- •Цогоева м.И. Курс лекций Брендинг
- •Лекция 1. История брендинга
- •Лекция 2. Анализ рыночной ситуации
- •1.1. Swot-aнализ
- •1.2. Анализ производимого товара
- •1.3. Конкурентный анализ
- •1.4. Сегментирование потребителей
- •Лекция 3. Сравнения и преимущества бренда
- •2.1. Отличия бренда
- •2.2. Сравнения
- •2.3. Преимущества бренда
- •Лекция 3. Позиционирование бренда
- •3.1. Уникальное торговое предложение
- •3.2. Виды позиционирование бренда
- •3.3. Концепция позиционирования бренда
- •4. Система методов позиционирования брендов
- •5. Алгоритмы разработки позиционирования торговой марки
- •6 Стратегические ошибки формирования образа бренда
- •7. Интегрированное позиционирование торговой марки
- •Лекция 4. Идентичность бренда
- •4.1. Индивидуальность бренда
- •4.2. Ценности бренда
- •3. Ассоциации бренда.
- •4.3. Восприятие качества
- •4.4. Ассоциации бренда
- •4.5. Суть бренда
- •4.6. Модели разработки бренда
- •4.7. Разработка бренда "Electrolux"
- •4.8. Идентичность бренда
- •Лекция 5. Атрибуты бренда
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Содержательные требования к имени бренда
- •5.3. Формальные требования к имени бренда
- •5.4. Этапы создания имени бренда
- •5.5. Способы образования имен брендов
- •5.6. Создание семантического поля для имени бренда
- •5.7. Фоносемантический анализ с помощью программы «ваал-2000»
- •5.8. Примеры удачных имен
- •5.9. История создания имен знаменитых брендов
- •5.10. Конкурс названий
- •5.11. Нейминговые компании
- •5.12. Неудачные названия
- •Лекция 6. Психосемантические методы в исследованиях бренда
- •Лекция 7. Нэйминговые методики: экспресс-тестинг и naming link test
- •1.Экспресс-тестинг
- •Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений
- •Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций
- •Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда
- •Метод 5. Метод рыночного сравнения
- •Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)
- •Метод 7. Метод роялти
- •Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis)
- •Метод 9. Метод дисконтированных денежных потоков
7. Интегрированное позиционирование торговой марки
Чтобы избежать описанных стратегических ошибок, необходимо в процессе наполнения образа бренда марочными ассоциациями выделить промежуточный процесс между формированием в сознании потребителей позиции бренда и формированием всего образа бренда (рис. 2).
А Б С Д
Формирование
позиции
торговой марки
Формирование
образа
бренда
Формирование
интегрированного
позиционирования
Рис. 2. Три этапа процесса развития торговой марки
Для этого вводится новое понятие «интегрированное позиционирование», а под промежуточным процессом понимается формирование интегрированного позиционирования торговой марки (переход от точки «Б» к точке «С»).
Интегрированное позиционирование – это всеобъемлющая реализация позиционирования с целью создания в сознании потребителей целостного комплекса марочных ассоциаций, подтверждающих желаемую позицию торговой марки. Этому комплексу соответствует система интегрированного позиционирования, элементами которой являются прямые доказательства позиции и марочные ассоциации, подтверждающие позицию торговой марки. Марочные ассоциации, являющимися элементами системы интегрированного позиционирования, обеспечивают создание многомерной системы интегрированного позиционирования и придают этой системе структурную законченность.
Реализация интегрированного позиционирования имеет ряд важных преимуществ. Основные преимущества: а) в сознании потребителей складывается большая доказательная база позиционирования, что усиливает воздействие на них марочной позиции и способствует созданию «весомой» группы лояльных потребителей; б) потребителям легче воспринимать следующие транслируемые элементы системы образа бренда; в) позволяет избежать большей части ранее известных и всех вновь определенных стратегических ошибок формирования образа бренда.
Система интегрированного позиционирования была разработана для торговой марки, предполагающей уникальный подход к производству горячего хлеба по европейской технологии «part-baked» (владелец ОАО «Сибирская хлебная корпорация»). Позиционирование торговой марки: французские пекарни.
Элементы доказательной базы позиционирования: наименование торговой марки «БонАпе» или «BonApe» (неологизм, разработанный на основе французской фразы «Bon appetite!»); фирменная эмблема на основе известного символа Эйфелевой башни с элементами ветряной мельницы; слоган: «Французская пекарня «BonApe» – вкус свежевыпеченного хлеба»; джингл на основе песен Джо Дассена; «французские» наименования товарных позиций, например, пирожное «Бастилия» (слоган «Возьмите Бастилию!»); в отделе работают стереотипно похожие на французов продавцы-мужчины, которые при встрече говорят покупателям: «Bonjour!», а при подаче товара – «Bon appetite!»; в рабочей одежде персонала используются «французские» элементы (например, шейный платок в цветах французского флага).
Марочные ассоциации, легко сочетаемые с позиционированием: эмоциональное удовольствие от потребления качественных хлебобулочных изделий, которое основывается на рациональных атрибутах «свежевыпеченный хлеб» и «горячий хлеб»; эстетическое удовольствие от потребления «красивых» хлебобулочных изделий (марочная ассоциация «французский продукт питания»); удовольствие от необычной атмосферы покупки (посещая фирменный отдел, покупатели должны как будто попадать в гости к французским пекарям-профессионалам, которые увлечены своим делом и относятся к нему как к искусству).
Система интегрированного позиционирования является переходной стадией от одномерной структуры позиционирования торговой марки к многомерной структуре системы образа бренда. Если марочная позиция является основой для формирования интегрированного позиционирования торговой марки, то интегрированное позиционирование является фундаментом и «стратегическим каркасом» формирования образа бренда.