34

Тема 10. Збутова політика закладів готельно-ресторанного господарства

Тема 10. Збутова політика закладів готельно-ресторанного господарства

План

1. Сутність і мета збутової політики, її місце в системі маркетингу готелів і ресторанів. Особливості формування збутової політики закладів гостинності.

2. Вибір каналів збуту, їх функції та характеристики.

3. Визначення та обгрунтування методів збуту.

4. Вибір посередників та організація взаємодії з ними.

5. Управління каналами збуту.

1. Сутність і мета збутової політики, її місце в системі маркетингу готелів і ресторанів. Особливості формування збутової політики закладів гостинності

Вимоги маркетингу стосуються не лише якості готельного продукту, відповідності його запитам споживачів і встановлення ціни на нього. Необхідно ще певним чином довести цей продукт до кінцевих споживачів і забезпечити його доступність цільовому ринку. Це вимагає розробки готельним підприємством маркетингової збутової політики.

Збутова політика — це розробка комплексу практичних заходів з формування оптимальної збутової мережі для ефективного продажу готельного продукту в межах виділених цільових ринків з врахуванням цілей підприємства, вимог і інтересів споживачів, стану ринку, впливу зовнішніх і внутрішніх чинників.

Важливість формування збутової політики обумовлена наступними обставинами:

1. у сфері збуту остаточно визначається результат всіх зусиль підприємства, спрямованих на розвиток дыяльносты, задоволення вимог споживачів і здобуття прибули;

2) пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, влаштовуючи їм максимальні зручності до, в час і після придбання продукту, підприємство отримує значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;

3) саме під час збуту найефективніше відбувається виявлення смаків і переваг споживачів.

Той факт, що прибуток в кінцевому підсумку реалізується у сфері обігу, пояснює пильну увагу, яка приділяється кожним готелем організації і вдосконаленню своїх збутових операцій.

Дослідження основних форм і методів збуту спрямоване на виявлення перспективних засобів просування готельного продукту до кінцевого споживача і організацію його продажу на основі всестороннього аналізу і оцінки ефективності використовуваних або намічених до використання каналів і способів розподілу та збуту, включно з тими, якими користуються конкуренти.

Критеріями ефективності вибору у такій ситуації є рівень витрат обігу та обсяги продажу. Вважається, що ефективність форм і методів розподілу і збуту, які обирає підприємство є тим вищого, чим менші витрати на їх організацію, більші обсяги реалізації і отриманий при цьому чистий прибуток. Головна мета полягає в скороченні сумарної величини збутових витрат, досягнення якої багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня маркетингової діяльності готелю.

При формуванні збутової політики слід враховувати, що на її ефективність впливає велика кількість різних факторів. Основними з них є:

1) особливості споживачів (їх кількість, концентрація, час і форми придбання послуг, рівень доходів, закономірності поведінки при покупці, вимоги до якості продуктів і т. д.);

2) виробничі, збутові, фінансові та інші можливості самого готельного підприємства (спеціалізація діяльності, фінансове становлення, масштаби діяльності, наявність кадрів, ресурсів, напряму маркетингової стратегії, організаційна структура і т. д.);

3) характеристики продукту (вигляд, специфіка споживчих властивостей, сезонність виробництва і попиту і так далі);

4) відмінні ознаки ринку (ємність; просторові характеристики — регіональний, національний, світовий; звичаї і торговельна практика; щільність розподілу потенційних клієнтів і т. д.);

5) конкурентне середовище (число конкурентів і їх концентрація, номенклатура продуктів, що реалізовуються, використовувані канали і методи збуту і т. д.);

6) існуючі канали збуту (види, основні характеристики, традиції використання і т. д.);

7) порівняльна вартість різних збутових систем і структур каналів збуту;

8) нормативно-правове середовище, що регулює організацію збуту.

На основі аналізу перелічених чинників при формуванні збутової політики готельному підприємству необхідно прийняти рішення про вибір:

• каналів збуту;

• методів збуту;

• торговельних посередників і організації взаємодії з ними;

• організаційної форми управління каналами збуту [1, с. 413 - 415].

Наприклад, усе різноманіття засобів реалізації туристичних послуг можна поділити на два типи каналів збуту: прямий і непрямий. Прямі канали збуту забезпечують безпосередній зв'язок туристичної організації-виробника зі споживачем. У зв'язку з розвитком інформаційних технологій організації здійснюють продаж туристичних послуг через глобальні комп'ютерні системи резервування, Інтернет та інші системи бронювання.

Непрямі канали збуту туристичних послуг здійснюються через посередника. Роль посередника між організаціями — виробниками туристичних послуг і споживачем здійснює туроператор, який закуповує велику кількість туристичних послуг у виробників, формує на їхній основі туристичні продукти і реалізує їх або самостійно, або через посередників.

Сьогодні великі туристичні фірми під час здійснення збутової політики використовують такі канали збуту своєї продукції:

· відкриття власного представництва, агентств у різних районах міста або в інших містах країни і за кордоном;

· укладення франчайзингової угоди з незалежним турагентством;

· укладення агентської угоди, за якої сторони беруть на себе певні зобов'язання-обмеження;

· укладення між туристичними фірмами агентської угоди, що не має яких-небудь обмежень.

Рис. 1. канали збуту туристичних послуг [4]

Найчастіше туроператори використовують розгалужену тур агентську мережу (рис. 1) [4].