RuthlessManagementOfPeopleAndProfits

ГЛАВА 42

Так или иначе, так что же такое «прибыль»?

«Обязанность компании №1 - не отчитываться перед клиентом, но отчитываться перед держателем акций. Это не означает, что клиент не важен для компании. Но компанией владеют люди, которые инвестируют в неё

–ей не владеют работники, поставщики, покупатели, клиенты и общество»

-Альберт Дунлап, профессионал по выводу компании из кризиса, автор книги «Подлый бизнес: как я спасаю компании, находящиеся в бедственном положении и делаю хорошие компании великими»

Бухгалтеры могут заставлять выглядеть неправдоподобно неприбыльные компании прибыльными. Компания Enron сразу приходит на ум, но почти каждый квартал какая-нибудь большая компания «заново формулирует свои доходы». Большое количество владельцев малых бизнесов запутаны аналогичным образом. У меня, конечно, были клиенты, которые не могли отличить брутто от нетто. Поскольку это книга об управлении ради получения прибыли, то я подумал, что может иметь смысл ввести некоторые определения.

Существуют разные виды прибыли.

Один вид прибыли подразумевает сумму денег, которую Вы, владелец, извлекаете из бизнеса в виде наличности и она принадлежит Вам. Это может включать Вашу зарплату, бонусы, вклады в Ваши пенсионные счета, а также льготы в области медицинского обеспечения. Эта сумма может также включать

зарплаты, выплачиваемые Вашей жене, любовнице, безработному шурину, которого Вы бы должны были поддерживать в любом случае, а также оплату «пирушки для выяснения фактов», на которую Вы поехали в Лас Вегас. Вам нужно быть обоснованно честным перед самим собой в отношении всего этого или Вы можете быть несчастливы без наличия обоснования этих расходов. Один клиент пожаловался мне, что он забирал себе только 300 000 долларов в год из своего 3-х миллионного бизнеса. Когда я начал его подробно расспрашивать, то он ответил, что он не считал 100 000 долларов, которые он помещал в свои пенсионные счета, заём большого размера под низкий процент, который он использовал для инвестиций в недвижимость, оплату платежей за аренду домика для отдыха и лодку (когда он проводил собрания), которые он получал от своей компании, а также, конечно же, зарплату, выплачиваемую своему безработному шурину, которого он всё равно должен был бы поддерживать.

С другой стороны, важно также не одурачить самого себя. Тот факт, что Ваш бизнес арендовал для Вас домик для отдыха или купил Вам билеты первого класса в Лас Вегас, куда Вы поехали на торговую выставку, был, конечно же, прекрасен. Но это всё же сумма денег, которая была потрачена целиком или пошла на оплату активов, таких как домик для отдыха или лодка, которые могут оказаться не очень удачными инвестициями в будущем. Вкратце, есть «общая чистая прибыль», а также есть «чистая денежная прибыль, которая удерживается». Именно это второе число «чистая денежная прибыль, которая удерживается», имеет наибольшее значение, потому что это является единственным числом, которое может перейти в материальное обеспечение Вас

иВашей семьи.

Ятвёрдо верю в то, что это является ошибкой, если Вы позволите всему или большей части Вашего богатства быть аккумулированным или связанным в Вашем бизнесе ради мечты о том дне, когда некая большая глупая компания или инвестор с глубокими карманами прибудет, чтобы купить Вас с потрохами в несколько раз дороже, чем Вы на самом деле стоите. Бизнес является делом, из которого нужно забирать деньги. Предприниматель должен измерять свой успех по большей части валовой суммой денег, которая проходит через его руки и которые он в состоянии извлечь из бизнеса и поместить в неприкосновенные и приемлемо безопасные инвестиции, такие как депозиты в банках, застрахованные федеральными властями, облигации с самым высоким рейтингом, а также в недвижимость на стабильных рынках. Большинство

предпринимателей ошибаются, что они позаботятся о таких вещах позднее. Им следовало бы делать это с самого первого дня, делать это ежедневно, еженедельно, ежемесячно или каждый день выдачи зарплат. Это всеохватывающе важная сумма денег должна управляться и её нужно увеличивать по плану.

Оставшийся вид прибыли называется превышением стоимости предприятия над его обязательствами (эквити).

Превышение стоимости предприятия над его обязательствами может быть запутанным понятием тоже. Многое из того, что содержится на балансовых отчётах и учитывается в качестве аккумулированной превышением стоимости предприятия над его обязательствами, фактически имеет уменьшающуюся, или маленькую или вообще никакую денежную стоимость для предпринимателя. Всякий раз, когда ему нужно позаимствовать под залог этого или он собирается продать бизнес. Однажды я купил компанию, в которой имелось более чем 3 миллиона долларов некого особенного так называемого актива на её балансовом счету, причём благонадёжность этого актива была заверена знаменитой бухгалтерской компанией Big-Eight Accounting Firm, которая была одной из восьми наиболее крупных аудиторских фирм США. Тем не менее, данный актив имел цену только для этого бизнеса, поскольку он эксплуатировался и терял ценность со временем очень быстро – убыток, который никогда не учитывался бухгалтерами.

На самом деле этот актив стоил между 0 и что-то около 50 000 долларов за сырьевой материал. Это фактически является довольно частой ситуацией. Владельцы бизнесов обжуливают самих себя, бухгалтера путают их, а владельцы бизнесов и бухгалтера вместе врут этим банкирам в отношении этих вещей.

Актив стоит только тех денег, за который он мог бы быть продан сегодня.

Например, если у Вас есть здание, наполненное отлично функционирующим оборудованием, которое Вы счастливо используете, но это оборудование стало античным вследствие двух появившихся поколений другого технологического оборудования, то оборудование, которое Вы имеете, уже не стоит миллиона долларов, которые Вы за него заплатили, за исключением из этого миллиона амортизации, стандартным образом подсчитанной Вашим бухгалтером. Это оборудование стоит только той суммы, которую Вы могли бы

получить сегодня на аукционе, продав его через объявление в газете или на аукционе eBay. Например, если у Вас есть полмиллиона долларов в материально-производственных запасах, которые Вы имеете, но запасы полезны только для товаров, которые Вы производите, а в свою очередь эти товары полезны только при условии, что Ваш главный клиент продолжает покупать их, то у Вас нет полмиллиона долларов. У Вас есть надежда, которая стоит грош, плюс какие-либо сырьевые материалы, которые продадутся в том состоянии, в котором они есть, сегодня на аукционе. Вот почему я всегда говорю, что материально-производственные запасы являются злом.

Тем не менее, имеется актив, с которым быстро расправляются на балансовых отчётах, но которые стоят гораздо больше, чем ему позволяет быть любая бухгалтерская формула и которая Вам следует агрессивнее инвестировать во что-то, приобретая и выращивая этот актив: покупатели и хорошие активные взаимоотношения с ними.

Здания горят дотла. Места расположения превращаются из великолепных в ужасающе паскудные из-за работ по строительству дорог вокруг. Товары и услуги уязвимы со стороны конкуренции и наполнения рынка товаром (коммодитизация). Технология может превратиться в нечто антикварное. Каждый отдельный предмет, о котором большинство предпринимателей думает, как о реальных активах, фактически является тонким, как бумага.

Единственный актив, который можно держать в безопасности от любой угрозы и заставить увеличиваться по стоимости год за годом, это взаимоотношения, которые Вы имеете с Вашими покупателями. Не просто перечень клиентов или покупателей. Взаимоотношения с клиентами и покупателями. Большинство частных предпринимателей совершают ужасающе кошмарную работу, управляя этим активом. Они принимают как само собой разумеющееся, нечто подаренное. Они отказываются инвестировать в этот актив. Они злоупотребляют им, общаясь с ним только тогда, когда просят с них деньги.

Взаимоотношения с клиентами зависят от ряда факторов. Важным фактором является частота общения с ними. Список клиентов (или перспективных клиентов) теряют 10% от своей стоимости ежемесячно, если им пренебрегают. Через 11 месяцев он уже стоит меньше, чем имена людей, выбранные в случайном порядке из телефонного справочника. Общаться с

клиентами нужно в такой степени часто, в какой это приветствуется и это общение должно быть интересным, информативным, развлекательным, личным, а также коммерческим. В моих бизнесах мои лучшие покупатели и клиенты получают от меня сообщение, что посредством широкого разнообразия способов и средств массовой информации 232 раз в год, не учитывая здесь публичных содействий в продаже услуг и товаров и публичных предложений. Минимальная частота с моими клиентами, которую я установил, равна 52, то есть каждую неделю. А в большинстве остальных бизнесов это число изменяется от нуля до нескольких в год. А в небольшом количестве бизнесов это может быть просто вообще ноль. Вы не можете поддерживать взаимоотношения со случайным, проезжавшим мимо клиентом, который Вам послал воздушный поцелуй из окна машины. Другим фактором является последовательность и согласованность. Некоторые аспекты из Ваших взаимоотношений с клиентами должны были приведены в форму ритуалов и должны быть надёжны. Подобно поддержанию взаимоотношений с родственником, который живёт от Вас на большом расстоянии, посредством телефонного звонка по утрам каждую субботу. Устройство хранения данных, которое мы наиболее часто используем для этого является последовательно публикуемыми информационными бюллетенями для клиентов, Дни Рождений клиентов, годовщины их знаменательных для них событий, личные поздравления, а также периодические мероприятия. Эти вещи уместны для каждого бизнеса и каждого профессионального продавца, а для наиболее прибыльных бизнесов с наивысшими ценностями клиентов в более чем 256 различных категорий, с которыми я поддерживаю прямой взаимный контакт, используют их.

Очередным фактором является качество общения, креативности и индивидуальности. В моей книге «The Ultimate Marketing Plan» я изложил свои доводы в отношении основного греха маркетинга: быть скучным.

Рекомендуемый ресурс №10

Вы можете БЕСПЛАТНО подписаться на мой нехреновый маркетинговый бюллетень и вместе со специальным набором других подарков на сайте www.DanKennedy.com/management, или следуя инструкциям на странице 350 этой книги. Это поможет Вам притворить в жизнь программу по приносящим прибыль взаимоотношениям с клиентом.

Взаимоотношения с клиентами в качестве эквити.

У любого бизнеса имеется Настоящий Банк и Будущий Банк. Оба требуют внимательного управления.

Настоящий банк имеет дело с сегодняшним размером продаж и прибылями. В ресторане статистические данные Сегодняшнего Банка, которыми нужно управлять, могут включать число столов, которые используются за смену или число дополнительных десертов или утончённых вин. Эти числа мгновенно влияют на размер продаж и прибыли, которые поступают на счёт в этот день. Будущий Банк должен иметь дело с начатыми или развивающимися отношениями с клиентами. Его статистические данные для управления могут включать число карт клуба Дней Рождений, заполненных покупателями или число покупателей, которые вступили в VIP-клуб. Эти данные имеют ценность для Будущего Банка. Вещь, которой нужно пораскинуть мозгами, хотя очень немногие предприниматели когда-либо это делают, заключается в том, что управление Будущим Банком настолько же важно или даже более важно, чем управление Настоящим Банком, потому что Настоящий Банк является лишь доходом, а Будущий Банк является эквити. Например, Вы не можете продать мне доход, который Вы уже потратили. Но Вы можете продать мне тот факт, что Вы имеет 2300 человек в Вашем клубе Дней Рождений, которые все будут отмечать День Рождения в какой-то момент в следующие 12 месяцев и снова в пределах 24 месяцев, и снова в пределах 36 месяцев. Из предыдущей истории известно 70 процентов из этих членов клуба День Рождений придут на бесплатный обед, организованный в их честь и захватят с собой ещё трёх человек, что приведёт к среднему чеку на 100 долларов: то есть 2300 х 70% = 1610 х средний срок существования клиента, равный трём годам = 4830 х 100$ = 483 000,00$ в Будущем Банке. Это является эквити.

Верите Вы или нет, тот же самый принцип используется независимо от того, являетесь Вы производителем черенков для мотыг или же лечите ноги лошадям, или же убираете пешеходные переходы. Имеется способ по управлению Будущим Банком в каждом бизнесе. Вам нужно найти его в Вашем бизнесе.

Следующая глава имеет дело с другими номерами, которыми Вам нужно управлять.

Позвольте мне здесь закончить, сказав о том, что, как я считаю, Вы должны сделать для того, чтобы разбогатеть. Разбогатеть на столько, насколько Ваш бизнес имеет возможность это сделать при самых лучших из созданных обстоятельств. Ничто меньше, чем это, не должно быть приемлемо. Мой опыт состоит в том, что почти любой бизнес, даже маленькие бизнесы имеют потенциал сделать их владельцев довольно богатыми – гораздо более богатыми, чем полагают их владельцы. Но это не происходит случайно. Требуется очень умный маркетинг и расчётливое управление. Это является работой, которую необходимо делать любому предпринимателю, поставщику услуг, или работающему на самого себя профессионалу для того, чтобы перейти от просто зарабатывания на жизнь к созданию реального богатства.

Я считаю, что у нас было бы лучше общество, если бы все богатые люди действительно бы знали и почувствовали на своей шкуре, как живут бедные люди, а все бедные люди знали бы и понимали, как усердно и тяжело работают богатые люди.

Наш наиболее важный актив

ГЛАВА 43

Управление посредством чисел (правильных чисел)

«Уделение внимания числам является скучным и утомительным повседневным занятием, каторгой и мытарством. Чем больше Вы хотите знать о Вашем бизнесе, тем больше будет чисел. Их нельзя поверхностно просматривать. Они должны быть тщательно просчитаны, поняты, обдуманы и сравнены с другими наборами чисел, которые Вы уже подсчитали раннее в этот день, на этой неделе или в этом году»

- Гарольд Гениен, бывший Президент ITT и автор книги «Managing»

«Как Вы можете управлять страной, которая производит 246 различных видов сыра?»

-Шарль де Голь

Яначну эту главу, сказав, что ненавижу всё, связанное с математикой за исключением подсчёта денег. Если Вы тоже это ненавидите, то я Вас понимаю.

Ябы также в гораздо большей степени был вовлечён в творческую деятельность, чем в решение числовых задач большого объёма. Если Вы являетесь человеком, который бы предпочёл бы это тоже, то я Вас понимаю. Тем