Тема 1.2. Этапы стратегического планирования (макроокружение, непосредственное окружение, конкуренция)

1. Анализ внешней среды

2. Оценка внутренних возможностей:

2а. Мисси и цели предприятия

3. Конкурентоспособность позиции предприятия.

4. Выбор базовых стратегий и стратегических альтернатив.

Макроэкономическое окружение предприятия и методические подходы к его анализу

Каждое предприятие является обособленным хозяйственным образованием с определенной внутренней средой, но в то же время это предприятие функционирует в окружении других хозяйствующих субъектов, охваченных системой экономико-правовых отношений.

Внешняя среда является источником, обеспечивающим поступление различных ресурсов, необходимых для воспроизводства потенциала предприятия. Поэтому всегда существует вероятность того, что предприятие не сможет получить требуемые ресурсы и будет испытывать негативные последствия этого.

Задача стратегического планирования заключается в обеспечении такого взаимодействия предприятия со средой, которое позволяло бы ему поддерживать свой потенциал на уровне, необходимом для достижения поставленных целей, и тем самым давало бы ему возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Стратегическое планирование рассматривает окружение как совокупность трех сред: макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды предприятия.

Макроокружение создает общие условия нахождения предприятия во внешней среде. Оно имеет одинаковый характер для всех хозяйствующих субъектов, хотя влияние может существенно различаться. Условно макросреду, в которой действует фирма, можно поделить на четыре сектора: политическое окружение, экономическое окружение, социальное окружение, технологическое окружение. Данная техника анализа известна под названием ПЭСТ или СТЭП; она позволяет более широко взглянуть на то, как влияет окружение на конкретную фирму.

PEST – анализ будет рассмотрен на практических занятиях (методичка).

На основе PEST- анализа можно привести классический пример организации фирмой «Эппл компьютер», созданной в 1976году, в США для производства персональных ЭВМ. В те годы развития вычислительной техники шло по пути разработки крупных и даже гигантских ЭВМ. Учредители «Эппл» тонко уловили новые запросы рынка и для разработки первой модели «персоналки» и выхода на рынок им хватило 10 тыс. долларов и гаража, где были собраны первые образцы. Однако, уже в 1978г. объем продаж «Эппл» составил около 7 млн. долларов, а в 1991г. он достиг 6,3 млр. долларов.

Все составляющие макроокружения сильно влияют друг на друга. Изменения в одной из составляющих обязательно приводят к переменам в других. Поэтому их изучение и анализ должны проводиться не по отдельности, а системно.

Изучение непосредственного окружения предприятия предусматривает рассмотрение состояния тех элементов внешней сре­ды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии:

1. потребителей услуг,

2. поставщиков,

3. конкурентов и

4. рынка рабочей силы.

Важная особенность этого взаимодействия заключается в том, что предприятие может активно влиять на характер и содержание отношений между перечис­ленными элементами.

1.Анализ потребителей, в первую очередь, имеет своей задачей состав­ление профиля тех физических лиц и организаций, которые пользуются услу­гами железнодорожного транспорта. Изучение потенциальных потребителей позволит уяснить перспективный спрос на отдельные виды транспортных услуг и требования, предъявляемые клиентами к качеству обслуживания, а также, при каких условиях потребители отдадут предпочтение железнодорожным перевозкам.

2. Изучение поставщиков направленно на рассмотрение тех аспектов деятельности субъектов, снабжающих железнодорожное предприятие подвижным составом, различным оборудованием, материалами, запасными частями, топливом, энергией/и т.п., от которых зависит эффек­тивность работы железных дорог, себестоимость и качество транспортных услуг. Прежде всего, это стоимость поставляемых товаров, уровень их каче­ства, пунктуальность и обязательность выполнения ранее заключенных дого­воров.

При анализе взаимодействия с поставщиками важное место занимает определение степени зависимости транспортного предприятия от того или иного поставщика. В стратегическом плане следует избегать чрезмерной за­висимости от поставщиков, т.е. желательно ограничивать конкурентную силу поставщиков следующими факторами: уровнем специализации поставщика, величиной стоимости для него переключения на других потребителей удельным весом железнодорожного предприятия в объеме продаж постав­щика, а также долей последнего в приобретении конкретных ресурсов желез­ной дорогой.

3. Анализ конкурентов занимает важное место в стратегическом планиро­вании железнодорожного предприятия. Цель такого анализа заключается в изучении слабых и сильных сторон конкурентов для последующего опреде­ления стратегии конкурентной борьбы.

На фирму в отрасли воздействуют четыре силы, впервые выделенные американским экономистом М.Портером, которые определяют уровень конкуренции. Первая из них – соперничество между конкурентами в отрасли, между фирмами производящими аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке. Конкуренция может быть жестокой и беспощадной. Фирмы могут конкурировать либо по какому-то одному параметру (например, ценовая конкуренция), либо по нескольким (например, обслуживание, качество продукции, условия торговли, реклама, нововведения).

Например, в современных условиях основными конкурентами железных дорог являются автомобильный и воздушный транспорт. Преимущества автомо­бильного транспорта особенно велики при перевозках грузов и пассажиров на короткие расстояния. Конкурентоспособность воздушного транспорта, наоборот ощутима на протяженных маршрутах (свыше 1 тыс. км»).

Вторая сила воздействующая на фирму – угроза появления новых конкурентов. Если при увеличении количества фирм, рост потребительского спроса не будет расти пропорционально росту предложения в целом по отрасли, то цены, а следовательно, и прибыль будут падать. Таким образом, приход в отрасль новых фирм обусловливает верхнюю границу прибыльности данной отрасли.

Третьей силой воздействующей на отрасль является угроза появления товаров-заменителей. Под заменителем понимается товар, отвечающий тем же потребностям, что и конкретный товар, производимый в рассматриваемой отрасли. Если по каким-то параметрам заменитель становится более привлекательным для покупателя, то он предпочтет данный товар аналогичным с функциональной точки зрения товарам других фирм. Если на рынке появился заменитель, представляющий реальную угрозу, конкурирующие фирмы, скорее всего, воздержатся от повышения цен на свои товары и услуги и будут стремиться совершенствовать их.

Уровень конкуренции с товаром-заменителем определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель как "стоимость переключения покупателя" (т.е. затраты на переход от конкретного товара к его заменителю).

Четвертой силой является способность покупателей диктовать свои условия. Крупные клиенты способны оказывать влияние на уровень прибыли фирм-продавцов. Покупатели могут диктовать этим фирмам свои условия, и те, в свою очередь, будут готовы снизить свои цены с тем, чтобы заключить сделку с данным клиентом. Покупатели могут также использовать свое привилегированное положение и ставить фирмам-продавцам такие условия как, например, повышение качества товаров, предоставление кредита и др.

Если действие всех четырех сил на рынке является достаточно ощутимым, то можно предполагать, что независимо от вида производимой продукции и услуг уровень прибыли в данной отрасли будет относительно низким. И напротив, слабое действие данных сил позволяет повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. Фирмы способны воздействовать на каждую из четырех сил посредством собственной стратегии.

4. Изучение рынка рабочей силы направлено на определение потенциаль­ных возможностей в обеспечении предприятия кадрами. Анализ данного рынка должен быть направлен на выяснение наличия кадров необходимых специальностей и квалификации, пола, возраста и т.п. Особое значение имеет изучение стоимости рабочей силы и перспектив ее изменения.