ряд его реклам уже стал классикой,

он сказал: «...большинство копирайтеров, включая меня, на

третьем десятке лучше, чем на четвертом, и на четвертом

лучше, чем на пятом» [13, с. 75].

В сентябре 1948 года Огилви открыл «английское рек-

ламное агентство» в Нью-Йорке. Он инвестировал в этот

бизнес всего 6000 долларов. Большая часть капитала при-

надлежала «Mather & Crowther» и лондонскому рекламно-

му бюро «S.H. Benson, Ltd.». Огилви не имел опыта ведения

рекламного бизнеса в Америке, и потому было решено най-

ти президента фирмы среди американцев. Огилви пригла-

сил энергичного бухгалтера Андерсона Хьюитта (Anderson

Fowler Hewitt, 1912–1984), работавшего в рекламной ин-

дустрии и знавшего многих в ней. Огилви стал вице-прези-

дентом [9, с. 230]. Новая фирма называлась «Hewitt, Ogilvy,

Benson & Mather» и имела лишь несколько небольших анг-

лийских заказов. Хьюитт много сделал для становления фир-

мы, но вскоре обнаружилось, что он и Огилви по-разному

видят перспективы ее развития, и через четыре года Хью-

итт вышел из бизнеса. Огилви стал руководителем агентс-

тва «Ogilvy, Benson & Mather».

Еще лишь продумывая стратегию своего рекламного агент-

ства, Огилви отметил: «Агентства настолько велики, насколь-

ко они этого заслуживают. Мы начинаем все с очень скром-

ными средствами, но мы собираемся стать великим агентс-

твом до 1960 года» [18, с. 24]. Так и произошло. На заре своей

самостоятельной деятельности Огилви записал для себя на-

звания пяти фирм, с которыми ему больше всего хотелось

работать: «General Foods», «Bristol-Myers», «Campbell Soup»,

«Lever Brothers» и «Shell» [18, с. 25]. Все эти компании к се-

редине прошлого века обладали длительной историей, об-

щенациональной известностью и сотрудничали с крупней-

шими рекламными агентствами страны. К началу 1960-х все

они были клиентами фирмы Огилви.

Кампании Огилви революционизировали искусство рек-

ламы и создали ему высочайший авторитет в этой области.

Огилви как никто иной понимал роль каждого из множес-

тва факторов, делающих рекламу успешной, и при этом он

всегда видел их в гармонии, в единении.

Трактовка Огилви функции рекламы и результаты ее тес-

тирования привели его к пониманию специфики языка рек-

ламы и его отличия от художественной прозы. В беседе с из-

вестным американским новеллистом Роалдом Далом (Roald

Dahl, 1916–1990) Огилви заметил, что далеко не все великие

копирайтеры обладали талантом хорошо писать; они были

великими, ибо их рекламы хорошо продавали. Сам Огилви

считал многие свои рекламы ужасными с точки зрения про-

фессионального писателя; зато в них учитывалось то обсто-

ятельство, что «большинство потребителей составляли не-

образованные домашние хозяйки» [9, с. 236].

Высоко ценя творческое начало в создании рекламы, он

делил копирайтеров не на творческих и нетворческих, но

исключительно на хороших и плохих. Соответственно, он

рассматривал рекламу не как развлечение или вид искусст-

ва, но «по-ласкеровски» – как источник информации. Хоро-

шая реклама «продает товар, не привлекая внимания к себе

самой» [18, с. 90]. Огилви стремился к тому, чтобы читатель

рекламы сказал не: «Какая искусная реклама», но «Я этого

не знал, надо попробовать этот продукт». В качестве иллюс-

трации Огилви приводил пример из истории древней Гре-

ции, когда два известных оратора, Эсхин и Демосфен, при-

зывали греков к войне с Филиппом Македонским: «Когда вы-

ступал Эсхин, люди отмечали: “Как хорошо он говорит”. Но

когда выступал Демосфен, они кричали: “Идем против Фи-

липпа!”»[18, с. 90].

Многие работы самого Огилви и те, что были выполне-

ны им совместно с сотрудниками, вошли в золотой фонд

американской рекламы ХХ столетия: они были выразитель-

ными и с их помощью товар хорошо продавался. Ниже рас-

сматриваются те из них, которые наиболее ценил Огилви и

которые признаны выдающимися.