Глава II
Предыстория и основная идея проекта
Цель проекта – создание патриотической радиостанции «Молодая Россия» на первоначальном этапе с вещанием в Санкт-Петербурге
Формат радиостанции – музыкально-информационный. Слушатели радио - это молодые люди в возрасте 13-30 лет, которым присуща целеустремленность, активная жизненная позиция, позитивный взгляд на мир, средний слой населения, покупательная способность которого значительна, рационалисты, новаторы
Миссия проекта – пропаганда чувств любви и патриотизма к Родине
Сведения о предприятии:
Данный проект на первоначальном этапе (1 год) планируется реализовать посредством создания ООО с учредителем Липчанской А.А. Учредитель планирует выполнять функции директора и бухгалтера. Уставный капитал общества 10 000 руб., внесен в виде компьютера и принтера
Стратегические цели и задачи:
в течение 4-х лет полностью окупить расходы, понесенные в период запуска;
стать прибыльным предприятием, осуществляя активную политику продаж, с ежегодным приростом дохода не менее 10%;
стать одним из наиболее влиятельных и авторитетных СМИ Российской Федерации;
стать заметным явлением в социальной жизни России, непременным участником социально значимых, общественных и благотворительных проектов
Товарное предложение:
создание и выпуск рекламы в эфир
разработка роликов, джинглов
Расчетные сроки окупаемости проекта -
Стоимость проекта – рублей.
Источники финансирования – государственные гранты
Конкурентные преимущества проекта:
Радиостанция «Молодая Россия» ориентирована на определенную целевую аудиторию, то есть свой сегмент
Структура управления:
На первоначальном этапе планируется осуществлять работу радиостанции по следующей схеме: штат 24 человека
Обзор рынка радиорекламы. Особенности рекламной индустрии
В последние годы радиовещательная индустрия развивается очень динамично. В отличие от телевидения, прайм-тайм на радио приходится в дневное время: в среднем, с 08.00 до 18.00 часов. Пик радиослушания приходится на время с 08.00 до 14.00. На рисунке 1 изображено время прайм-тайм на радио и телевидении России.
Рис. 1. Прайм-тайм на телевидении и радио России.
Большая часть аудитории слушает радио в течение дня с 08.00 до 14.00 часов. Если разделить время вещания на условные промежутки, можно выделить несколько временных периодов, когда радио слушают в большей или меньшей степени. В таблице 1 показано шесть периодов времени радиослушания.
Таб. 1. Периоды времени радиослушания.
Название периода |
Временной промежуток |
Утреннее время |
06:00-08:00 |
Утренний прайм-тайм |
08:00-10:00 |
Дневной прайм-тайм |
10:00-15:00 |
Дневное время |
15:00-18:00 |
Вечерний прайм-тайм |
18:00-20:00 |
Ночное время |
20:00-06:00 |
Жирным шрифтом в таблице выделено время наибольшего слушания радио в течение суток: это утренний прайм-тайм — с 08.00 до 10.00, дневной прайм-тайм — с 10.00 до 15.00 и вечерний прайм-тайм — с 18.00 до 20.00.
Если сравнивать время радиослушания и телесмотрения, то, судя по среднедневному охвату, аудитория радио в течение дня превосходит аудиторию телевидения. Если говорить о контенте большинства молодежных радиостанций, то это в основном музыкальные произведения, новости, юмористические программы, интервью со знаменитостями, авторские музыкальные. Американские исследователи провели ряд экспериментов для определения сегментов слушателей радиостанций по психографическому признаку в зависимости от времени прослушивания. В таблице 2 можно видеть, какие сегменты радиослушателей в какое время слушают радио.
Таб. 2. Слушание радио различными сегментами слушателей.Рис. 1. Прайм-тайм на телевидении и радио Казахстана.
Время прослушивания |
Сегмент |
Утро и после полудня |
Домохозяйки |
Вечер |
Молодежь |
После полудня в выходные |
Спортсмены |
Воскресенье утром |
Туристы |
Около 20.00 вечера |
Служащие |
Ночью |
Работники транспорта |
Как следует из таблицы, прайм-таймом молодежных радиостанций является время с 18 до 20. Обычно в это время в эфир выходят музыкальные программы по заявкам. Именно в это время выпуск рекламы наиболее дорогой.
Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции, как и журналы, привлекают рекламодателей хорошо понятной нацеленностью на четко определенные сегменты аудитории.
С точки зрения рекламодателей радио имеет ряд неоспоримых преимуществ. К числу особенностей, привлекающих рекламодателей, относятся следующие:
Фиксированная целевая аудитория: охват определенных сегментов аудитории при помощи четко известных форматов. Радио может обращаться к аудитории в любое время суток, является идеальным средством охвата людей в автомобиле (установленные периоды времени, когда люди едут с работы и на работу и радиоаудитория в автомобилях максимальна, получила даже специальное название – drive-time). «Пицца Хат», например, пытается охватить свою целевую аудиторию (людей, готовящих обед), используя временной период с 16.00 до 19.00.
Скорость и гибкость: радиореклама имеет самый короткий период подготовки по сравнению с другими СМИ. Оперативное отражение горячих новостей (на ТВ для этого потребовался бы сюжет) и как следствие – высокие рейтинги радионовостей. Эта гибкость позволяет радио максимально приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям, даже прогнозам погоды. Известны случаи, когда хозяйственные магазины размещали рекламу лопат для уборки снега на следующее после снегопада утро.
Небольшие затраты: радио – самое дешевое из всех медиасредств рекламы. Из-за низких затрат на обеспечение эфира радиореклама может повторяться большое количество раз с низкими затратами. Стоимость производства роликов также невысока: иногда достаточно просто чтения текста диктором.
Использование звука для создания мысленных образов: радио дает большой простор воображению слушателей. Комбинация звуков, слов, эффектов приводит к появлению «мысленного театра».
Положительное восприятие: радио не является раздражителем, имеет горячих приверженцев, слушающих постоянно одни и те же радиостанции, эффект комфортной обстановки и личного обращения к слушателю.
Недостатки радио как рекламоносителя – продолжение его достоинств: мимолетность, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность радиовещания, проблемы в планировании графика рекламы и покупке рекламного времени, отсутствие контроля.
Стандартно рекламные ролики для радио бывают по 15 и 30 секунд. Инструментом воздействия на потребителей в рекламном ролике служат все характеристики голоса диктора, актеров, особенности произнесения фраз, различные шумовые эффекты, музыка и сюжет. Все перечисленное должно идеально отражать основную идею и настроение рекламного ролика, поскольку в рекламе на радио нет такой поддержки, как цвет, зрительные образы и анимация. В идеале реклама на радио должна либо воссоздать в памяти зрителя образы, увиденные им в рекламе данного бренда на ТВ или в наружной рекламе, либо вызвать у слушателя самостоятельные визуальные ассоциации, если реклама выходит только на радио.
Согласно данным американских исследователей, современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на «остаток» внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Видимо, поэтому большинство рекламодателей использует радиорекламу для дополнительного рекламного давления, отдавая приоритет телерекламе и рекламе в газетах.
С точки зрения отношения к радиорекламе, любопытно рассмотреть результаты исследования, проведенного американскими компаниями Arbitron и Edison Media Research. Согласно данным этого исследования, чрезмерное количество рекламы на радио раздражает людей куда меньше, чем на ТВ. Так, 67% опрошенных респондентов считают телерекламу назойливее рекламы на радио. Исследователями было выяснено, что радиослушатели намного реже переключаются на другой канал во время рекламы, чем телезрители: 48% телезрителей «всегда или обычно» переключаются на другой канал, а вот среди радиослушателей так поступают только 11%. Подавляющее большинство радиослушателей, 84%, уверено, что радиореклама — «честная цена за бесплатное прослушивание радиостанций».
Кроме того, результаты этого исследования показали, что около половины респондентов (47%) считают, что слушали бы радио «намного больше», если бы радиостанции выпускали в эфир меньше рекламы и группировали бы ее в более короткие рекламные блоки.
По данным социологов, радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной или визуальной. Неоднократные исследования показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать:во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью, во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее, чем за одну секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
С точки зрения охвата, радио способно охватить такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса: автомобилистов, отдыхающих на природе людей и других.
В рекламе вообще и в радиорекламе в частности используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.
Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности — это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится — не нравится».