Вопрос № 1.

Спичрайтинг как профессиональная деятельность и ПР-технология. Спичрайтинг (спичмэйкинг) в узком и широком понимании. Отличие спичрайтинга от копирайтинга. Объект, цель и задачи спичрайтинга. Виды спичрайтинга. Политический и деловой спичрайтинг. Профессионально-личностные характеристики спичрайтера и аспекты его деятельности. Аппарат спичрайтинга.

Сегодня многие из нас сталкиваются с тем, что нужно обращаться к большому количеству людей, участвовать в публичной коммуникации. Компании создают презентации, рассказывают о себе спонсорам и клиентам, пытаются общаться с инвесторами и другими не менее важными людьми. И бывает, что после общения, после выступления на конференции или семинаре не всегда у всех остаются положительные ощущения от услышанного. Ведь аудиторию нужно привлечь, заинтересовать, рассказать ей что-то познавательное, после чего она не станет зевать и планомерно продвигаться к выходу.

Мы пишем тексты публичных речей, мы пытаемся составлять тексты выступлений, но забываем о том, каким мастерством нужно обладать, чтобы заставить людей верить Вашим словам, чтобы Ваши аргументы и факты не были пустыми звуками, сотрясающими воздух конференц-зала. И тут на помощь приходят спичрайтеры – мастера слова.

Спичрайтинг – это искусство, процесс создания текста, который готовится для публичного чтения или произношения перед аудиторией.

Всё чаще можно слышать определение спичрайтинга в несколько ином ключе: спичрайтинг - это особая PR-технология, консалтинг того или иного лица по вопросам организации публичного выступления, а также создание текстов для этого выступления. По сути, и первое, и второе определения имеют объективное происхождение. Широко спичрайтинг – не только создание текста для публичного выступления, но и подготовка, создание, автора-оратора для этого текста.

Спичрайтеры, в отличие от копирайтеров, создают аналитические материалы, рассчитанные не для конкретного рекламирования или PR-продвижения, а для работы с аудиторией, популяризации темы, объяснения тех или иных фактов и событий перед большим собранием лиц. Они тонко чувствуют как аудиторию, так и того человека, который будет произносить созданный текст.

Подготовка докладов, пресс-релизов, презентаций, поздравительных речей – всё, что касается вербальных коммуникаций, так или иначе, входит в обязанности спичрайтера.

Спичрайтеры-профессионалы знают, что, прежде всего, нужно заинтересовать аудиторию. В этом случае, написанный текст должен быть интересным, познавательным, простым и не содержать понятной только определённому кругу людей терминологии. Если же в тексте используются термины, то нужно правильно их объяснить и подать так, чтобы даже ребёнку-непоседе не было скучно слушать доклад о состоянии экономики села Зареченское в кризисный период 1933 года.

Основная цель спичрайтера сегодняшнего дня – помочь предприятиям и организациям, отдельным личностям правильно общаться со своей аудиторией, находить с ней общий язык и располагать к себе. От этого зависит, будет ли имидж положительным.

В зависимости от сферы функционирования спичрайтинг как деятельность по подготовке текстов делится на несколько видов. В частности, он может быть политическим и деловым.

Политический спичрайтинг включает в себя написание речей для лидеров политических партий, для организаций и союзов (например, ООН, ЮНЕСКО).

Деловой спичрайтинг предназначен для руководителей, для произнесения речей при открытии или закрытии компании, при церемонии вручения наград и медалей, грамот, во время торжественной встречи с инвесторами, партнёрами, клиентами.

В работе ПР-специалиста необходимы как навыки публичного выступления, так и профессиональные знания по подготовке речей для первых лиц организации, т.к. ПР – это коммуникативная деятельность. Вне и помимо коммуникации ПР функционировать не может; и имеют дело ПР с публичной коммуникацией, т.к. управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. Прямой контакт с аудиторией имеет свои особенности, знание которых позволяет стать успешным оратором и хорошим спичрайтером.

Т.о. цель изучения дисциплины «Спичрайтинг» – способствовать развитию практических навыков студентов в сфере спичрайтинга, дать представление о технологии написания текстов публичных выступлений в связях с общественностью, познакомить с основами консалтинга по организации публичного выступления и его исполнению.

Основные задачи дисциплины: 1) дать представление о спичрайтинге как технологии связей с общественностью и профессиональной деятельности, о спичрайтерском тексте как разновидности ПР-текста, познакомить с историей возникновения спичрайтинга и особенностями его развития в России, 2) способствовать формированию навыков подготовки и написания текстов для публичных выступлений, 3) дать представление об основных направлениях консалтинга по организации исполнению публичного выступления, 4) познакомить с особенностями спичрайтинга в политике, органах власти и сфере бизнеса.

В ходе подготовки и работы на практических занятиях и к концу изучения дисциплины «Спичрайтинг» студент должен:

• получить представление о спичрайтинге как о технологии связей с общественностью и профессиональной деятельности, об истории и особенностях становления спичрайтинга в России;

• освоить теоретические и методологические основы составления спичрайтерских текстов на всех этапах их подготовки, знать теории диспозиции, речевые и психологические приемы воздействия на аудиторию, используемые в публичной речи, получить знания о технике работы с различными источниками, о средствах диалогизации выступлений, о компонентах речевого имиджа, изучить особенности подготовки первого лица к публичному выступлению, изучить специфику политической коммуникации и политической речи, типы политической риторики и особенности их использования в российской практике, познакомиться с особенностями спичрайтинга в сфере бизнеса;

• научиться составлять спичрайтерские тексты: вырабатывать стратегические установки в зависимости от речевой ситуации, работать с различными источниками, выстраивать композицию речи, владеть методикой разработки «модулей» речи, создавать и эффективно использовать наглядные средства в публичных выступлениях, анализировать публичные выступления с точки зрения их эффективности.

Объектом изучения спичрайтинга как науки и объектом анализа спичрайтинга как процесса является текст. Под спичрайтерским текстом понимается устная разновидность ПР-текста – обладающий мнимым авторством, произносящийся первым (должностным) лицом субъекта ПР, публичный текст, адресованный определенному сегменту общественности и служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного ПР-субъекта.

Спичрайтинг является одной из разновидностей Пр-деятельности, поскольку, 1) основывается на работе с информацией, а именно Пр-информацией как разновидностью социальной информации и обладающей присущими ей признаками инициированности, оптимизированности и селективности; 2) как разновидность информационно-коммуникативной деятельности СП-Г в своем конечном продукте – публичном выступлении представителя субъекта ПР нацелен на формирование, поддержание своей оптимальной коммуникационной среды. Это связано с исследовательской и аналитической деятельностью, т. к. спичрайтер в процессе подготовки текста выступает в роли исследователя-аналитика. Менеджерская составляющая ПР-деятельности выражается в специфической для спичрайтинга технологической компоненте: спичрайтер не только готовит для первого лица текст выступления, но и консультирует это лицо по вопросам исполнения текста, ведет контроль за ходом и результатами рабочего процесс са. Социально-практическая и технологическая характеристики опираются на применение конкретных знаний и умений в области коммуникационных технологий, нацеленных на конструирование, в частности, с помощью конкретной речи оптимального публичного дискурса ПР с его целевой аудиторией. Если остановиться на последней характеристике, то получается, сто СП-Г как особая ПР-технология должен сочетать в себе, по мнению Кривоносова, элементы науки и искусства, поскольку является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства.

Профессионально-личностные характеристики спичрайтера базируются на основных требованиях к профессиональным и личностным качествам специалиста по ПР.

Спичрайтер отвечает за весь комплекс действий, связанных с подготовкой для первого лица текста публичного выступления. Следовательно, основные качества, которыми должен обладать спичрайтер, - это:

• коммуникативная культура;

• компетентность;

• профессиональные навыки работы с текстом.

Кроме того, спичрайтер должен

• обладать высокой общей культурой и эрудицией;

• отраслевой подготовкой, предполагающей знание конъюнктуры соответствующего рынка, анализ информационной ситуации вокруг субъекта ПР, структуру управления и руководящий состав, систему подразделений субъекта ПР;

• социальной ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по отношению к субъекту ПР.

• важным качеством речевика является креативность как возможность выполнения творческих заданий и подходов к вербальному оформлению информациооных поводов.

Личностные качества, необходимые спичрайтеру:

• коммуникабельность,

• эмоцональная и вербальная активность,

• сензитивность (чувственность) в отношении нового, нестандартного,

• чувство социальной смелости,

• оперативность мышления,

• эмоциональная устойчивость в стрессовых ситуациях.

Итак, спичрайтинг – 1. Специфическая Пр-технология, представленная в виде техники подготовки и написания ПР-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – написание текста устного публичного выступления для руководителя базисного субъекта ПР.

2. разновидность профессиональной ПР-деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого лица субъекта ПР.

Аспекты деятельности спичрайтера.

1. составление текста устного публичного выступления для первого лица субъекта ПР;

2. консалтинг по организации исполнению публичного выступления;

3. глубокий анализ данных в период подготовки выступления для выявления интересных тенденций и возможного прогнозирования ситуации;

4. работа имиджмейкера, т. к. одной из задач спичайтера является создание речевого имиджа своему клиенту.

5. Важнейший аспект деятельности спичрайтера – взаимодействие со СМИ.

Так как основная деятельность спичрайтера направлена на составление речи и проработку ее исполнения перед аудиторией, то аппарат спичрайтинга – это те приемы и средства, которыми осуществляется эта деятельность на всех этапах спичрайтинга (правила композиции, изобразительно-выразительные средства языка (тропы), фигуры речи и т.п.). Об этапах спичрайтинга см. Вопрос № 3.

На этапе организации речи необходимо учитывать такие элементы аппарата спичрайтинга, как речевые стратегии и тактики, правила композиции. По правилам диспозиции (т.е. учения о структуризации речи) существует три основных теории речи и ее построения:

1. речь должна быть «выпуклой»; этому посвящена теория выдвижения, которая родилась в XX веке и отражает законы распределения информации в речи с опорой на нейролингвистическую и теоретико-информационную базу. Теория выдвижения учит при выборе композиции особым образом маркировать главные мысли. Схемы выдвижения: конвергенция, сцепление, градация и обманчивое ожидание.

2. доводы должны образовывать последовательность, которая существенно зависит от таких факторов, как степень принятия аудиторией самого оратора и его системы ценностей. Теория расположения доводов определяет, когда следует отступать, когда наступать, а когда маневрировать. Хорошо знакомы выступления, о которых говорят, что «самый сильный довод он приберег на конец», или, напротив, «он сразу выложил все козыри». Схемы расположения: амплифицирующая, шоковая и стратегия маневра.

1 случай. Аудитория в целом разделяет взгляды оратора, хотя у нее есть некоторые вопросы и неясности. Сам же оратор особым доверием не пользуется. Может быть, она не склонна ему верить, но, скорее всего он ей просто незнаком. В этом случае композиционная схема, к которой лучше прибегнуть оратору – амплифицирующая (от лат. amplificatio – «расширение»). Это стратегия медленного наращивания аргументации. Оратор не боится повторов, он возвращается к одним и тем же положениям и всякий раз открывает в них новые нюансы. В конце концов, все частные сомнения аудитории рассеиваются, а сам оратор начинает восприниматься как человек солидный, знающий свое дело.

Амплифицирующая стратегия наиболее удачна, так как она «санкционирована» традициями русской риторики, которая сложилась как торжественное слово, где сочувствие аудитории заложенным в речи идеям задано изначально и где основная тема обрастает мыслями.

2 случай, обратный первому. Аудитория ничего не имеет против оратора, она знает его как человека честного и убежденного в своей правоте, но самих его убеждений она не разделяет и настроена скептически. Оптимальная композиционная схема в этом случае может быть названа шоковой. Оратор начитает с самого сильного и обязательно неизвестного аргумента, чтобы застать аудиторию врасплох. После «шока» обычно следует каскад энергичных аргументов, часто в форме риторических вопросов, от которых публика не успевает перевести дыхания.

3 случай. Аудитория не приемлет ни установок оратора, ни самого оратора. Композиционная схема, приемлемая в этой ситуации – маневр. Оратор начинает с того, что соглашается с установками аудитории, развивает ее предположения и завоевывает ее доверие. Но в определенный момент оратор высказывает сомнения в собственных рассуждениях, обнаруживает в них изъян. С этого момента начинается обратная аргументация.

3. теория частей ораторской речи, которая открывает возможность отдельного изучения каждой части речи. Это полезно для шаблонных заготовок, так называемых «модулей» речи: обращение, именование темы, повествование, описание, опровержение, воззвание, заключение.

На т.н. «языковом» этапе спичрайтинга должны учитываться такие элементы аппарата спичрайтинга, как риторические приемы, изобразительно-выразительные средства языка/тропы (метафоры, метонимии, эпитеты, гиперболы, литоты и т.д.), фигуры речи/фигуры синтаксиса (анафоры, градации и т.д.), звуковая составляющая речи.

Например, с помощью звуковых повторов (аллитерация, ассонанс) достигается выразительность. В политическом спичрайтинге звуковым повторам место, прежде всего, в лозунгах, призывах, девизах, слоганах. Яркий пример использования аллитерации представляет собой знаменитый лозунг «Вся власть Советам». Звуки [в] и [c]повторяются в каждом слове. Звуковой ряд способен усиливать изобразительность. В языке есть особые звукоподражательные слова – ономатопеи («мяукать»,«свист», «визг»). Помимо прямого звукоподражания, звуковая материя используется и для передачи определенного настроения. Способность отдельных звуков соотноситься с определенным значением, обычно эмоциональным, получила название звукового символизма. Некоторые звуки, при избыточном их употреблении, действительно могут вызывать устойчивые ассоциации с тем или иным эмоциональным аспектом: [р] - угроза, [м] и[л] - умиротворенность, [у] - уныние и т.д. напряженный звук [и] в первой речи Цицерона против Катилины передает возмущение оратора. Речь буквально переходит в визг, когда он спрашивает у сената: «И этот человек жив?»

Примеры риторических приемов:

• Риторический вопрос

Обращайтесь к слушателям с риторическими вопросами, это поможет вам сохранить с ними связь {например: «Возможен ли был другой ход событий?»).

• Отождествление себя с аудиторией

Например: «Мы все ежедневно сталкиваемся с этой проблемой...»

• Неожиданность

Используйте в речи неизвестную слушателям информацию.

• Экспрессия

Будьте экспрессивны в речи, постарайтесь использовать как можно меньше штампов.

• Гипербола.

Прибегайте к преувеличениям, чтобы заострить внимание на определенных проблемах. Например: «Это сложнейшая по своей структуре проблема, над решением которой бьются вот уже несколько поколений».

• Провокация

На некоторое время вызовите у слушателей отрицательную реакцию на некоторую проблему, а затем предложите противоположное решение.

Вопрос № 2.

Публичная речь в связях с общественностью. Понятие публичной коммуникации и публичной речи. Цели и виды публичной речи. Существующие классификации публичной речи. Информационная, развлекательная, агитационная и специальная речь. Жанры публичной речи. Разновидности  специальной и агитационной речи. Классификация публичной речи по степени подготовленности.

ПР как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР.

Важный элемент общественной (публичной) коммуникации – публичная речь официальных лиц. А подготовка речи – это уже спичрайтинг.

Все речи (=тексты как речевые произведения) можно разделить на две большие группы;

Þ письменные (в печати и полиграфии) речи, которые широко используются в различных буклетах и чаще всего представляют собой официальное обращение, например к участникам конференции или посетителям выставки. При написании таких речей необходимо помнить, что такая письменная речь существенно отличаются от устной, и тем более от привычной письменной статьи, например, больше по форме, чем по содержанию. Начинается она приветствием читателям и изобилует обращениями, которые создают атмосферу непосредственного общения, разговора с читателем.

Þпубличные (устные) речи, написание публичных устных речей во многом зависит от человека, для которого готовится текст выступления.

Публичная речь должна обладать качествами хорошего собеседования с некоторыми поправками в отношении голоса, манер и темы для полного соответствия обстановке выступления.

Выступающий должен ясно представлять себе, какова установка его речи, и в соответствии с этим строить ее.

Общая цель может заключаться в том, чтобы развлечь, информировать, сагитировать (а именно воодушевить, убедить, призвать к действию), т. е. доминирует в речи:

• информация

• анализ проблемы, прогнозы, оценки, разные мнения и др.

• убеждение

• примеры, аргументация, влияние на точку зрения и др.

Т.о. можно выделить следующие основные виды публичной речи:

• развлекательная речь; не имеет большой практической ценности, ее цель – развлечь и потешить слушателя, но добрая шутка и благожелательный тон – неотъемлемые черты речей всех видов;

• информационная речь; задача ее – не только пробудить любознательность, но и дать новое представление о предмете; Информационная речь должна отвечать следующим требованиям:

А) В ней не должно быть ничего спорного: любой вопрос находит свое разрешение при соблюдении 2-х условий. Вопрос должен быть связан с тем, что уже существует или представляет подлинную правду. Он не может вызывать спора: верить или не верить и что делать.

Б) Она должна вызывать пытливость, пробуждать любознательность слушателя. Если вопросы не возникли, долг говорящего – поставить их.

В) Она должна удовлетворять запросы слушателя. Объем знаний говорящего по поднятой проблеме должен быть достаточным для ответа на любые вопросы, заданные ему.

Г) Сообщение должно быть актуально, например, в группе студентов изложение способов организации сельскохозяйственных кооперативов не найдет практического применения, но такой же доклад для фермеров будет действителен интересен.

• агитационная речь, в которой могут быть реализованы три вида целевых установок, которые нередко частично перекрывают друг друга:

1. воодушевляющая речь – речь с целью внести ясность в вопрос, подчеркнуть его значение и воодушевить слушателя (а не с целью представить новые данные, переубедить или вызвать действие), это, например: большинство речей на политических или спортивных собраниях и выступлений с приветствиями, с оценкой заслуг и в ознаменование событий и явлений, а также беседы по вопросу моральных и общественных ценностей, проповеди, по сути; предвыборные выступления политических лидеров, высмеивающие противников, принадлежат к группе воодушевляющих речей;

2. убеждающая речь, в которой логическими и иными методами и доводами оратор доказывает или опровергает какое-либо положение, убеждает слушателей согласиться с ним в спорном вопросе; хотя такая речь стремится определить образ мышления и поведения, она не представляет собой призыва к непосредственному действию. Предмет речи — вопросы факта (что представляет правду, а что нет) или вопросы поведения (что надо делать, а что не надо). Показать, что данный кандидат будет президентом РФ, значит убедить по вопросу факта. А дока­зать, что он должен стать президентом, значит убедить по во­просу политики. Призывать же в речи к голосованию за канди­дата — выходит за ее пределы и составляет цель речи, побуж­дающей к действию. Ин­тересный характер данного вида речи — в самом вопросе или в его спорности. Интерес, который оратор должен вызвать, если он еще не воз­ник у слушателей, можно определить вопросом: «Чему же ве­рить?» или «Что делать?» Две основные ошибки сопутствуют выбору предмета речи: или обращаются к теме, не представля­ющей реального или потенциального интереса, или обсужда­ют вопрос, который не в состоянии разрешить или хотя бы по­мочь его разрешению. Как избежать таких ошибок?

а) Выбирайте действительно спорный вопрос

Если, прежде чем вы начали говорить, все уже согласны с вами, то незачем возбуждать интерес к теме и нечего решать. А если речь оказывается бесцельной, слушатели будут скучать и жалеть о потерянном времени. Таким будет доклад в турист­ском клубе о преимуществе пешеходных экскурсий.

Б) Выбирайте содержательную тему (а не шутливую, типа, кто умнее: мужчина или женщина)

В) выбирайте разрешимый вопрос, некоторые содержательные вопросы неразрешимы, поскольку еще отсутствуют фактические и поддающиеся учету данные.

3. призывающая речь (вызывающая активную реакцию); должна заставить слушателя почувствовать потребность сделать то, о чем ее просит оратор, например: призывы оказать поддержку в пользу местных благотворительных обществ, организаций Красного Креста, церкви и иных религиозных групп, школы, кампаний по оказанию помощи бедствующему населению; политические призывы к голосованию за того или иного кандидата на официальный пост, за устройство городского парка, за проведение реформ; обращения, относящиеся к личному поведению: не курить, заниматься физическими упражнениями, быть честным и т. д.

При выборе темы речи этого вида нужно проверить ее содержание по признакам:

А) Вызовет ли она достаточный интерес? Показателем достаточного интереса будет потребность слушателей поддержать выступающего.

Б) Способны ли слушатели к действию, которое рекомендует выступающий? Например, выступающий призывает участвовать в выборах, а слушатели не обладают возрастным цензом.

В) Не слишком ли сильна оппозиция? В некоторых случаях необходимо провести сначала чисто информационную беседу, чтобы заручиться поддержкой хотя бы нескольких слушателей из всей негативно настроенной аудитории и создать некоторую почву для проведения агитации в будущем.

Во время речи важно не то, что происходит на трибуне; важно, что происходит в сознании слушателей. Речь — сред­ство; отклик аудитории — цель. Речь служит этой цели, если она вызывает реакцию слушателя. В информационной речи желаемый отклик — стремление знать, в агитационной — воля к целеустремленному мышлению и действию.

Как мож­но достичь желаемой реакции при агитационной речи? Двумя путями: 1) представляя доводы, склоняющие к убеждению и действию, и 2) взывая непосредственно к чувствам слушателя. Для удобства назо­вем эти два вида воздействия логическим и психологичес­ким.

При изучении способов воздействия на аудиторию следу­ет помнить, что они не существуют изолированно друг от дру­га. Они только средство активизировать убедительность всего материала и всех приемов, составляющих содержание речи.

Информационная речь должна быть рациональной и учитывать особенности аудитории. Успех информационной речи достигается безупречной аргументацией, подробным анализом причинно-следственных связей, последовательностью изложения мыслей.

Убеждающая речь должна быть эмоциональной и ориентироваться на эмоции слушателей.

Предстоящее выступление часто является мероприятием по связям с общественностью, проводимым в рамках PR-кампании по продвижению определенной организации, идеи, товара или человека. Поэтому при постановке цели и формулировании главной идеи речи, кроме особенностей оратора и аудитории, нужно учитывать общую стратегию и цели организации или PR-кампании, предыдущие действия и высказывания оратора и других представителей той же организации, планы на будущее. Важно обеспечить единство информационного потока и непротиворечивость суждений и действий.

Как уже отмечалось, спичрайтер обсуждает с оратором цель выступления уже во время установочного интервью сразу после получения задания подготовить речь. Затем цель может быть несколько изменена и конкретизирована в соответствии с полученными результатами анализа речевой ситуации.

Цель публичной речи обычно двояка: с одной стороны, оратор убеж­дает аудиторию принять какую-либо позицию, информирует о чем-либо или призывает к каким-либо действиям, с другой — использует выступление для формирования, закрепления или изменения своего имиджа или имиджа организации, которую он представляет.

Если понимать цель речи как убеждение, информирование или по­буждение, главная идея четко и кратко формулируется в виде тезиса, который оратор развивает и доказывает и который, в случае успеха, слушатели или читатели запомнят и смогут воспроизвести. В речи должен быть всего один тезис, он должен служить связующей нитью для всей речи. Опытные риторы рекомендуют вначале сформулировать главную идею в одном предложении, а потом уже приступать к подготовке текста. Американский спичрайтер Джеймс Хьюмз цитирует в связи с этим слова римского оратора Катона: «Вначале найдите идею, а слова потом появятся» — и вспоминает критику Уинстона Черчилля в адрес Гарольда Макмиллана: «Гарольд, когда ты поднялся, ты не знал, что ты собираешься сказать, когда ты говорил, ты не знал, что ты говоришь, а когда ты закончил, ты не знал, что ты сказал». Задача спичрайтера — не допустить, чтобы с руководителем, для которого он готовит речь, произошло то же, что и с Г. Макмилланом, поэтому нужно не только сформулировать главную идею речи для себя, но и сообщить ее оратору, который должен ясно представлять, для чего, с какой целью он произносит речь, какой реакции слушателей добивается. При этом выступающему следует формулировать цель речи не только для себя, но и для своих слушателей. Четкая формулировка целевой установки настраивает слушателей и облегчает восприятие ими публичной речи. Старый анекдот по этому поводу: один политический оратор уже долгое время говорит перед деревенской публикой в Новой Англии. Кто-то из опоздавших подсел к старому вермонтскому фермеру и спросил: «О чем он толкует?» - «Да кто его знает – он еще ничего об этом не сказал», - ответил старик. Этот оратор, по сути, следует обычной практике большинства выступающих, но это значительный недостаток, т. к. речь не подействует на слушателя, если тот всю свою энергию тратит на разгадывание намерений оратора. Общая цель определяет, какой реакции вы хотите добиться, а конкретная – ясно показывает, что слушатель должен знать, чувствовать и делать. Поэтому ее можно и нужно обозначить обычным предложением, такая полная формулировка в речах агитационных необходима.

Вопрос 3.

Спичрайтинг в России. Возникновение и развитие спичрайтинга. Связь с риторикой. Становление спичрайтинга как одного из звеньев ораторского искусства. 4 этапа эволюции русского спичрайтерства. Особенности развития ораторского искусства и спичрайтинга в России.

Спичрайтинг – одна из самых древних наук и искусств. Своё начало она берёт ещё в античные времена, когда риторика была самым главным предметом в жизни уважающего себя афинянина. Её изучали так, как сегодня изучают грамматику.

Годы шли, менялось отношение ко многому. Однако во все времена уважали и почитали тех, кто умел говорить, кто умел завладеть вниманием. Часто такие люди становились если не советниками королей, царей и императоров, то весьма знаменитыми и богатыми.

Спичрайтинг – одно из звеньев ораторского искусства современности.

Русское спичрайтерство в своей эволюции прошло 4 этапа, как отмечает Андрей Колесников (политический журналист, был спичрайтером ряда полит. деятелей России и руководителей частных компаний, автор идеологических текстов предвыборных программ партии «Союз правых сил», автор первой биографии А. Чубайса «Неизвестный Чубайс») в своей книге «Спичрайтеры».

Сталинскую эру в расчет брать не надо, несмотря на то, что заготовки текстов помощниками изредка писались, например, в области экономики. До ВОВ влиятельным интеллектуалом, который давал консультации и делал наброски текстов, был Евгений Варга, а в области философии после войны - Дмитрий Чесноков, которому Сталин, назначая на должность завотделом ЦК, сказал: «Ваша задача – оживить теоретическую работу… Без теории нам смерть, смерть, смерть!». Также упоминается в мемуарах приближенных Сталина фамилия Василия Степанова, философа и в 1950-х гг. главреда журнала «Коммунист», который в 1952 г. вместе с еще двумя работниками ЦК был приглашен Георгием Маленковым для того, чтобы подготовить речь Сталина на ХIХ съезде. Кстати, от речи, которая была подготовлена для Сталина, осталось лишь одно слово «товарищи», речь была о другом и закончил ее Сталин для того времени нестандартно: «Долой поджигателей войны!» Тем не менее он поблагодарил всех авторов произнесенной речи. Кто переделывал текст, неизвестно, скорее, сам Сталин, которому просто нужна была «болванка» речи, чтобы простимулировать собственную активность. На том же съезде должен был выступать Хрущев с докладом о новом Уставе партии. Помощник будущего первого секретаря Григорий Шуйский и ректор Академии общественных наук Владимир Малин написали речь, прочитав которую, Сталин спросил: «А зачем такой большой доклад, когда уже есть проект Устава?». Тогда авторы взяли проект, написали в начале слово «товарищи», сняли нумерацию параграфов, и с такой доклад Хрущев произнес на съезде.

О сталинском этапе работы речеписцев пишет многолетний цековский спичрайтер и помощник нескольких секретарей ЦК Валентин Александров: «К написанию выступлений привлекались работники идеологических звеньев ЦК ВКП(б) … журналисты из «Правды», научные сотрудники из Института марксизма-ленинизма. Доклады Молотова и Вышинского по вопросам международных отношений готовились с участием узкой группы руководителей отделов МИДа. При Сталине вошло в норму представление верховному вождю проектов выступлений и статей. Сначала это делалось как просьба дать совет. Таких свидетельств осталось, например, немало в архиве Георгия Димитрова, возглавлявшего не только Коминтерн, но и международный отдел ЦК ВКП (б).

Потом стало непременным правилом представлять Сталину проекты выступлений, которые по его поручению рассылались всем или части членов партийного руководства, входившего в состав Политбюро».

Современный стиль российского спичрайтинга формировался начиная со 2 пол 1950-х гг. Этапы российского спичрайтинга:

1. хрущевско-брежневский; включает подэтап, классику жанра, работу над текстами Брежнева. Как считают политологи и лингвисты, именно тому факту, что Леонид Ильич не был силен по части генерирования идей, мы и обязаны расцветом спичрайтинга с сер. 1960-х гг. В то время спичрайтерство было частью идеологической работы. Костяк спичрайтеров состоял в основном из журналистов. Самая яркая фигура этого периода – Александр Бовин, штатный брежневский спичрайтер, который лично общался с Брежневым. При Хрущеве начинал еще один классик жанра – Федор Бурлацкий.

2. горбачевский, когда при внешне сохранившихся стандартах работы спичрайтеры адаптировались к политическим изменениям и персональным особенностям шефа, который сам умел и любил подолгу говорить без бумажки, в отличие от Брежнева, работал с текстами докладов и других идеологических документов. Спичрайтеры становились членами полит. команды Горбачева и т.о. были включены в большую политику. Знаковая фигура этого периода - Александр Яковлев, который сформулировал базовые принципы перестройки и политики гласности и придал им литературную форму.

3. ельцинско-черномырдинский. Были созданы специальные подразделения (реферантура при Б. Ельцине и группа анализа и планирования при В. Черномырдине). Президент и премьер были мастерами экспромтов, но системно работать над собственными речами и документами не могли. А вот Е. Гайдар и А. Чубайс услугами спичрайтеров не пользовались. Это был этап создания новых жанров – радиообращений, телеобращений, книг. Знаковых персонажей много: Виктор Юмашев (автор новогоднего телеобращения Ельцина), Андрей Вавра (автор радиообращений и участник подготовки третьей книги Ельцина), Людмила Пихоя (соавтор первой книги о технике гос. спичрайтинга «Отзвук слова»), Андрей Шторх (молодой спичрайтер «позднего» Ельцина). Черномырдину помогали Сергей Колесников и Никита Масленников, многолетние «сидельцы» Волынского-2 и авторы практически всех публичных выступлений В. Степановича.

4. путинский. Профессия окончательно оформилась как адаптированная под решение конкретных идеологических задач, причем без введения в тексты всякой мировоззренческой ереси, как это было при Брежневе, когда велика была роль ссылки на опубликованное мнение высшего руководства. Ключевые фигуры настоящего периода – просто обезличенные штатные референты.

История развития риторики в России.

История русской риторики непосредственно связана с русской общественно-политической историей. Время создания основных риторических трудов совпадает со временами общественных ломок и преобразований.

По мнению одного из исследователей истории русской риторики проф. В.И. Аннушкина, в истории русской риторики можно выделить шесть следующих периодов:

1. Риторика Древней Руси (XI – XVII в.в.)

Красноречие Древней Руси начиналось на площадях старинных русских городов. На главной городской площади – на сходах решали вместе вопросы войны и мира, гражданского согласия и торговли. Самая знаменитая из речей, отраженных в летописи, - это обращение к варягам: «Земля наша велика и обильна, а порядка в ней нет. Так идите княжить и володеть нами».

В Киевской Руси расцветало дидактическое красноречие. Произведения дидактического, наставительного характера обычно назывались терминами: поучение, беседа, слово. Они писались для молодежи, для учеников и произносились вслух чаще всего на разговорном обиходном древнерусском языке, но всегда содержали и элементы церковно-славянского языка. К дидактическому красноречию следует отнести такие произведения, как «Поучение Владимира Мономаха» (нач. XII в.), «Житие Сергия Радонежского» (1418 г.), «Житие протопопа Аввакума» (1673 г.).

В храмах звучал церковно-славянский язык, приобщая людей не только к христианской морали, но и к высокому стилю речи, к сложившейся в Европе общечеловеческой культуре.

Кирилл Туровский – один из выдающихся древнерусских ораторов («достопамятный вития наш 12-го века», «воссиявший паче всех на Руси»), оставил богатейшее наследие образцов ораторского искусства своего времени в виде поучений и проповедей, обращенных к прихожанам. Просвещенность, образованность, знание тонкостей ораторского искусства и психологии слушателей – вот качества, благодаря которым его имя осталось в истории русского красноречия.

В XI в. на Руси уже были известны имена многих знаменитых церковных ораторов. Среди них, например, имя Иоанна Златоуста (в старославянском переводе насчитывалось более 200 его речей). У него и у многих других античных, византийских мастеров учились древнерусские ораторы.

Однако учебники риторики отсутствуют на Руси до XVII века. Риторические понятия обозначены множеством терминов: ветийство/витийство, риторикия (риторика – только в XVII в.), благоязычие, доброречие, красноглаголание, хитрославие, златоустие, сладкоречие, красноречие, хитроречие и др.

Первый русский учебник риторики известен под названием «Риторика» Макария. Он датирован 1620 г. (Перевод лат. "Риторики" Филиппа Меланхтона - нем. гуманиста (издан в 1577 г. во Франкфурте). Автор перевода неизвестен. Авторство приписывают новгородскому митрополиту Макарию). В русской истории – это окончание Смутного времени, начало царствования династии Романовых, установление новой государственности.

Такое время не может не требовать реорганизации и в области образования. Однако настоящий перелом в содержании риторики смог произойти только с началом петровских преобразований.

2. Петровский период (конец XVII в. – I пол. XVIII в.)

В это время появляются такие известные труды, как «Риторика» М.И. Усачева, риторическое сочинение Ф. Прокоповича. «Риторика» М.И. Усачева была издана в 1699 году. В начале XVIII в. сподвижником Петра I – Феофаном Прокоповичем было создано риторическое сочинение (на латинском языке), которое представляло собой запись лекционного курса, прочитанного Ф. Прокоповичем в 1706-1707 г.г. в Киево-Могилянской академии.

3. Ломоносовский период (II пол. XVIII в. – нач. XIX в.)

Считается, что именно М.В. Ломоносов положил начало научной русской риторики, написав «Краткое руководство к красноречию» (1748 г.) «Риторика» (так для краткости принято называть эту книгу) издавалась при жизни Ломоносова не менее трех раз. Все позднейшие русские риторики основывались на этом труде М.В. Ломоносова. Многие высказывания Ломоносова современны и сегодня.

Риторика М.В. Ломоносова состоит из трех частей:

• «О изобретении»,

• «О украшении»,

• «О расположении».

Вот как он обосновывает построение своей книги:

«Риторика есть учение о красноречии вообще… В сей науке предлагаются правила трех родов. Первые показывают, как изобретать оное, что о предложенной материи говорить должно; другие учат, как изобретение украшать; третьи наставляют, как оное располагать надлежит , и посему разделяется Риторика на три части – на изобретение, украшение и расположение».

В «Кратком руководстве» Ломоносов дает следующее определение риторики:

«Красноречие есть искусство о всякой данной материи красно говорить и тем преклонять других к своему об иной мнению».

Следовательно, по Ломоносову, риторика есть искусство убеждения.

Именно М.В. Ломоносов утвердил в употреблении термин «красноречие», выбрав его из длинного ряда синонимов (см. выше).

Интересно, что М.В. Ломоносов различал термины:

• риторика – «наука», «учение», «правила»,

• красноречие – «искусство», умение «красно говорить», а также тексты словесности.

В «Риторике» Ломоносова предлагается строить речь из четырех частей:

• вступление,

• пояснение,

• утверждение,

• заключение.

Указаны задачи каждой части, даны советы, как каждую из них произносить.

Много внимания уделено логической значимости аргументов, а также средствам усиления эмоциональности речи. Оратор должен влиять и на разум, и на чувства слушателей. А чтобы разбудить чувства, нужно глубоко знать «нравы человеческие», учитывать состояние, возраст, пол слушателей.

В своем учебнике Ломоносов приводит очень много метких и полезных наблюдений, советов оратору, предвосхитив целый ряд закономерностей, которые спустя многие десятилетия будут сформулированы социальной психологией, теорией управления и другими науками.

В 90-е годы XVIII в. появляются еще три работы, которые мы условно относим к ломоносовскому периоду:

1792 г. – А.С. Никольский «Основания российской словесности»,

1792 г. – М.М. Сперанский «Правила высшего красноречия»,

1796 г. – И.С. Рижский «Опыт риторики».

Работы А.С. Никольского по логике, риторике, а затем и словесности были наиболее влиятельны благодаря их системности и простоте.

Рукописный курс М.М. Сперанского (1777-1839) (работа была опубликована после смерти автора только в 1844 г.) расходился во множестве списков и обладал несомненным влиянием благодаря оригинальному стилю.

В этой работе детально рассмотрены вопросы:

• структуры публичного выступления,

• аргументации,

• композиции,

• выразительности речи.

Много внимания уделено способам воздействия на слушателей, достижения поставленной оратором цели.

Сперанский считал, что «основание красноречия суть страсти», т.е. сила чувства и живого воображения. Два главных предмета красноречия, по Сперанскому, - это «склонить ум, тронуть сердце».

М.М. Сперанский исходил из триединой задачи оратора:

• изобретение,

• расположение,

• изложение речи.

Очень важным является тот этап, когда оратор, уже зная содержание будущей речи, пытается привести ее в такой порядок, который наилучшим образом выявил бы силу и истинность содержания. Для этого расположение мыслей в речи должно подчиняться двум правилам:

• все мысли должны быть связаны между собой так, чтобы одна вытекала из другой; это позволит сосредоточить внимание слушателей, а также легко переходить от одного предмета к другому,

• все мысли должны быть подчинены главной, доминирующей

Наиболее разработанный курс риторики был написан проф. И.С. Рижским.

И.С. Рижский (1759-1811) – первый ректор Харьковского университета, открывшегося в 1805 г. Это было время наиболее значительной и плодотворной деятельности Рижского. Но до этого 10 лет (1786-1796) он преподавал риторику и логику в Санкт-Петербургском горном училище.

«Опыт риторики…», изданный в 1796 г., трижды переиздавался (1805, 1809, 1822). По этой книге учились несколько поколений русских учащихся. Учебник состоял из 4-х частей. Первая часть была посвящена чистоте русской речи. Основное качество речи, по мнению Рижского, - ее чистота.

«Говорить и писать исправно, т.е. чистым российским языком, есть долг всякого благовоспитанного россиянина,» - писал он.

Работы этих авторов (Никольского, Сперанского, Рижского) наряду с «Риторикой» Ломоносова подготовили следующий этап в развитии русской риторики.

4. Период расцвета русской научной риторики (нач. XIX в. – сер. XIX в.)

В это время в жизни российского общества происходят прогрессивные перемены. Начинается царствование Александра I (Благословенного). Общество живет в ожидании реформ. М.М. Сперанский – выдающийся государственный деятель – готовит общий план преобразований России.

На этом оптимистическом фоне расцвет русской риторической мысли сопровождался становлением науки словесности, которая охватывала все филологические дисциплины.

К этому периоду относятся работы следующих авторов:

• А.Ф. Мерзляков. Краткая риторика (1809),

• Н.Ф. Кошанский. Риторические труды. Общая риторика (1829).

• Частная риторика (1832),

• А.И. Галич. Теория красноречия (1830),

• В.Т. Плаксин. Учебный курс словесности (1843-1844),

• К.П. Зеленецкий. Риторические труды. Общая риторика (1849). Частная риторика (1849).

Н.Ф. Кошанский – профессор русской и латинской словесности Царскосельского лицея, где учился А.С. Пушкин. Служил в Лицее с 1811 по 1828 год. Его лекцией «О преимуществах российского слова» открывались занятия в Лицее. По учебникам Н.Ф. Кошанского учились также несколько поколений учащихся. Так, его учебник латинской грамматики выдержал 11 изданий, «Общая риторика» - 10 изданий.

Его модель словесности включает все науки, имеющие отношение к человеку:

• «cила ума» связывается с логикой. Многие риторики начинаются разбором основных логических терминов:

• - понятие,

• - суждение,

• - умозаключение;

• «дар слова» связывается со «словесными науками»:

• - грамматикой, которая занимается «словами»,

• - риторикой, которая занимается «мыслями»,

• - поэзией, которая занимается «чувствованиями».

У Н.Ф. Кошанского предмет риторики – «изобретать, располагать и выражать мысли» (Ср.: Сперанский – то же, но речи).

Кошанский подчеркивает, что в новое время (конечно, имеется в виду XIX в.) в России выделяется главный род красноречия – духовный. В других державах, например, в Англии и Франции, он отмечает активность политического и судебного красноречия.

Вот как определяет Н.Ф. Кошанский ораторское искусство:

«Ораторство … есть искусство даром живого слова действовать на разум, страсти и волю других…»

Кошанский считал, что ораторство в кругу всех родов прозы занимает высшее место. Ораторство представляет собой изящное искусство, так как требует еще «произношения – языка действий» (наряду с изобретением, расположением, выражением мыслей).

5. Кризис риторики: период новой теории и истории словесности (II пол. XIX в.)

В это время происходит становление научного языкознания и литературоведения:

• язык изучается как лингвистическая система;

• словесность рассматривается как художественная литература и фольклор;

• риторика выведена из системы преподавания.

Что же произошло? Почему в середине XIX в. риторика утратила свой авторитет?

Дело в том, что постепенно, еще на протяжении первой половины XIX в. предмет риторики все более суживался:

• обособляется теория науки;

• отделяется стилистика;

• риторика разделяется на:

-общую (теория прозы вообще),

-частную (отдельные жанры, например, речи поучительно-деловые, побудительные и др.).

Например, уже Василий Плаксин так определял задачу риторики: «Риторика учит сообразоваться с целью, с обстоятельствами, с лицами – с их способностями, степенью образования, с наклонностями; и естественную наготу истины, часто оскорбительную, часто горькую, научает прикрывать и услаждать искусством (1832)» (курсив наш).

В 40-е годы XIX в. поэтика и риторика окончательно получили различные предметы. Поэтика рассматривает структуру литературного произведения, отвлекаясь от его воздействия на адресата. Риторика вновь становится лишь учением о приемах убеждения.

Наиболее непримиримым критиком риторики как науки, как учебного предмета в гимназиях был В.Г. Белинский. Вот его высказывания: «Все ложное, пошлое, всякую форму без содержания, все это называют риторикой!», «Риторика – вздорная наука и вредное знание. «Сущий вздор», наконец, «вовсе даже и не наука»ю

Таким образом, мы видим, что к середине XIX в. риторика как научная теоретическая дисциплина во многом исчерпала себя, дав начало нескольким областям филологии.

Попытки возрождения риторики в России можно отнести к 20-м годам XX столетия. В 1918 г. в Петрограде был создан Институт живого слова. В его работе принимали участие выдающиеся научные и общественные деятели: С.М. Бонди, В.Э. Мейерхольд, А.В. Луначарский, Л.В. Щерба, Н.А. Энгельгардт и др.

Была начата разработка теории красноречия, теории спора, теории словесности. Выпущено несколько сборников статей, организовано обучение лекторов.

Однако в тоталитарном обществе мастерство свободного слова, воздействующего на умы и души сограждан, было более чем опасным. К началу 30-х годов институт фактически прекратил свое существование, слившись с Институтом языкознания.

Разработка теории риторики была прервана на несколько десятилетий.

6. Советский период в истории русской риторики (1920-1985/90 г.г.)

В советское время на месте старой риторики был создан ряд дисциплин:

• культура речи,

• лингвистика текста,

• функциональная стилистика,

• прагматика и др.

Лишь в конце 70-х годов XX в. наблюдается рост интереса к риторике, главным образом в среде молодежи; во Франции ренессанс риторики начался в 50-е годы. Причины возрождения риторики в России обычно указывают следующие.

1. Влияние зарубежного опыта: Франции, США, Великобритании, Германии — тех стран, где кризис риторики был менее заметен, чем в России, и возрождение началось раньше.

2. Осознание потребности ораторских умений в связи с демократическими преобразованиями в стране. Вот один из примеров: в конце 80-х годов по телевидению стали транслировать заседания нашего парламента (Верховного Совета), и зрители были шокированы крайне низкой ораторской культурой наших избранников - людей, как правило, имеющих высшее образование.

3. Пробуждающийся интерес молодежи к ретро, к забытым и особенно к гонимым наукам.

4. Осознание потребности такого учебного предмета в системах образования, который не только объяснял бы структуру изучаемого языка, но и приобщал обучаемых к его социальным функциям.

5. Высокий уровень наук о речи в XX в.: появление теории речи (Ф. де Соссюр), психологии речи (Ж. Пиаже, В. Штерн, Л.С. Выготский), психолингвистики (Н.И. Жинкин, Д. Слобин, Д. Грин,А.А. Леонтьев и др.), социолингвистики, теории коммуникации,успехи стилистики, семантики, фонологии, функциональнойграмматики. Все эти науки были крайне слабо представлены в образовательных системах (кроме специальных факультетов университетов).

Интерес к риторике как науке и учебному предмету возродился в 70-80 г.г. Появились работы Е.А. Ножина, Г.З. Апресяна, А.В. Толмачева, В.И. Аннушкина, А.К. Михальской, Л.К. Граудиной и многих других. 80-е годы стали поворотными: риторика начала свое восхождение к новым высотам — и в исследовательских областях, и в общем образовании. К концу 80-х годов она уже преподавалась во многих вузах и средних учебных заведениях.

Возрождающаяся риторика не есть простое повторение давно известного: новые подходы весьма значительны, нередко они обозначаются обновленным термином — неориторика (Н.А. Безменова и др.)

• Существенно расширился диапазон приложения риторических подходов и методов к жизни: риторика стала применяться к самым разнообразным ситуациям общения; в связи с этим осмыслены и расширены общие цели риторики (см. выше).

• Значительно расширен фактор адресата речи, диалогическая тенденция: риторическое действие стало рассматриваться не как одностороннее, а как двустороннее (иногда — как многостороннее). Речевой акт изучается с учетом восприятия высказывай его понимания; как правило, он оценивается с позиций эффективности, с учетом обратной связи.

• Изучается мотивация речевых актов, их ситуативный характер. Применяется анализ дискурса как условие глубокого проникновения в сложнейшее переплетение жизненных обстоятельств, порождающих речь.

• Изучается этап внутренней подготовки высказываний, вводится понятие «кодовые переходы».

• Существенно повышается внимание к невербальным компонентам общения: ритмике, сегментации речевого потока, тембру голоса и интонациям, мимике, жестам и позе, языку телодвижений, окружающей обстановке общения, фактам, усвоенным слушателем (и говорящим) до момента общения, и пр.

• Усилено внимание к структуре текста, его внутренним связям, связям между предложениями. Используются понятия лингвистики текста — «сверхфразовое единство», «сложное синтаксическое целое», «компонент текста».

• Изучается индивидуальное понимание высказываний, «разброс» понимания того смысла, который был запрограммирован говорящим лицом.

• Риторика стала обогащаться за счет связей с новыми науками об общении, о языке и языках, знаковых системах, связи с социальными науками, языками культуры (невербальными), массовой коммуникацией и ее составляющими, с журналистикой, с компьютерными программами.

• Значительно усилен уровень требований языковой литературной нормы во всех областях использования языка и мн.др.