4.2. Ценовые эксперименты
Этот метод (табличный) отличается от предыдущего тем, что позволяет обобщить большое число наблюдений за продажами и ценами и потому дает более точные результаты.
Пример 4.2.
Животноводческое предприятие поставляет в город свежее мясо и продает его в нескольких торговых точках города по цене 20010 руб. за кг. По этой цене продается около 8 000 кг в неделю. Для определения оптимального уровня цены и увеличения выручки предприятие проводит ряд пробных изменений цены и соответствующих замеров изменений в объемах продаж. Сначала предприятие повышает цену, потом начинает ее медленно снижать.
Таблица 4.2.
Цена |
Спрос (продажи) |
||
руб./кг |
∆% |
кг |
∆% |
220 |
10% |
5500 |
-31% |
200 |
0% |
8000 |
0% |
192 |
-4% |
8240 |
3% |
180 |
-10% |
10600 |
33% |
160 |
-20% |
15000 |
88% |
Рис. 4.2. – Относительное изменение цен и продаж
Как видно из графика, неэластичный участок спроса, соответствующий зоне «монополии» в олигопольном ценообразовании, находится на ценовом интервале 192 – 200 руб. за 1 кг мяса. Именно на этом участке возможна максимизация выручки за счет изменения цен, причем верхний предел цены равен 200 руб., так как при более высокой цене резко повышается ценовая эластичность. В нашем примере предприятие изначально продавало мясо по 200 руб. за 1 кг. Следовательно, можно делать вывод, что данная цена оптимальна в существующих рыночных условиях и ее не следует менять.
4.3. Метод графического сглаживания для определения общей динамики спроса
Этот метод позволяет сглаживать отдельные случайные отклонения фактических данных от общего тренда динамики спроса.
Рис. 4.3. – Относительное изменение цен и продаж
4.4. Методы экспертных оценок и опросов покупателей
В данном случае необходимая информация для определения спроса и ценовой эластичности собирается компанией на основе обобщения мнений потребителей. Если речь идет об известном товаре, то можно положиться на результаты опросов, дающих больший массив информации для обобщения и расчетов. Например, экспертов компании (маркетологов), можно попросить дать три ключевые оценки возможных цен и объемов продаж, т.е. назвать:
Минимально возможную (адекватно воспринимаемую потребителем с позиции соответствия цены и качества) цену и ожидаемый при этом годовой объем продаж;
Максимально допустимую цену с учетом полезности и платежеспособности целевой группы клиентов и ожидаемый при этом годовой объем продаж;
Ориентировочные средние цены с учетом конкуренции, в том числе товаров-заменителей, и ожидаемый при этом годовой объем продаж.
Можно непосредственно спросить у покупателей, как бы они реагировали на те или иные цены.
Пример 4.3.
Предположим, респондентам задавался вопрос: «Изменится ли объем ваших покупок при изменении цены на изучаемый товар на 10%?». Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится; затрудняюсь ответить. Для вариантов ответов «изменится» имелось два варианта последующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на 5-10%; объем покупок изменится более чем на 10%.
Предположим, 20% респондентов ответили, что объем покупок останется прежним; 75% - изменится и 5% - затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% изменили бы объем покупок на 5-10%, а оставшиеся 45% - на 10% и более.
Рис. 4.4. – Результаты опроса
Коэффициент ценовой эластичности спроса (Ed) в данном примере может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объема покупок в 7,5%: Ed1=7,5/10=0,75. Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10%11: Ed2=10/10=1,0. Для респондентов, которые ответили «не изменится» Ed3=0.
Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как Ed=Ed1*0,3+Ed2*0,45=0,675.