13.2 Конкурентные стратегии.

Конкурентные стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров.

Фирма, выпускающая на рынок новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» используется, как правило, применительно к новому, впервые появившемуся на рынке товару, а также к престижным товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение их качеству, уникальности, статусу. Цель подобной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.

Стратегия предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы получить повышенную прибыль. Следовательно, на стадии внедрения товара на рынок максимизация прибыли достигается за счет высокой цены, а не значительных объемов продаж. Затем по мере расширения масштабов производства и снижения затрат осуществляется постепенное снижение цен, которое способствует увеличению рыночной доли, а максимизация прибыли обеспечивается за счет роста объемов продаж.

Существует ряд условий, способствующих эффективности стратегии «снятия сливок»:

-внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или дорогостоящих исследованиях;

-наличие у товара ряда привлекательных для потребителя отличительных особенностей;

-высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

-низкая эластичность спроса;

-непривлекательность высокой первоначальной цены для конкурентов и их ограниченное количество;

-восприятие высокой цены товара со стороны покупателей как свидетельства высокого его качества.

Устанавливая высокие цены на новые товары, предприятия-изготовители пользуются своей монополией на них (как правило, временной). Затем, когда рынок оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены, имея ввиду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров. Задача состоит в том, чтобы опережая конкурентов, оставаться лидером на рынке.

Стратегия проникновения на рынок. Она предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам по сравнению с установившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным продажам. С их ростом цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. По мере этого сокращаются издержки на единицу товара, что дает возможность снижать цены и еще больше расширять рынок.

Использование стратегии считается эффективным на рынках с большой емкостью и высокой эластичностью спроса, когда покупатели четко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы покупок. При этом предприятие идет на снижение дохода с единицы товара в целях получения более высокой совокупной прибыли за счет роста объема продаж. Это позволяет не только не повышать в дальнейшем цены, а сохранить их на прежнем низком уровне или даже снизить. Данная стратегия используется применительно к потребительским товарам на ранних стадиях их жизненного цикла. При этом низкий уровень первоначальной цены может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

-чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

-непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

-сокращением издержек в расчете на единицу товара по мере увеличения объемов производства и сбыта.