18

Тема: Планирование концепции и разработка рабочих документов

1. Проблемы измерения характеристик маркетинговых объектов.

2. Шкалы измерений.

3. Виды вопросов и их архитектура.

4. Вопросы для измерения отношения

5. Композиция анкеты и ее апробация

1. Проблемы измерения характеристик маркетинговых объектов.

Рабочий документ - анкета, бланк наблюдений и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений. Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления.

Проблемы измерения характеристик маркетинговых объектов связаны с трудностями выделения характеристик, подлежащих измерению. Относительно просто определить величины, связанные с однозначно трактуемыми понятиями, например объем продаж, уровень дохода, возраст и др. Гораздо сложнее измерить характеристики,не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и (или) не поддающиеся непосредственному наблюдению. Например, мнение, имидж, престиж, воздействие рекламы и т. д. Теоретические понятия подобного типа отличаются тем, что из определения неясно, как их можно измерить.

Для измерения характеристик такого рода применяется операционализация понятия. Операционализация понятий — это совокупность операций, с помощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описывать их содержание.

Операционализация понятий позволяет найти такие характеристики-индикаторы, которые связаны с теоретической конструкцией и поддаются измерению. От типа индикатора, выбираемого для оценки, зависит результат измерения.

Подходы к измерению характеристик объекта

Оценить воздействие на потребителя маркетинговых стимулов или уровень его реакции на них можно на основе различных подходов к измерению:

• моторный уровень измерения - по движениям тела, жестам и мимике судят о внутренних психических процессах; так, например, наблюдая за поведением индивидов, можно определить реакцию потребителей на новый продукт или рекламное обращение.;

• физиологический уровень измерения - в качестве физиологических индикаторов эмоций можно принять электрическое сопротивление поверхности тела человека, физико-химические процессы нервной системы — эти проявления регистрируются с помощью приборов (наблюдение с помощью специальных; устройств за реакцией на рекламные обращения).

• словесный (вербальный) уровень измерения.

Вместе с тем на вышеуказанных уровнях измерения можно фиксировать лишь наличие и силу реакции, но нельзя идентифицировать ее качественные характеристики. Например, характер возбуждения может быть одинаковым как при крайне положительной реакции, и отрицательной. Поэтому вербальный уровень позволяет получить субъективные характеристики какого-либо объекта, описывающие реакцию индивида на качественном уровне.

Процесс сбора первичной информации чаще всего опирается на коммуникации, он порождает три типа проблем:

• семантические - несоответствие толкования сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель;

прагматические - невозможность добиться посредством лишь передачи информации желаемого результата. Например, задавая респонденту вопрос: «Знаете ли Вы марку X?», не стоит на основании данных ответов делать заключение об уровне осведомленности о марке опрашиваемой аудитории;

- технические - сбои в работе аппаратуры, ошибки персонала, нарушения процедуры сбора информации.