Глава 2 Коммуникационная кампания бренда и роль связей с общественностью в брендинге.

2.1. Рr как основа стратегии строительства бренда.

Связи с общественностью понимаются как формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации.⁹

В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью (РR) выделяется несколько этапов:

• определение проблемы:

маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Если происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы;

• выработка программы:

рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы. Определяется круг ответственных и тактические ходы по реализации намеченной программы;

• реализация программы и задействованные коммуникационные каналы:

стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов;

• подведение итогов (оценка):

выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий - что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании.

Бренд – это выгода. Функциональная, эмоциональная, психологическая или социальная. Любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить больше при покупке бренда по сравнению с «обычным товаром».¹⁰

Для того, чтобы было понятно, о чем идет речь, приведу несколько примеров от известных компаний:

• Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою

принадлежность к определенной группе людей;

• Конструкторы LEGO позволяют детям развиваться в игре;

• Йогурты Danone – источник дополнительных полезных бактерий для

полноценного функционирования организма;

• Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что владелец является

оригинальной личностью;

Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

• предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);

• предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат при его использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижение на рынке. Именно в этом и заключается главная роль специалиста по связям с общественностью.