1.5. Оценка и выбор целевых рынков
После проведения сегментации компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.
При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.
1. Привлекательность сегмента. Прежде всего, компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.
Компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы:
- оценить своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.
- возможность появления на рынке товаров-заменителей. Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента.
- относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную, позволяющую отстаивать свои интересы, позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга — и все это за счет снижения прибыльности компании.
- наличие сильных поставщиков. Сегмент становится менее привлекательным, если действующие в нем поставщики сырья, оборудования, рабочей силы и услуг способны повышать цены и снижать качество или количество заказываемых товаров или услуг. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или если на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или если поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.
2. Возможности компании в отношении данного сегмента.
При выборе сегмента компания должна учитывать свои сильные стороны применительно именно к этому сегменту, а также следующие факторы:
- разработка некоторых привлекательных сегментов может не совпадать с долговременными целями компании.
- привлекательные сами по себе сегменты могут оказаться неподходящими с экологической, политической или социальной точек зрения.
- компания должна оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка компании свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь.
Если для расширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент. Если же нет — осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием.
Есть и другие характеристики компании, не имеющие прямого отношения к маркетингу, но влияющие на ее шансы добиться успеха в освоении выбранного сегмента - низкие затраты, наличие неиспользуемых производственных мощностей.
Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и др.
Для принятия решения о выборе целевых сегментов можно воспользоваться матрицей RDS (Royal Dutch Shell), которая графически отображает сопоставление привлекательности рыночных сегментов с сильными сторонами компании по каждому из соответствующих направлений.
Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.
Пример:
В данной ситуации компания не обладает достаточно сильными сторонами ни в одном из наиболее привлекательных для нее сегментов. По сравнению с остальными сегменты 8 и 7 выглядят более подходящими, поскольку при своей умеренной привлекательности они больше соответствуют сильным сторонам компании. В отношении сегмента 3 ситуация во многом такая же, но если компания примет решение вступить в конкурентную борьбу за него, ей придется укреплять здесь свои сильные стороны. Сегменты 1, 6 и 5 являются привлекательными, но сильные стороны компании не соответствуют им.
S1
S4
S2
S3
S5
S6