Обслуживание покупателей.

ОБЩЕНИЕ ПРОДАВЦА

С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ

Тема 1.

ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ПРОДАВЦА

Установки

1. Стремление решить проблему, стоящую перед по­ купателем.

2. Выявление проблемы, возможно, лишь вызвав рас­ положение и доверие клиента.

Поэтому правила поведения на работе рекомендуют продавцу обслуживать покупателей следующим обра­зом: усталых — терпеливо, стеснительных — заботли­во, обидчивых — тактично, грубых — выдержанно, хладнокровно.

Каждый клиент уникален. У него свое представле­ние о ценностях, о том, «что такое хорошо и что та­кое плохо», у каждого свой взгляд на приобретение товара или услуги. Одного интересует, главным обра­зом, цена (чтобы сэкономить); другого — престижность; третьего — практичность; четвертого — качество и т.д.

Вот, к примеру, реальная ситуация.

Пожилой мужчина проходит по торговому ряду, где продается мед. Подойдя к молодому продавцу, спрашива­ет: «Скажите, пожалуйста, сколько стоит эта баноч­ка?». На что продавец, поднеся открытую баночку к носу покупателя, сказал: «Понюхайте, какой ароматный мед, и совсем недорого». Покупатель обиделся: «Что вы мне суете под нос, я не собака, чтобы нюхом определять» — и прекра­тил разговор, купив мед у другого продавца, который сразу ответил на вопрос о цене.

Задача продавца — убедить покупателя сделать по­купку. Наш продавец пытался убедить — результат по­лучился обратный. Почему его «убеждение» привело к нулевому результату?

Покупатель, принимая решение, исходит из своих приоритетов. Например, если у него денег в обрез, то, не узнав предварительно цену, ему незачем знакомиться с достоинствами товара. Вероятно, это и был тот слу­чай, ведь вопрос о цене был первым. И тогда понят­но, почему он так болезненно отреагировал на пред­ложение убедиться в качестве продукта.

Навязывая товар, продавец проявил неуважение к интересам покупателя.

Чтобы «не потерять лицо», покупатель просто пре­кратил разговор.

У оптовых потребителей также неодинаковые уста­новки. Кроме цены есть множество различных аспек­тов, важных для принятия решения о покупке: гаран­тии поставки, ее своевременности; качество продукта или услуги; сроки и способы оплаты; условия и виды транспортировки; производитель товара; роль, отво­димая клиентом данному товару или услуге в номенк­латуре его собственных продаж и т.д.

Учитывать своеобразие каждого клиента — одна из важных установок продавца.

3. Настойчивость, а точнее вежливая (!) настойчи­вость. Сколько раз люди, занимающиеся торговлей, в бессилии опускали руки, отчаявшись добиться желае­мого. Звонят покупателю пять раз — и все безрезультат­но. Покупатель неуловим и отказывается иметь дело со всеми, кто что-нибудь предлагает купить или рекла­мирует. Не отчаивайтесь, попытайтесь позвонить еще раз, скажем, через месяц.

Сказавший сегодня «нет», может завтра сказать «да». Продавец, знающий об этом, никогда не впадет в панику, получив от клиента отказ.

Один торговый агент звонил ровно шестнадцать раз, прежде чем его допустили на территорию компании

Он точно знал, что число звонков было именно шест­надцать, потому что каждый такой звонок методично фиксировал в своем ежедневнике. Он проявил настой­чивость, и, как это часто случается, его настойчи­вость была вознаграждена.

Ведь порой бывает, что человек в силу каких-то об­стоятельств, чаще всего собственной занятости, не мо­жет сразу же отреагировать на ваш звонок. Поэтому за­паситесь терпением и будьте настойчивы в своих усилиях. И пусть вам не удастся заключить новый контракт, но вполне возможно, что во время разговора с клиентом вы узнаете нечто такое, о чем были абсолютно не ос­ведомлены до сих пор и что очень важно для вашей дальнейшей работы на данном рынке или с этим че­ловеком.

Одним словом, торговый бизнес — дело долговре­менное и воистину не терпящее суеты.

И уж во всяком случае, если вы не услышали твер­дого и недвусмысленного «нет», разговор обязательно должен быть продолжен.

4. Сильное воодушевление, душевный подъем, на­строй на решение проблемы, не отступать перед труд­ностями. Уинстон Черчилль, удивительно многого до­бившийся в жизни, так сформулировал формулу успеха: «Никогда, никогда, никогда не опускайте руки!».

Вот пример из практики торговли, показывающий, какую роль играет настрой на решение проблемы.

Одна компания как-то послала продавца обуви в афри­канский город, где никто не носил обуви. Это был один из наиболее опытных продавцов, и от него ожидали многого.

Вскоре по прибытии в Африку он написал в офис: «Мо­жете забрать меня обратно. Здесь все ходят босиком».

И он вернулся на родину.

Потом компания отправила в тот же город другого продавца обуви. На этот раз — одного из новичков. У него не было большого опыта, зато было много энтузиаз­ма. Компания надеялась, что он продаст хотя бы несколь­ко пар обуви.

Почти сразу по прибытии продавец отправляет в офис срочную телеграмму: «Присылайте всю обувь, какая есть. Здесь все ходят босиком!».

5. Действовать по предварительно намеченному и про­думанному плану. Утверждают, что детальное планиро­вание на 60 % определяет успех коммерческого пред­приятия в целом и конкретного визита в частности. Оно генерирует доверие и свидетельствует о том, что вы настоящий профессионал, а не бойкий на язык любитель-новичок.

План визита

Наименование организации/имя клиента

С кем контактируете

Дата и время визита

Дата последнего визита

Цели визита

Темы для обсуждения

Ожидаемые / полученные результаты

Методы общения с клиентами

Первый и наиболее известный из них состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми поглощен потенциальный покупатель. Однако следует помнить, что чаще всего клиент, войдя в магазин, еще не готов к этому, поскольку погружен в свои повсед­невные или сиюминутные заботы. Напомним хорошо известное правило: прежде чем общаться, необходимо удостовериться, что ваш партнер готов к общению и также желает общаться с вами. После того как клиент несколько успокоится и расслабится, можно заводить разговор о проблемах, которыми он поглощен. Это по­зволяет получить информацию о нем самом и его ин­тересах в конкретном случае.

Второй метод состоит в том, чтобы сразу поразить воображение покупателя одной потрясающей фразой, одним ярким образом или неожиданно поставленным вопросом. В результате удается привлечь внимание или пробудить интерес покупателя, не прибегая к другим приемам.

Третий метод заключается в том, чтобы увидеть в покупателе личность и соответственно принять его.

Каждый человек нуждается в признании. Имеется в виду признание психологического плана, носящее исклю­чительно личный характер. Признание осуществляет сам продавец, показывая, что он многое знает о своем кли­енте. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу для совершения покупки.

Четвертый метод является разновидностью пер­вого и отличается подходом к проблемам. Если в пер­вом случае интересы клиента зондируют и раскрыва­ют импровизированным образом, то здесь продавец намеренно поднимает проблемы, присущие профес­сии клиента, с которыми, естественно, необходимо ознакомиться заранее. Например: «Ваши коллеги-ме­дики уведомили меня...» Таким образом, продавец ссылается на группу, к которой принадлежит собе­седник и от которой тот получает информацию, а также интересы которой разделяет. Такой прием со­действует созданию позитивной и конструктивной ат­мосферы.

Пятый метод предполагает без пауз приступить к обсуждению основного (главного) вопроса, сформу­лировав предложение, которое не может не заинтере­совать клиента. Если предложение продавца позволяет значительно снизить издержки производства, повысить его экономичность, увеличить активное сальдо балан­са и т.п., то вряд ли потенциальный покупатель оста­нется равнодушным. На такое предложение трудно от­ветить категорическим отказом.

Поведение продавца как способ воздействия на клиента

На решение покупателя сделать (или не сделать) покупку большое влияние оказывает поведение про­давца. Западные психологи К. Роджерс и Г. Портер вы­делили и описали несколько типов поведения. Разра­ботанные ими положения могут быть применены и к сфере продаж. Опишем их.

Помощь и поддержка. Ставится- задача успокоить и утешить сомневающегося покупателя, ободрить, рассеять его сомнения, помочь ему принять решение, утвер­диться в правильности сделанного выбора, а также сло­мить внутреннее сопротивление, которое часто мешает сделать выбор.

Помощь и поддержка уместны и после совершения продажи, чтобы убедить клиента в правильности сде­ланного выбора, поощрить его на новые покупки и т.п. Ключевыми фразами являются следующие: «На вашем месте я бы сделал то-то, то-то...», «Не беспо­койтесь, я улажу эту проблему...», «Вы сделали на редкость правильный выбор...», «Вы на практике убе­дитесь в правильности принятого решения...», «Я ду­маю, вы никогда не пожалеете, что купили этот то­вар...», «Что касается срока платежа, мы это уладим...» и т.п.

Вопросительное поведение. Обычно оно позволяет глубже выявить потребности клиента, получить бо­лее четкое представление о его намерениях, подтолк­нуть его высказать собственное мнение по поводу то­вара, услуги.

Здесь уместны три вида вопросов со стороны про­давца: 1) «Что вы думаете об этом товаре?»; 2) «Не правда ли, он удобен в использовании?»; 3) «Не дума­ете ли вы, что это предпочтительнее, чем...» Первый вопрос — это открытый вопрос, когда покупателю пре­доставляется свободный выбор. Второй вопрос — зак­рытый, несущий в себе определенный ответ и подтал­кивающий к нему покупателя. Можно практиковать вопросы типа меню, когда предоставляются несколь­ко возможностей выбора: «Вы предпочитаете вещь тем­ного, желтого или голубого цвета?».

Вопросительный тип поведения требует определен­ной тонкости, чувства меры, чтобы собеседник не по­чувствовал себя подследственным и не был обижен бестактностью или назойливостью.

Поведение с позиции судьи. Высказываются крити­ческие замечания в адрес покупателя или по поводу конкретной ситуации, формулируются некоторые предостережения и предупреждения, выражается осуждение или несогласие с чем-то в поведении по­купателя.

Например: «Если вы не заплатите мне в течение та_г кого-то времени...»; или: «Раз так, обратитесь в юри­дический отдел...», «Вы так и не ответили мне на мое последнее письмо...» и т.п. Такое поведение, как пра­вило, отличается резкостью и не способствует сохра­нению и развитию благоприятных благожелательных отношений между продавцом и покупателем. Поэтому оно не рекомендуется.

Поведение пояснительное. Продавец стремится раз­гадать мотивы или истолковать поступки покупателя. Ключевые фразы здесь следующие: «Мне кажется, что вашу ситуацию можно объяснить следующим обра­зом...», «Я полагаю, что речь идет о существенном для вас вопросе...», «Объяснение, мне кажется, мо­жет быть следующим...» и т.п. Так выявляются потреб­ности клиента, но действовать надо с большой осто­рожностью, взвешивая буквально каждое сказанное слово.

Поведение с позиции понимания. Суть его в том, что­бы с глубоким вниманием выслушать аргументы, пре­тензии, пожелания покупателя. Дать понять ему, что он выслушан и понят. Это облегчит выявление дей­ствительных потребностей покупателя и может ока­заться важным стимулом, побуждающим его совершить покупку. Ключевые фразы здесь следующие: «Если я вас правильно понимаю, вы хотите сказать следую­щее...», «Итак, по вашему мнению...» и т.п.

Данный тип поведения предпочтителен при возни­кающих разногласиях или в случае претензий клиента. На такое поведение всегда можно быстро переключиться и получить нужный результат.

Поведение с мотивом отказа. В основном к нему при­бегают, когда предмет разговора неинтересен, когда хо­тят избежать ответственности или обойти какое-то зат­руднительное положение. Ключевые фразы: «Это не вопрос для обсуждения...», «Займемся только тем, что непосредственно относится к данной покупке...», «Это не моя проблема...», «Это меня не касается...» и т.п. Любителям подобных высказываний необходимо со­знавать, что последние слова являются сильными кон-фликтогенами.

Сравнительный анализ типов поведения продавцов

Ж.Ф. Кролар в книге «Методы продаж» (М., 1993) обобщил преимущества и недостатки некоторых ти­пов поведения в следующей таблице:

Поведение	Преимущества	Недостатки	Использование
			в акте продажи
1	2	3	4
Помощь и	Успокаивает	Состояние	Часто следует
поддержка	клиента,	зависимости	за этапом
	утверждает его	может	опровержения
	в правильности	перейти в	возражений.
	выбора.	свою	Обосновы-
	Рассеивает	противопо-	вает и
	сомнения и	ложность.	стабилизирует
	страхи.	Возможное	продажу
	Заботится о	последствие:
	состоянии	уход клиента
	клиента
С позиции	Может дать	Создает	Позволяет
судьи	чувство	атмосферу	избежать
	уверенности и	недоверия и	проблем в
	придать силы	подозритель-	целом, за
	продавцу	ности.	исключением
		Приемлемо	вопросов о
		лишь в	цене
		отношении
		поддающихся
		людей
Вопроси-	Исследует	Может	Позволяет
тельное	потребности	показаться	прозондировать
	клиента	забавным или	потребности
		инквизитор-	клиента,
		ским, или	обнаружить его
		бестактным	проблемы
Поясни-	Истолковывает	Существует	Очень полезно,
тельное	причины	опасность	когда клиент
	поведения.	заблуждения,	выпроваживает
	Анализирует	возникающего	продавца, когда
	сопротивление	вследствие	он проявляет
	клиента	разнообразной	несогласие
интерпрета- и т.д.

1	2	3	4
Понимаю-	Позволяет	Не всегда	Позволяет
щее	почувствовать	легко	обеспечить
	себя	использовать,	взаимное
	выслушанным.	особенно	понимание
	Облегчает	когда клиент
	выявление	неразговорчив
	подлинных
	потребностей
С мотивом	Позволяет	Стремление	Позволяет
отказа	избежать	избежать	избежать
	затруднитель-	ответственно-	ответствен-
	ной ситуации	сти или уйти	ности,
		от ответа,	переложить ее
		который	на плечи
		необходимо	другого
		дать

Обслуживание в торговом зале

С вошедшим в торговый зал покупателем необходи­мо приветливо поздороваться; продавец-консультант не должен допускать фамильярности с хорошо знакомы­ми ему покупателями.

Продавец обязан информировать покупателей о до­полнительных услугах, оказываемых магазином, а также содействовать при предоставлении этих услуг, пригла­шать в торговый зал по просьбе покупателей заведую­щих секциями и отделов. Установив контакт, выяснить, что покупатель желает приобрести. Если продавец не может определить, что подбирает себе покупатель, не­обходимо обратиться к нему с вопросом типа: «Что вам показать?», «Нашли ли вы что-нибудь для себя подходя­щее?». Вопросы такого типа располагают покупателя.

Если продавец увидел, что товар понравился покупате­лю, необходимо прекратить дальнейший показ, так как это может вызвать чувство нерешительности у покупателя. Если покупатель обратился к продавцу с вопросом о нали­чии того или иного товара, нельзя отвечать односложно: «Да», «Нет». При отрицательном ответе нужно сказать: «Нет, но вы можете посмотреть заменяющий его товар». Ни в коем случае нельзя употреблять слово «только».

Например, на вопрос, есть ли в продаже зубная паста, продавец не должен отвечать: «Только мятная». Такой ответ ставит под сомнение качество товара.

Если продавец занимается выкладкой товаров или уборкой витрин, а к нему обращается покупатель, надо немедленно оставить эту работу и выполнить просьбу покупателя. При обслуживании покупателя не следует ограничиваться лишь выполнением его просьб. Необходимо использовать активные формы обслуживания, ре­комендовать приобрести соответствующие товары. Закон­чив обслуживание, поблагодарить покупателя за покупку. Вежливо попрощаться с ним. Скажите: «До свидания, приходите к нам еще» или «Приходите к нам, мы все­гда вам рады». Это оставляет у покупателя хорошее впе­чатление о работниках магазина, уровне обслуживания.

Если покупатель выражает неудовольствие, обраща­ется с жалобами, необходимо придерживаться следу­ющих основных правил: поставить себя на место поку­пателя; сохранять спокойствие, оставаться вежливым; отвести покупателя в сторону от других клиентов и по-деловому объясниться с ним. Если претензия сложна, надо поставить в известность старшего по должности или вызвать дежурного администратора.

Продавец должен помнить о том, что часть людей заходит в магазин с целью только осмотра товаров. Их не следует смущать назойливыми вопросами типа «Что вы будете покупать?», «Выбрали уже нужный товар?» и т.п., а наоборот, нужно предоставить им возмож­ность ознакомиться с товарами самостоятельно. И лишь при проявлении интереса со стороны покупателя де­монстрировать соответствующие образцы.

Продавец должен учитывать возраст, внешний вид по­купателя, возможную профессию и ряд других факторов. Например, не следует полному человеку предлагать та­кие вещи, которые будут подчеркивать его полноту. То, что к лицу молодой женщине, может оказаться неподхо­дящим для женщины среднего и пожилого возраста. По­стоянному покупателю желательно не задавать много воп­росов о товаре: ему будет приятно, что его вкусы знают.

Наблюдая за тем, как покупатель реагирует на то­вар, продавец определяет, что еще можно показать.

Например, покупатель говорит, что данный костюм слишком маркий. Ясно, что следует предложить кос­тюм из более темной ткани. Не рекомендуется показы­вать слишком много взаимозаменяемых товаров. Боль­шой выбор товаров может дезорганизовать покупателя. Если какой-то товар не понравился, лучше отложить его в сторону или поставить на место, прежде чем де­монстрировать следующий. Целесообразно вначале по­казать нужный товар средней стоимости, а затем в со­ответствии с реакцией предлагать более дорогой или более дешевый. При этом надо иметь в виду, что пре­небрежительное, неаккуратное обращение с демонст­рируемыми товарами может вызвать у покупателя нео­боснованные сомнения в их ценности и качестве.

Если клиент пытается о чем-то вас спросить, дайте ему возможность полностью сформулировать вопрос. Если задается совершенно определенный вопрос, отве­чайте на него кратко и конкретно, а затем проследите за реакцией собеседника. Ни в коем случае не переби­вайте и не опережайте вопросы вашего визави, позвольте ему высказать до конца все, что он находит нужным сказать или спросить. (И напротив, позволяйте ему пе­ребивать в любой момент ваш рассказ, поощряйте его интерес и желание получить дополнительную инфор­мацию.) Проявляйте самый искренний интерес к сло­вам покупателя. Будьте постоянно начеку и предельно внимательны, чтобы не упустить того, что клиент пы­тается вам так или иначе косвенно сообщить, или того, на что он, возможно, намекает.

Когда же вы сами говорите, то не увлекайтесь соб­ственным выступлением и не бубните как по писано­му. Постоянно наблюдайте за реакцией покупателя, сле­дите за тем, чтобы то, что вы пытаетесь донести до него, было ему действительно интересным. Если от­ветной заинтересованности не наблюдается, смените тактику и начните задавать вопросы о беспокоящих клиента проблемах. Не исключено, что в своем расска­зе вы не учитываете что-то действительно для него важное. И само собой разумеется, никогда и ни при каких обстоятельствах не принимайте по отношению к клиенту агрессивную или враждебную позицию.

Если покупатель чего-то ждет, то вы обязательно должны постараться осуществить это. Вы потеряете клиента, если вовремя не удовлетворили его потреб­ность. Знайте: заполучить нового клиента вам будет в десять раз труднее.

Если ожидания покупателя кажутся вам безоснова­тельными, если вам потребуется некоторое время, что­бы удовлетворить запрос, незамедлительно сообщите ему об этом.

Отвечать на вопросы покупателей следует по воз­можности кратко и по существу, давать поменьше со­ветов, не навязывать свое мнение. Иначе продавец мо­жет вызвать их недовольство, задеть самолюбие. Большинство покупателей не обладают специальными познаниями, касающимися конкретных товаров, осо­бенно технически сложных. Если продавцу станет ясно, что покупатель не разбирается в товаре, не нужно под­вергать критике его суждения, вступать в пререкания, поучать. Немного найдется людей, которые откровен­но признаются, что они не разбираются в покупаемом предмете. Поэтому, разговаривая с неосведомленными о товаре покупателями, не следует показывать своего превосходства, нужно избегать специальных терминов. В разговоре с ними лучше ограничиться уточнением цели покупки, дать рекомендации, объяснить преиму­щества, правила эксплуатации изделия и т.д.

Особого внимания требует обслуживание детей. Не­редко дети выступают в качестве самостоятельных поку­пателей, приобретая по поручению старших кондитерс­кие изделия, хлеб, фрукты, игрушки, печатные издания и т.п. Если ребенок входит в магазин один, обслуживание должно быть особенно внимательным; нужно обстоятель­но выяснить его желания и помочь в выборе покупки.

Ни в коем случае не следует продавать ребенку то­вар, который ему не подходит. Во-первых, злоупотреб­ляя неопытностью и доверчивостью ребенка, продавец пробуждает в нем недоверие к взрослым; во-вторых, даже незначительный обман ребенка может вызвать справедливое возмущение родителей и привести к серь­езному конфликту. В то же время ребенок, получивший удовлетворение от обслуживания, со свойственной детям настойчивостью будет просить родителей посылать его в этот магазин еще и еще раз. Известно, что подрос­тки очень наблюдательны, и если продавец сможет найти с ними общий язык, завоевать доверие, магазин при­обретет их в качестве постоянных покупателей.

Но чаще дети приходят в магазин в сопровождении старших. В этом случае продавец должен одновременно беседовать и со взрослым, и с ребенком. Обращаясь к ре­бенку, можно уточнить его пожелания, ответить на воп­росы, расспросить, как он учится, слушается ли старших и т.д. Такой разговор доставит большое удовольствие как ребенку, так и родителю. Так, продавая игрушки, надо иметь в виду, что игрушка должна выполнять конкрет­ную роль в воспитании ребенка, познании им окружающе­го мира, формировании его физических, умственных и нрав­ственных качеств. Поэтому нужно выяснить склонности ребенка и помочь выбрать игрушку с учетом его возраста, интересов и способностей.

Обслуживание покупателей предполагает активную работу продавцов-консультантов. Надо подходить к тем, кто остановился в раздумье у полки с товаром, пред­лагать свои услуги, рассказывать о свойствах заинтере­совавших изделий. Иной продавец, обычно из новень­ких, удивляется: «Как это я подойду к незнакомому человеку и заговорю с ним? А если он скажет, что сам знает, что ему нужно?».

Такому продавцу следует объяснить, что внимание к покупателям предусматривают его служебные обя­занности. А человек, даже если ему не понадобится услуга, никогда грубо не ответит, если к нему обра­титься вежливо.

Вовлекайте клиентов в процесс демонстрации това­ра. Например, предложите ему подержать что-нибудь. При этом не просите его в форме: «Не будете ли вы добры это подержать?». Он может отказаться. Протянув предмет, скажите одно лишь слово: «Пожалуйста». Ав­томатически рефлекс заставит клиента взять то, что вы ему протягиваете — и он уже вовлечен в процесс. Как только вы научитесь использовать преимущества физической вовлеченности клиентов, вы увидите, как возрастет число ваших продаж.

В то время, когда клиент держит, например, пульт дистанционного управления (телевизором, музыкальным центром и т.п.), он уже ощущает себя владельцем, испы­тывает комфорт от обладания изделием. То есть достига­ется эмоциональная вовлеченность покупателя. Возни^ кает (или усиливается) желание приобрести этот предмет.