5. Корпоративная идентификация (фирменный стиль) туристского предприятия, его основные элементы

Корпоративная идентификация - это коммуникационная индивидуальность, лицо фирмы, обеспечивающее узнаваемость предприятия и его услуг, а также выделение их среди конкурентов. Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителя. Корпоративная идентификация - это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, организация идентифицируется и представляет себя обществу. Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т.п. Корпоративная идентификация пытается отождествиться со всем тем, что делает организацию уникальной, вобрать в себя ее историю, философию и духовные ценности.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль является одним из важнейших инструментов формирования корпоративной идентичности. В России эти два понятия используются как синонимы.

Основными целями формирования фирменного стиля являются:

1. Идентификация продуктов фирмы, их связь между собой и фирмой.

2. Выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Основнями элементами фирменного стиля являются:

1. Товарный знак - это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров.

Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства. Товарные знаки принадлежат к объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран.

Типы товарных знаков:

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

б) изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему компании;

в) объемный ― зарегистрированный знак в трехмерном измерении;

г) звуковой товарный знак;

д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.

3. Фирменный блок -представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего ― это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

4. Фирменный лозунг (слоган) - рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак. Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее. Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

5. Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказывать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми видами товаров и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. Можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с оттенками голубого цвета; авиации – с серебристым; продуктов растительного производства – зеленый. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что при регистрации товарного знака в цветном исполнении он будет защищен только в этом цвете. А при регистрации знака в черно – белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

6. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий и «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля найти свой шрифт, который вписывался бы в образ марки.

7. Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая устойчивый, постоянный образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Примером может служить ковбой Марльборо и искатель приключений в рекламе Камел. Оба героя явно претендуют на лавры суперменов.

8. Постоянный коммуникант , в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве ее посредника в коммуникации с адресатом. Более распространенные названия этого понятия – «лицо компании», «бренд – имидж». В качестве коммуниканта он выступает достаточно долгое время.

9. Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют важную роль в формировании фирменного стиля компании и могут быть отнесены к элементам фирменного стиля.

Сюда можно отнести фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок решетки радиатора при постоянно и оснавательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобиля.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами фирменного стиля, с некоторыми оговорками, можно также назвать определенные внутрифирменные стандарты. Например, для предприятий питания это может быть качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала, фирменные блюда.

Так же элементом фирменного стиля можно назвать формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно- рекламных материалов.

Основными носителями фирменного стиля могут служить:

• Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные папки – регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей.

• Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, календари (настенные и карманные), буклеты, каталоги и т.д.

• Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка.

• Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бейджи ит.д.

• Элементы служебных интерьеров, оформление выставочных стендов.

• Другие носители: фирменное рекламное знамя, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств.