Цели и задачи маркетинговой деятельности в здравоохранении

Маркетинг - форма менеджмента по управлению производственно-коммерческой деятельностью лечебного учреждения в условиях рыночной экономики.

Основными целями маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения являются:

- удовлетворение требований потребителей медицинских услуг связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных, лечебных и иных медицинских услуг;

- достижение конкурентных преимуществ в области предоставления медицинских услуг;

- завоевание доли рынка медицинских услуг;

- обеспечение положительной динамики (соотношение конечного результата и затрат) процессов предоставления медицинских услуг;

- привлечение новых потребителей услуг.

Основные функции маркетинговой деятельности в сфере здравоохранения представлены на схеме:

Задачи маркетинга:

· всестороннее, системное изучение рынка;

· определение потенциального спроса;

· выявление неудовлетворенных потребностей;

· определение товарного ассортимента и цен;

· разработка комплекса мероприятий направленных на более полное удовлетворения существующего спроса и его формирование в будущем;

· планирование и осуществление сбытовых программ;

· разработка мер по совершенствованию управления и организации производства

5

Стратегия маркетинга в здравоохранении

медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

§ Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).

§ Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

§ Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

§ Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

§ Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

При выработке маркетинговой стратегии могут применяться различные формы и виды маркетинга. Все они включаются в работу не поэтапно, а совместно, параллельно, в тесном взаимоотношении друг с другом. Рассмотрим некоторые его виды:

§ Маркетинг - организационный

В этом виде маркетинга, под руководством координатора-менеджера организационного маркетинга работают менеджеры: методологического, финансового, медицинского направлений рыночной стратегии. Они занимаются генерацией маркетинговых идей, разработкой организационных адаптивных маркетинговых схем, структуризацией маркетинговых элементов, поддержкой позиций и поведений целевых аудиторий.

§ Маркетинговая стратегия

Вырабатывается менеджерами специалистами маркетинговой стратегии по методологическому, финансовому, медицинскому направлениям. Наработанные стратегические способы достижения маркетинговых концептуальных целей направляются в информационно-аналитический отдел, а затем в отдел системного анализа для детального анализа о правильности выработанных стратегий. После положительного заключения специалистами в области системного анализа оргметодотделу, финансовому, научному и маркетинговому отделам в соответствии с выполняемыми каждым отделом функциями ставятся комплексные задачи. Таким образом, действует маркетинговая вертикальная система связи между группой маркетингового менеджмента и отделами. Выполнение стратегии контролируется в виде обратной связи менеджером организационного маркетинга.

§ Маркетинг - общественный

Для разработки целей и задач этой модели маркетинга менеджерами медицинского учреждения привлекается отдел науки, системного анализа, оргметодотдел, которым ставится определенная задача в соответствии с профилем целей, разрабатываемых каждым отделом.

Так, отдел науки вырабатывает научно-обоснованные рекомендации по изменению иррационального восприятия идей, которые вызывают новые лечебные и оздоровительные технологии. Активно воздействует на изменение консервативных установок, позиций, взглядов, меняя их на прогрессивные и позитивные.

§ Маркетинг - концентрированный

Рынок медицинских услуг сложный и многосекторный. Задача маркетолога - сосредоточение (концентрация) маркетинговых усилий на одном из субрынков медицинского рынка, на котором специализируется данное учреждение

§ Маркетинг - дифференцированно-целевой

Охватывает не весь медицинский субрынок, а один из его сегментов.

§ Маркетинг - развивающийся

Основная задача - превратить потенциальный спрос в реальное качество.

§ Маркетинг - стимулирующий

Направлен на преодоление пассивности потребителя и усиления спроса на новые услуги.

§ Маркетинг - поддерживающий

Основная задача поддерживающего маркетинга сохранить спрос на услуги, несмотря на внешние факторы (инфляция, постоянное увеличение платежей в бюджет за тепло, электроэнергию, коммунальные услуги, начисления на зарплату и т.д.).

§ Маркетинг отдельных лиц

Персональным видом маркетинга занимаются менеджеры как специалисты по внешним связям. Прежде всего, это встречи с ведущими и известными специалистами, деловые встречи, телефонные разговоры, переписка с деловыми партнерами и т.д..

§ Мегамаркетинг

Основная задача - разработка комплекса мероприятий по проникновению на рынки других стран предоставляемых услуг и товаров.

6