И только потом время начала I – операции (используя свойство непрерывности обработки партии деталей на операциях)

t_нi=t_кi + t_{шт i}*n

Параллельно-последовательный вид движения предметов труда, сочетая в себе преимущества параллельного и последовательного видов движения, находит достаточно широкое применение в реальном полиграфическом производстве.

Система всеобщего управления качеством (TQM): сущность, составные части.

Всеобщее управление качеством представляет собой концепцию, предусматривающую всестороннее целенаправленное и хорошо скоординированное применение систем и методов управления качеством во всех сферах деятельности от исследований и разработок до послепродажного обслуживания при участии руководства и служащих всех уровней и при рациональном использовании технических возможностей. TQM состоит из трех составных частей: А) Ключевая система - методы и средства, которые применяются для анализа и исследования. Они основаны на общепризнанном математическом аппарате, статистических методах контроля. Б) Система технического обеспечения - это приемы и программы, позволяющие обучить персонал владению этими средствами и правильному их использованию. В) Система непрерывного развития самих принципов и содержания TQM

Эффективность TQM зависит от трех ключевых условий: А) высшее должностное лицо энергично выступает за повышение качества; Б) инвестиции вкладываются не в оборудование, а в людей; В) организационные структуры преобразуются или создаются специально под всеобщее управление качеством. Так как Всеобщее Управление Качеством предполагает все стороннее управление всей деятельностью предприятия, то TQM включает в себя:

• Контроль в процессе разработки новой конструкции.

• Оценку качества опытного образца, планирование качества продукции и производственного процесса, контроль, оценку и планирование качества поставляемого материала.

• Входной контроль материалов.

• Контроль готовой продукции.

• Оценку качества продукции.

• Оценку качества производственного процесса.

• Контроль качества продукции и производственного процесса.

• Анализ специальных процессов (специальные исследования в области качества).

• Использование информации о качестве продукции.

• Контроль аппаратуры, дающей информацию о качестве продукции.

• Обучение методам обеспечения качества, повышение квалификации персонала.

• Гарантийное обслуживание.

• Координацию работ в области качества.

• Совместную работу по качеству совместно с поставщиками.

• Использование цикла PDCA (plan - do - check - action)

• Работу кружков качества.

• Управление человеческим фактором.

• Работу в области качества по методу межфункционального управления.

• Участие в национальных компаниях по качеству.

• Выработку политики в области качества.

• Участие служащих в финансовой деятельности, воспитание сознательного отношения к качеству.

• Проведение мер по формированию культуры качества.

• Подготовку управленческих кадров для руководства деятельностью в области качества.

• Возложение ответственности за деятельность в области качества на высшее руководство.

Международные и российские стандарты серии ИСО 9000 в области менеджмента качества

Суть ИСО 9000 заключается в экономически оправданном применении так называемого "правила доверия", позволяющего рационально пользоваться ресурсами отдельно взятого предприятия и экономики, в общем, и целом. Для того чтобы понять суть ИСО 9000 нужно не путать, а разделять два основных понятия - сертификация Систем качества и управление качеством. Управление качеством является одной из функций предприятия по его управлению, которая фактически обеспечивает качество услуг и продукции на высоком уровне за счет разумного и грамотного управления производством и его обслуживанием. Именно стандарты серии ИСО 9000 предлагают методику разработки и построения системы управления качеством, которая, соответственно, может быть официально сертифицирована, т.е. проверена и признана независимым аккредитованным Органом по сертификации.

Сертификация Системы менеджмента качества показывает другим участникам рынка, что СМК данного предприятия разработана и организована с учетом определенных требований и эффективно функционирует, что обеспечивает высокое и стабильное качество услуг и продукции данного предприятия.

Стандарты серии ISO 9000 получили признание во многих странах с развитой экономикой. В России с 2008 года действует серия стандартов ГОСТ Р ИСО 9001-2008, аналогичная таковым ISO 9001: 2008

Сертификация СМК по стандартам ИСО 9000 - это не обязательное требование к производителям. Даже в странах, где развитие промышленности находится на высоком уровне, сертификация по стандартам ИСО 9000, учитывая законодательство, обязательна для поставщиков в аэрокосмической и военной отраслях, а также в отраслях, где от качества продукции зависит обеспечение безопасности людей. Однако именно наличие сертификата ИСО 9000 зачастую является залогом успеха работы на многих рынках или выхода на них. Свидетельством компании о принадлежности к цивилизованному и деловому миру является Сертификат ИСО 9000.

Стандарты ИСО 9000 задают методологию функционирования и саморегулирования системы качества с учетом изменения запросов потребителя, а уже она в свою очередь должна обеспечивать и поддерживать высокий уровень качества услуг и продукции, другими словами - обеспечивать высокую степень удовлетворенности потребителей.

Впервые принципы менеджмента качества были включены в текст стандартов в версии 2000 года. Эти принципы были сформулированы И в стандарте ИСО 9000: 2005 "Система менеджмента качества. Основные принципы и словарь".

1) организация, сфокусированная на заказчика - организация зависит от своих заказчиков и поэтому должна понимать текущие и будущие нужды заказчика, выполнять требования заказчика и стараться превосходить ожидания заказчика.

2) лидерство руководства - руководители устанавливают единство цели, направления и внутреннюю среду организации. Они создают окружение, в котором люди могут стать полностью вовлеченными в достижение целей организации.

3) вовлечение людей - служащие всех уровней - это сущность организации и их полное вовлечение дает возможность использовать их способности на благо организации.

4) процессный подход - желаемый результат достигается более эффективно, когда соответствующие ресурсы и деятельности управляются как процесс.

5) системный подход к управлению - идентификация, понимание и управление системой взаимосвязанных процессов, способствующих результативности и эффективности организации.

6) постоянное улучшение - постоянное улучшение является неизменной целью организации.

7) подход принятия решений, основанный на фактах - эффективность решений основывается на логическом анализе данных и информации.

8) взаимовыгодные отношения с поставщиками - взаимовыгодные отношения между организацией и ее поставщиками повышает способность обоих организаций по созданию ценности.

Стандарт ИСО 9001: 2008 состоит из следующих разделов:

Раздел 1 Область применения - описывает общие положения стандарта и его применение в организациях. Также определяет те случаи, когда предприятие, разрабатывающее и внедряющее систему качества, может сделать исключение из реализации требований стандарта.

Раздел 2 Нормативные ссылки - даются ссылки на стандарты серии ИСО 9000.

Раздел 3 Термины и определения - приводятся термины и определения, используемые в стандарте.

Раздел 4 Система менеджмента качества - определяет общие требования к системе менеджмента качества, управлению документаций и записями по качеству.

Раздел 5 Ответственность руководства - определяет требования к административному управлению построением, внедрением и функционированием системы менеджмента качества. Требования данного раздела предъявляются к высшему руководству организации и к системе административного управления.

Раздел 6 Менеджмент ресурсов - определяет требования к ресурсам, необходимым для разработки, внедрения и функционирования системы качества. К таким ресурсам стандарт относит человеческие ресурсы, материальные ресурсы, инфраструктуру и производственную среду.

Раздел 7 Процессы жизненного цикла - определяет требования к основным и обеспечивающим процессам предприятия. В этом разделе представлены, наиболее объемные требования, которые предъявляются к основной деятельности предприятия по управлению процессами производства продукции или предоставления услуг.

Раздел 8 Измерение, анализ и улучшение - определяет требования к проведению и организации анализа, измерений и улучшений системы менеджмента качества, процессов и выпускаемой продукции (оказываемым услугам).

Приложение А - приводится соответствие между разделами стандарта ИСО 9001: 2008 и ИСО 14001: 2004 (Системы управления окружающей средой. Требования и руководство по применению). Взаимосвязь этих стандартов приводится для того, чтобы организации могли строить интегрированные системы менеджмента качества и экологического менеджмента.

Приложение B - приводятся изменения в тексте стандарта ИСО 9001: 2008 по сравнению с текстом предыдущей редакции данного стандарта ИСО 9001: 2000.

Приложение С - Библиография. Список стандартов, использованных при разработке стандарта ИСО 9001: 2008.

Методы измерения качества продукции

В зависимости от сложности и достоверности проведения анализа качества меда методы оценки подразделяются на несколько видов. Экспрессные ускоренные методы, дающие полуколичественные или приблизительные данные по тем или иным показателям основанные в основном на пределе чувствительности химической реакции. Эти методы не могут использоваться при разногласиях между поставщиком и покупателем, а также при оценке качества меда официальными органами. Стандартные методы оценки качества, прошедшие проверку достоверности получаемых данных не менее чем в восьми лабораториях и вошедшие в те или иные стандарты. Арбитражные методы оценки качества, прошедшие проверку достоверности получаемых данных в различных лабораториях и используемые при разногласиях между поставщиками и покупателями. Экспертные методы оценки качества, применяемые экспертами высшей квалификации (кандидатами и докторами наук, профессорами), владеющими оригинальными методиками. В зависимости от уровня квалификации исследователя и чистоты проведения анализа качества меда методы оценки подразделяются на следующие виды. Однотипные методы оценки качества, проводимые в пищевых, экспертных лабораториях при массовом производстве. Индивидуальные методы оценки качества, применяемые с определенной целью при проведении экспертиз. Экспертная оценка качества продукции – это получение характеристик качества продукции экспертным методом. Экспертные методы оценки качества продукции применяют при невозможности или нецелесообразности по конкретным причинам использовать расчетные или измерительные методы. Экспертные оценки может дать один специалист, однако получение экспертных оценок от группы экспертов позволяет компенсировать смещение оценок отдельными членами комиссии, а сумма информации, имеющаяся в распоряжении группы экспертов, больше информации отдельного члена этой группы. Однако групповым оценкам присущи известные недостатки. Так, существенные затруднения связаны с решением проблемы соизмерения оценок экспертов, входящих в группы традиционные способы получения групповой оценки с помощью средних величин оказывается применимыми только тогда, когда коллектив экспертов однороден в смысле характера ответов. В случае неоднородности ответов средние оценки теряют содержательный смысл и могут оказаться в определенном смысле ниже индивидуальных оценок, на основе которых они получены. Для оценки надежности специалиста-эксперта можно использовать следующие критерии. Степень надежности эксперта – это относительная частота случаев, когда эксперт приписал наибольшую вероятность гипотезам, которые впоследствии оказались верными (подтвердились). Но, учитывая, что эксперт работает в коллективе, вводят понятие его относительной надежности.

Бальная оценка качества

Увеличивается число предприятий, на которых премирование за качество работы или продукции производится по пятибалльной системе. Самая высокая оценка – пятерка – выставляется в случае, если операция выполнена рабочим без единого дефекта и отклонения от технологии, самая низкая оценка – единица. На каждую операцию разработаны специальные паспорта, в которых подробно указываются условия оценки. Оценки выставляются каждому рабочему ежесменно, в конце месяца они суммируются и делятся на число отработанных смен. Полученный средний балл за месяц и является исходным при определении премии за качество.

Каждое предприятие разрабатывает условия премирования, определяющие, при какой оценке и в каких размерах рабочим может быть выплачена премия. Например, средний балл у рабочего за месяц – пять, он получает премию за качество полностью; если средний балл ниже трех – он лишается премии. За каждую десятую балла сверх трех начисляется один процент к среднему сдельному заработку.

Балльная оценка качества может применяться в качестве самостоятельного показателя для премирования или его условия. Если условия балльной оценки разработаны конкретно, то она дает возможность всесторонне оценить качественную сторону работы рабочего и может быть эффективнее, чем количественная оценка качества работы.

Базовые принципы управления качеством, классификация систем управления качеством

 

Сегодня в мире используются различные системы управления качеством. Но для успешной деятельности в настоящее время они должны обеспечивать возможность реализации восьми ключевых принципов системного управления качеством, освоенных передовыми международными компаниями. Эти принципы составляют основу готовящегося обновления международных стандартов в области управления качеством ISO 9000:

1. Ориентация на потребителя. Стратегическая ориентация на потребителя, соответствующим образом обеспечиваемая организационно, методически и технически, жизненно необходима каждой организации и каждому предприятию, функционирующему в условиях конкурентного рынка.

2. Роль руководства. В соответствии с ним руководитель должен создать условия, необходимые для успешной реализации всех принципов системного управления качеством.

3. Вовлечение работников. Это одно из ключевых положение TQM, в соответствии с которым каждый работник должен быть вовлечен в деятельность по управлению качеством. Необходимо добиться, чтобы у каждого возникла внутренняя потребность в улучшениях.

4. Процессный подход. И органично связанный с ним пятый принцип:

5. Системный подход к управлению. В соответствии с этими принципами производство товаров, услуг и управление рассматриваются как совокупность взаимосвязанных процессов, а каждый процесс - как система, имеющая вход и выход, своих "поставщиков" и "потребителей".

Реализация этих принципов изменяет сложившиеся подходы к управлению, основу которого составляет иерархическая организационная структура. Практика показала, что трудности и проблемы, обусловленные тем, что единые процессы обслуживаются организационно обособленными подразделениями, можно и нужно устранять путем использования группового подхода.

6. Постоянное улучшение. Двадцать лет назад стратегия качества базировалась на концепции оптимального качества. Опыт японской, а затем американской и европейской промышленности показал, что устанавливать пределы улучшения недопустимо, само улучшение должно быть системой и составной частью системы упарвления.

7. Принятие решений, основанных на фактах. Реализация принципа призвана исключить необоснованные решения, которые обычно называют волевыми. Необходимо собирать и анализировать фактические данные и принимать решения на их основ. Наиболее распостраненными сейчас являются статистические методы контроля, анализа и регулирования.

8. Взаимовыгодные отношения с поставщиками. Этот принцип, суть которого в простейших случаях очевидна, необходимо реализовывать по отношению как к внешним, так и внутренним поставщикам.

Принципы управления качеством, на форми­рование которых оказывает влияние протяжении более трех десятилетий задачи создания вы­сококачественной продукции решаются путем системного история развития эконо­мики, культуры, политической системы страны, на сегодняшний день довольно разнообразны. Что же касается методов обеспе­чения качества, то многолетняя мировая практика показывает, что во многом они сходны и можно проследить определенные тенденции в этом деле.

Понятие «хорошее качество» сегодня складывается из вы­полнения изделием требуемых функций, поддержания экономи­чески оправданной цены и целесообразного уровня эксплуата­ционных расходов, защиты окружающей среды, безопасности из­делия, обеспечения качества на стадии сбыта и послепродаж­ного сервиса.

Международная организация по стандартизации (ИСО) трак­тует качество как совокупность свойств и характеристик про­дукции (или услуги), которая обеспечивает удовлетворение ус­тановленных или предполагаемых потребностей'. Если учесть, что потребности могут быть общественными и индивидуальными (заказчика, потребителя), то и в управлении качеством долж­ны осуществляться разные подходы к ним. В зарубежных странах обеспечение таких общественных потребностей как охрана окружающей среды, экономия энергии и материалов, без­опасность практически всегда находится в руках правительства и проводится через технические регламенты и разного рода ру­ководства и правила, обязательные к выполнению. Выявление конкретных потребностей покупателей—это задача фирм, и ре­шение ее возложено главным образом на отделы маркетинга.

47. Маркетинг: сущность, принципы, цели, функции и задачи.

Термин «маркетинг» является элементом международного языка делового общения в бизнесе. Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «маркет» и «getting» условно переводимых, как завоевание рынка.

Маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения ранка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Это определение маркетинга определяется на следующем основание понятия: нужды, потребности, запроса, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности); социальные нужды (в духовной близости, влияние и привязанности); личные нужды (в знаниях и самовыражении). Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню, развитие данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желаний обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать что запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

-тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

-приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

-воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

• комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

• планирование товарного ассортимента;

• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

• планирование сбытовых операций;

• управление товародвижением;

• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

• формирование ценовой политики.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией. Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли,

2. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды

2. Рыночные исследования

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров

4. Планирование товародвижения и сбыта

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на предлагаемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков и размеров кредита, скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм производителями товаров (обеспечение социальной ответственности корпораций и фирм) - означает, что предприятия обязаны обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей» эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

48. Сегментирование рынка: основные понятия, виды и критерии сегментации.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Таким образом, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

• Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

• Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

• Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

• Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

· региональных критериев (представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов);

· демографических критериев (основные особенности отдельных людей или их групп);

· критериев жизненного стиля потребителей (как люди живут и расходуют время и деньги).

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

· Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

· Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);

· Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель - продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

· Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

· Личные качества покупателя.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг):

1. В зависимости от характера сегментации:

• макросегментация;

• микросегментация;

• сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги);

• сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги);

• предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

• окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

• процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

• сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

• сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента. Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента.

2. Доступность сегмента.

3. Существенность сегмента.

4. Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции.

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

49. Товар в маркетинговой деятельности: сущность, жизненный цикл товара, классификация по степени новизны.

С точки зрения маркетолога, товар характеризуется тремя основными свойствами:

1. предназначен для удовлетворения конкретных потребностей;

2. производится определенным производителем для продажи;

3. приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.

Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведённый для реализации (продажи). С позиции маркетинга более важным в товаре является его потребительская стоимость. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определённую потребность. Поэтому предпочтительно товару дать такое определение. Товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определённых выгод за его деньги.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг - кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжён необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

Классификация товаров

По степени долговечности:

· кратковременного спроса - такие товары потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто (стиральный порошок, зубная паста, мыло, соль, табачные изделия, спички)

· длительного пользования - эти изделия требуют значительно больших усилий и большего времени как для производства, так и для налаживания процесса продажи (холодильники, стиральные машины, автомобили).

По назначению (использованию):

· потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы, почтовые открытки);

· производственного назначения (материалы и детали, оборудование и инструмент).

По покупательскому спросу:

· повседневного спроса (хлеб, молоко);

· предварительного выбора (мебель, телевизоры, радиоаппаратура, одежда);

· особого спроса (модные товары, марочные вина);

· пассивного спроса (страхование мебели, дома, облигации государственного займа).

По темпам роста рыночного спроса:

· выходящие на рынок впервые («трудные дети» или «дикие кошки»);

· приносящие большую прибыль («дойные коровы» или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»);

· понижающегося спроса («изгоняемые собаки» или «неудачники»).

Предприятие может производить оригинальный товар. Такой товар называют дифференцированным (новые модификации автомобилей, теле- и радиоаппаратуры, одежды).

Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай-кофе, масло-маргарин).

Товары, дополняющие друг друга (DVD-проигрыватель и DVD-диски, процессор и дисплей компьютера), называют взаимодополняющими.

Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка.

Концепция жизненного цикла товара (ЖКЦ) была предложена одним из выдающихся теоретиков маркетинга Теодором Левитом в 1965 г.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC) - это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет свой определённый период рыночной устойчивости, т.е. пребывает, «живёт» на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими, более современными или более дешёвыми товаром.

На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад.

1. Внедрение - период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку объём продаж невелик, а маркетинговые расходы очень высоки. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа (образа) товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность для покупателя.

2. Рост - это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объём продаж растёт высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают

3. Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объёма продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой стороны - конкуренция не рынке достигает максимума.

4. Спад - период резкого снижения объёмов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых «оживить» продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; и наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

50. Методы сбора маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование - процесс состоящий из множества этапов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных и лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Последний этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д.

Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают.

Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.

Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать и сами потребители. Этот метод также включает в себя определенную искусственность и является методом исследований в лабораторных условиях.

При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный лист). анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте.

Личное интервьюирование - наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен в времени. Однако не у всех покупателей есть телефон.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

Одним из серьезных моментов в маркетинговых исследованиях является составление плана выборки. Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Для определения плана выборки следует ответить на ряд вопросов: 1. Кого опрашивать? 2. Какое количество людей необходимо опросить? 3. Как следует отбирать членов выборки? Для правильного ответа на поставленные вопросы исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна. Это позволит определить кто скорее всего ею располагает. Большая по объему выборка надежнее небольшой, однако она дорогостоящая.

В ходе выполнения своих обязанностей маркетолог нуждается в огромном количестве информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.

Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

51. Маркетинговые исследования: цели, типы и предмет исследований.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

• казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.

Типология маркетинговых исследований имеет следующие признаки и типы:

1) по объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р (4Р - продукт (product), цена (price), место продаж (place) и продвижение (promotion).

2) по периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые (проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи) и постоянные (проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью);

3) по степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные (объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора) и выборочные (объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам);

4) по этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые (мозговой штурм), описательные (проводятся для поиска установок, получения описания явлений) и причинно-следственные (помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой);

Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.

Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.

5) по характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные (работа с вторичной информацией, т.е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования) и полевые (осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования).

6) по источнику и способу получения: вторичная (информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования) и первичная (информация, полученная непосредственно от источника) информация;

7) по характеру информации: количественная и качественная информация.

Предметом изучения в ходе маркетингового исследования может быть: 1. По рынку - емкость рынка (объем потребления) - показатели производства (объем выпуска, мощности и пр.) - данные по импорту-экспорту (объем поставок, отправители/получатели и пр.) - тенденции развития рынка - влияние макро- и микроэкономических факторов на рынок 2. По конкуренции - выявление основных игроков - доля рынка компании и конкурентов - информация по ценам и условиям сотрудничества, предлагаемым конкурентами 3. По потребителям - количество потребителей (размер целевой аудитории) - характеристика потребителей (кто они, откуда, чем занимаются и пр.) 4. По продукту/бренду - известность/узнаваемость бренда - уровень потребления продукта, бренда - характер восприятия, имидж бренда 5. По маркетинговым коммуникациям - выделение наиболее эффективных каналов, носителей и способов коммуникации с целевыми контактными аудиториями - профилирование целевых контактных аудиторий (определение качественно-количественных характеристик объектов рекламной кампании) - тестирование отдельных рекламных форм - оценка коммуникативной эффективности проведенной кампании продвижения (аспекты знания марки, запоминаемость атрибутики, понимание message, мотивационный потенциал, имидж и пр.)