Вопросы для государственного экзамена по дисциплине «Реклама в СКСиТ»

1. Понятие рекламы, цели и задачи рекламы, ее функции и виды.

2. Основные рекламные средства. Наружная реклама в СКСиТ.

3. Основные рекламные средства. Печатная реклама в СКСиТ.

4. Основные рекламные средства. Аудио-визуальная реклама в СКСиТ.

5. Объем рекламы в СКСиТ.

6. Понятие и цели формирования фирменного стиля, его особенности в сфере СКСиТ. Основные элементы фирменного стиля.

7. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСиТ. «Международный Кодекс рекламы»

8. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСиТ. Закон «О рекламе» Российской Феде­рации.

СОДЕРЖАНИЕ ОТВЕТОВ НА ВОПРОСЫ

Вопрос 1. Понятие рекламы, цели и задачи рекламы, ее функции и виды.

В настоящее время в литературе приводятся различные определения рекламы, из ко­торых можно выделить следующие:

«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассо­циации (АМА).¹

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу како­го - либо товара, марки, фирмы (какого - то дела, кандидата, правительства)».²

Реклама выступает «как форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».³

«Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачивае­мая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известны­ми рекламодателями посредством различных носителей».⁴

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная инфор­мация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (определение, данное в ФЗ РФ «О рекламе»)

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, це­лью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервис­ных предприятий и общественных организация путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной по­требительской аудитории. В промышленно развитых странах термин «реклама» (adver­tising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, спо­собствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприя­тия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - «директ - маркетинг» (direct - marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней от­носят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продук­цию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятель­ности. Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятель­ности:

• международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

• внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

• внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслужи­вающих внутренний рынок.

Отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик ри­лейшнз и директ-маркетинга: Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая реклам­ным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддержи­вает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Сейлз промоушн - деятель­ность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изде­лий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки, а также путем специализиро­ванных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в воспри­ятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определен­ным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семей­ствам или выпускающим их фирмам. Директ - маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ - маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.

• реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них по­тенциальных покупателей;

• сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы то­варопроизводящей сети;

• паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Во всех, приведенных выше, определениях и ряда других, встречающихся в источни­ках, рассматривающих рекламу вообще и прикладную рекламную деятельность можно выделить ее основные черты. Наиболее важными необходимо отметить следующие:

• неличный характер рекламы;

• четко указанный источник финансирования заказа на рекламу;

• односторонняя направленность информации о товарах, услугах, работах от произво­дителя (продавца) к потребителю (покупателю);

• общественный характер рекламы;

• психологическое воздействие на потребителя;

• неопределенный характер в измерении эффекта рекламы.

Какое бы определение рекламы не было дано, основная ее цель - сформировать спрос и стимулировать сбыт. «Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».⁵ Это в свою очередь должно способ­ствовать увеличению прибыли производителей товаров, услуг, работ; формировать по­зитивный имидж, как предприятий, так и их продукции; обеспечивать рост объема про­даж на основе увеличения спроса.

Для достижения цели необходимо, чтобы реклама смогла решить следующие задачи:

• предоставлять потребителю всю необходимую информацию о предлагаемых товарах, услугах, работах, включая их свойства и преимущества;

• формировать со стороны покупателей благоприятное отношение к предлагаемым товарам, услугам, работам, формируя имидж предприятия - производителя за счет предоставления качественного обслуживания и изменения ценовой политики по от­ношению к различным сегментам рынка потребителей;

• поддерживать конкурентоспособность предлагаемых товаров, работ, услуг, предос­тавляя потребителю качественную и добросовестную информацию на протяжении всего периода их жизненного цикла.

В зависимости от многообразия поставленных задач в рекламе можно выделить че­тыре основных направления: информативное, увещевательное, напоминающее, поддер­живающее.

Согласно жизненному циклу товаров, работ, услуг:

• информативная реклама применяется в основном на этапе выведения их на рынок, так как опадает возможность сформировать первичный спрос;

• увещевательная реклама способствует формированию избирательного спроса и не­обходима на этапе роста;

• напоминающая реклама важна на этапе зрелости, так как она позволяет выделить сегмент потребительского рынка, где покупатели стали приверженцами опреде­ленной торговой марки;

• поддерживающая реклама дает возможность узнать обо всех предлагаемых специ­альных предложениях со стороны производителей товаров, работ, услуг и проводят ее, как правило, на стадии спада или так называемой стадии «переключения», где потребителям предлагается «не изменять» своим вкусам и привычкам, так как плани­руются дополнительные преимущества в следующих поставках товаров, работ, услуг на рынок с учетом новых запросов потребительского сектора.

Для каждого товара, работы и услуги характерны определенные виды предложений предприятий - рекламодателей. Однако каждый потребитель выбирает то, что предпо­читает, реклама в этом случае может давать только информационную поддержку. По­мимо рекламы па продажу влияет много иных факторов, таких как: качество, цена срок поставки, сервисное обслуживание и многое другое.

Не все покупатели стремятся приобретать что-то новое. Число новаторов - людей, стремящихся обладать новинкой, всего 2-2,5% от общего числа потенциальных покупа­телей. Остальную часть населения можно отнести к следующим группам: 13,5% - обыкновенные; 34% - пассивные; 34% - консерваторы; 16%- супер-пассивные.

Причем, когда число покупателей новых товаров, работ, услуг, превышает 3% не обще­го оценочного количества, продавец обращается к следующей группе покупателей, ко­гда же их число начинает превышать 10-12% - стратегия предложения должна быть из­менена от представления товаров, работ, услуг до их массового внедрения.

Не следует забывать, что реклама воздействует не только на покупателей, но и на поставщиков, каналы распространения, контактные аудитории, а также на всех лиц, ко­торые могут повлиять на рост продаж.

Приняв решение о том, что мы хотим сказать о рекламе, к кому обращаемся, мы должны определить средства распространения рекламы, периодичность проведения рекламных мероприятий, а также когда они будут проведены и с чьей помощью.

Цель рекламы должна соответствовать требованиям спроса определенного сег­мента рынка, положению товара, работы, услуги на этом рынке. В этом случае реклама решает следующие задачи:

• создает представление;

• создает должное отношение и доводит информацию;

• удовлетворяет спрос;

• напоминает.

Таким образом, знание покупателя, его принадлежности к определенной группе и сегменту рынка, помогает правильно выбрать средство рекламы с учетом того, что то­вар, работа, услуга приобретается лишь тогда, когда потребитель видит очевидную вы­году при их приобретении.

Расширенное назначение рекламы представлено на схеме (рис. 1.1.).

Роль рекламы в анализе рынка существенна. С учетом ее влияния производят ка­чественную оценку конъюнктуры рынка по товарам, по фирмам-производителям, по торговым фирмам, по брэндам. Кроме того, на основе всестороннего изучения и сопос­тавления объявлений можно оценить лидеров по отрасли, выявить ближайших конку­рентов. На основе самой информации, содержащейся в объявлениях, делают предвари­тельное заключение об уровне цен и качества, моде, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса.

Реклама служит одним из элементов выявления критериев или условий достиже­ния успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы.

НАЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ

КОМПЛЕКСНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

Рис. 1.1. Схема расширенного назначения рекламы

Огромно воздействие рекламы на быстроту и эффективность работы фирмы или ее филиалов, продвижение торговой марки, возможность занятия лидирующего положе­ния на рынке и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы: выбор общих или специализированных изданий, час­тота и объем рекламы, способы распространения изданий или объявлений, время подачи объявлений по дням недели и месяца, соотношение рекламной доли с конкурентами. Сочетание всех указанных сторон применения составляет категорию комплексно­го воздействия рекламы, определяющую сумму ее всесторонних возможностей.