Лекция 3 – Основные концепции массовой коммуникации.

Борьба различных политических сил за влияние над массой выражается в их стремлении повседневно формировать её сознание.

Поэтому в процессах МК в сер. ХХ века политик начинал видеть инструмент воздействия способный предписывать всем и каждому желательное ему мировоззрение и именно в подобной ситуации и возникли первые представления о МК и подходах к использованию тех возможностей, которые она давала для управления массовыми процессами.

Одним из первых исследователей, изучавших в таком аспекте МК был ученый по фамилии Лассуэл, опубликовавший в 1927 году работу, в которой делались заключения о технологиях эффективного информационного воздействия. В основе подхода Лассуэла лежит тезис о единой реакции на пропагандистское воздействие – о единых базовых инстинктах, обеспечивающих единство реакции. Лассуэл предложил позднее теорию волшебной пули, которая исходит из того, что в условиях индивидуализированного массового общества массовая коммуникация выполняет функцию компенсации и замещения разрушенных социальных связей и в силу этого оказывает на каждого человека влияние, которому он не в силах противостоять.

В 1948 году Лассуэл определяет первую в понятиях структуру МК и её функции, предложив при этом, ставшее классическим, определение МК как такого акта коммуникацию, который раскрывается по мере ответа на вопросы (Кто передаёт? Что сообщает? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?).

(• теория Маккомбса.

• теория Шоу (повестка дня;

• теория Катля;

• теория Каде (доктрина МК);

• теория коммуникативного действия Хабермаса.)

Однако предложенная Лассуэлом схема не давала ответа на острый, открытый вопрос как воздействие коммуникации отражается в непосредственном окружении людей (т.е. как именно формируется общественное мнение).

Тогда же Лазарсфельт формулирует двухступенчатую модель коммуникации и именно эта модель становится первой общепризнанной теоретической моделью среди исследователей МК.

Исследование Лазарсфельта: Мк не действует на индивида напрямую. Это воздействие опосредуется микрогруппой, посредниками при этом служат лидеры общественного мнения, т.е. люди, пользующиеся авторитетом в этой группе и одновременно интересующиеся данной проблемой, способные о ней рассуждать.

Именно лидеры общественного мнения являются активными потребителями СМК, а затем транслируют прочитанное и услышанное своему окружению, давая при этом собственное толкование.

Лидеры мнений это не просто компетентные, но хорошо информированные люди за счёт широкого использования ими различных СМК.

Лекция 4 – Структура и схемы массовой коммуникации.

Схема Лассуэла:

1. Кто сообщает (анализ управления коммуникационным процессом);

2. Что сообщает (анализ содержания коммуникации);

3. По какому каналу (анализ коммуникационных средств);

4. Кому сообщает (анализ аудитории);

5. С каким успехом (анализ эффективности коммуникационного процесса).

кодирование декодирование

Коммуникатор *=> Сообщение => *Аудитория

↑ |_каналы передачи информации_↑ |

|___________обратная связь_________|

Характеристика основных компонентов МК:

1. Опосредованность общения техническими средствами.

• Именно использование технических средств в передачи информации превращает человеческое общение в массовое, общаются не отдельные люди, а большие социальные группы, и таким образом МК – общение больших социальных групп. Использование технических средств приводит к тому, что общение в массовой коммуникации носит организованный характер.

• Деятельность СМК организуется спец. учреждениями (редакциями газет, радио, телевидение, интернетом), которые реализуют интересы той или иной социальной группы и прежде всего социальные интересы правящих классов общества.

• Придаёт МК однонаправленный характер, т.е. коммуникативные роли коммуникатора и аудитории в процессе общения остаются в основном неизменными.

2. Из-за опосредованности техническими средствами в МК отсутствует прямой непосредственный контакт коммуникатора и аудитории.

Иначе говоря, в МК отсутствует непосредственная обратная связь. Возможность сразу в процессе общения увидеть, почувствовать и понять непосредственную реакцию партнёра по общению на свои слова и поведение.

Обратная связь нужна прежде всего для достижения взаимопонимания: по реакции реципиента, коммуникатор может в ходе общения скорректировать своё сообщение, разъяснить непонятное, использовать доп. аргументы, т.е. сделать своё сообщение более убедительным и действенным. В условиях массовой коммуникации коммуникатор лишён такой возможности. При всём совершенстве технических средств коммуникатору невозможно увидеть одновременно сотни, тысячи, а то и миллионы реципиентов.

Нельзя сказать, что в массовой коммуникации вообще отсутствует какая-либо обратная связь. Она безусловно есть: звонки, сообщения в интернете и отсроченная обратная связь (рейтинги, анкетирование, интервью, письма в редакцию, фокус-группы).

3. Повышенная требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению с межличностным общением.

• передаваемые сообщения должны быть максимально чёткими и понятными для самой широкой аудитории;

• отсутствие непосредственной обратной связи не даёт возможности заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку.

1. Коммуникатор – в массовой коммуникации носит коллективный характер: выступает не только от своего имени, а от группы, которую он представляет.

Функции коммуникатора:

• определение коммуникационной политики и контроль за её осуществлением;

• сбор и обработка информации;

• создание сообщения, определение его содержания;

• ответственность за данное сообщение, выпуск его в свет;

• интегративная функция: отбор и подача информации;

• от источника зависит эффективность коммуникации и её основная цель.

От особенностей личности коммуникатора в большой степени зависит эффективность его коммуникативного воздействия: восприятие любого сообщения опосредуется восприятие личности коммуникатора (положительный образ коммуникатора → положительное восприятие его сообщения).

Требования к личности коммуникатора в массовой коммуникации:

• умение выразительно говорить с воображаемым слушателем;

• предрасположенность человека к публичному выступлению;

• спец. проф. подготовка и опыт в работе средств массовой коммуникации;

• большое значение проф. принадлежности: естественен кредит доверия аудитории к людям своей социальной группы, в том числе профессиональной, а также к людям, обладающим высоким социальным статусом или престижем.

Значимые индивидуально-личностные характеристики коммуникатора:

1. характеристики внешности;

2. коммуникативные характеристики (низкий тембр голоса, дикция, умение и манера говорить);

3. внутренние личностные характеристики (знание, эмоциональность, моральные ценности, компетентность, убеждённость, искренность).

2. Аудитория в МК огромна по своим размерам и носит неорганизованный стихийный характер.

• Неопределённость её границ и огромного социального состава приводит к тому, что коммуникатор во время подготовки и передаче сообщения никогда не может точно знать каков размер аудитории и из кого она состоит. Это делает аудиторию анонимной.

• Аудитория разобщена на небольшие группы и эти группы могут находиться как рядом, так и за тысячи километров друг от друга.

3. Сообщения и их публичность, универсальность (включение разнообразной информации), социальная актуальность, периодичность информации.

Разные люди принимая одно и тоже сообщение могут интерпретировать его по разному, придавать ему различные смысловые значения и по разному реагировать на него.

На результаты восприятия сообщения оказывают влияние сами получатели, что существенно затрудняет выявление правил, применимых ко всем коммуникационным ситуациям.

Правила для сообщения в практике ПИАР:

1. Если получатели заранее согласны с Вашей позицией, Ваше сообщение окажет большее влияние, если предоставить только аргументы, соответствующие точке зрения получателей.

2. Если получатели сообщения высокообразованные люди, представьте аргументы обе стороны рассматриваемого вопроса.

3. Если Вы используете сообщения, в которых рассматривается вопрос, на который возможно две точки зрения, не уходите от аргументации невыгодной вам точки зрения. В другом случае получатели, заметившие это, отнесутся с большим подозрением к вашим доводам.

4. Если Вы не исключаете, что те, кому было адресовано Ваше сообщение, получат вскоре убеждающие сообщения, где будет отстаиваться позиция противоположная Вашей, используйте сообщения с изложением обеих точек зрения. Это позволит сделать аудитории прививку против сообщений, которые они могут получать впоследствии.

5. Если отправитель сообщения имеет значительную власть над получателями, то более приемлемой стратегией является инструктирование, ориентирование.

6. Важность сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к сообщению, а новизна сообщения – высокий начальный интерес.

7. Использование чувства страха для достижения согласия: сообщение с невысокой степенью запугивания обеспечивают большее согласие, чем сообщения с высокой степенью запугивания.

8. Эффективность устрашающих сообщений определяет три фактора:

• серьёзность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены;

• вероятность неблагоприятного исхода;

• эффективность рекомендуемого образа действий.