«Теорія дифузії»

Це ще один засіб, що пояснює, як люди сприймають і аналізують інформацію. «Теорія дифузії» стверджує, що люди схвалюють нову ідею тільки після проходження таких п'ятьох кроків (стадій):

1. Привернення уваги. Індивіда необхідно познайомити з ідеєю.

2. Інтерес. Ідея має зацікавити індивіда.

3. Оцінка. Індивідові слід подумати над ідеєю як потенційно корисною.

4. Тестування. Індивід повинен спробувати перевірити ідею на практиці.

5. Схвалення. Це остаточне визнання ідеї після успішного прохо¬дження всіх попередніх стадій '.

Запропонована схема допомагає PR-практикам пояснити, як клієнти просуваються по шляху ухвалення важливих рішень (на відміну від імпульсивних дій). Користуючись цією моделлю, піар-мен беззастережно зробить висновок, що звернення до засобів масової інформації має особливу важливість на перших двох стадіях; особисті ж контакти більш продуктивні на наступних двох етапах.

Наведемо приклад: уявімо собі, що щорічний традиційний кор¬поративний виїзд на природу сімей співробітників організації має відбутися через два тижні. Виходячи з розрахунку заготівлі необхідної кількості харчових продуктів для проведення пікніка, ви продаєте квитки за ціною 100 грн на сім'ю. Однак продаж квитків іде мляво. Ви повідомляєте про це директора під час ранкової виробничої наради. Якщо ваш директор традиційно мислячий керівник, він, найімовірніше, скаже: «Перевірте, чи одержав кожний співробітник запрошення».

Очевидно, що поширення більшої кількості запрошень буде гарантувати підвищення рівня поінформованості співробітників, але них установах, у вітринах популярних магазинів тощо) немов підштовхує до думки, що багато виборців його активно підтримують. Звідси й бажаний ефект: політично пасивні громадяни, які не цікавляться проблемами громадського життя міста, часто голосують за кандидата на посаду його мера, який лише за зовнішніми ознаками (кількістю реклами тощо) користується «масовою підтримкою».

Часто кандидати в депутати пропонують свої програми й дають обіцянки, які, однак, важко відрізнити від інших. Виборцям, зрозуміло, стає важко ухвалити зважене рішення під час голосування. Це той випадок, коли відома особистість, що заслуговує довіри, своїм виступом на користь одного з кандидатів може справити вирішальний вплив на вибір електорату.

Теорії масової комунікації

Таких теорій існує велика кількість Ми ж звернемо увагу на дві.

«Теорія корисності та задоволення»

Люди як представники масової аудиторії здебільшого по-різному читають газети, дивляться телевізійні новини або слухають радіопередачі. Крім того, незважаючи на те що газети, телебачення і радіо є засобами масової інформації, кожна людина, у кінцевому рахунку, особисто визначає, коли і як користуватися тими або ін¬шими каналами інформації. Через це важко бути впевненими, що й службовці організації однаково читають або сприймають внутрішню інформацію. Навіть оголошення адміністрації, адресовані кожному працівникові, часто залишаються поза увагою.

Чим пояснити таку поведінку? «Теорія корисності та задоволення» стверджує, що люди дуже вибірково користуються тими або іншими каналами інформації . Дослідники довели, що громадськість користується засобами масової інформації для того, щоб: розважитися, знайти щось важливе або цікаве для себе, відволіктися від якихось постійних турбот і думок, компенсувати дефіцит міжособистісного спілкування, самоідентифікуватися та перевірити свої особисті якості.

Для PR-фахівців це означає, що не кожний працівник буде бачити або чути погані новини, які стосуються його компанії або виробленого товару. Це також означає, що не варто розраховувати й на те, що люди побачать або почують гарні новини. Поширення повідомлення тим чи іншим каналом зовсім не свідчить про те, що люди проявлять до нього увагу і запам'ятають його.