7

Планирование концепции и разработка рабочих документов для проведения маркетингового исследования

Под рабочим документом подразумевается анкета, бланк наблюдений и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений. Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления.

Таким образом, анкета – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту. Она выполняет следующие функции: - переводит цели исследования в воп­росы; - стандартизирует вопросы и форму ответа на них; - текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы; - при автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования; - служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

К анкетам предъявляются следующие требования: во-первых, она содержать такие вопросы, на которые респондент может ответить; во-вторых, анкета не должна вызывать у респондента чувства усталости, скуки; в-третьих, анкета должна минимизировать вероятность ошибок при записи ответов.

Анкета обычно состоит из следующих частей: введение, фильтр, основная часть, реквизитная часть.

Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать обращение к респонденту; цель опроса; гарантию анонимности. Из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

Фильтр – начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке. Пример: Исследование рынка женской косметики. Фильтр: Пользуетесь ли вы российскими косметическими средствами для ухода за кожей лица? Да → продолжайте; Нет → заканчивайте интервью.

В реквизитной части приводятся сведения о респонденте: вопросы о возрасте, образовании, месте работы, которые обычно размещаются в конке анкеты.

При разработке основной части следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность предоставления вопросов, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.

Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме.

Вопрос должен быть кратким. Сложные длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса.

Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом, поэтому следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что фирма «Намбо» продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?». Его следует разбить на два вопроса.

Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.

Последовательность вопросов в анкете. В композиции анкеты отражается, во-первых, избранный исследова­телем принцип последовательности вопросов в анкете; во-вторых, функ­ционально-целевое назначение вопроса; в-третьих, приемлемая для респондента форма вопросов; в-четвертых, способ связи с респонден­том. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать пре­амбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер иссле­дования, название организации-исследователя, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно убрать из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Желательно также, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, которая скорее определяется психологией восприятия респондента.

В начале анкеты обычно ставят вопросы, цель которых установить доверие и взаимопонимание между респондентом и интервьюером.

Затем размещаются вопросы, которые позволяют определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Например, если проводится исследование мнения потребителей относительно определения добавок к тесту, то, прежде всего, следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней выпечкой.

Следующие вопросы служат целям «разминки», являются относительно легкими и должны заинтересовать опрашиваемых. Например: «Пекли ли вы что-либо дома в течение последнего месяца?»

За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, которые служат целям определения, какие вопросы следует задавать далее. Например: «Когда вы готовите тесто для пирога, вы используете обычную посуду или специальную емкость для приготовления теста?» Если ответ заключается в использовании обычной посуды, то рекомендуется пропустить вопросы, рассматривающие более детально использование специальных емкостей.

Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

В конце анкеты приводятся классификационные вопросы, позволяющие определить социально-демографические, психологические и другие характеристики респондента.

В ряде случаев в анкету целесообразно включить контрольные вопросы, с помощью которых уточняют, дополняют сведения, полученные в основных вопросах. Например, вопрос: «В какой мере вы довольны купленной моделью автомобиля?» - дополняется двумя контрольными: «Хотели ли бы вы купить в дальнейшем другую модель автомобиля?» («да», «нет», «не думал») и «Если бы вы вернулись в начало покупочной ситуации и могли бы выбирать новые модели, купили бы вы ту же модель «автомобиля?» («да», «нет», «не знаю»).

В опросном листе основной и контрольные вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Поэтому они перемежаются другими темами, не относящимися к данной.

При разработке анкеты следует помнить, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию. Поэтому частные вопросы следует ставить первыми, а обобщающие – в конце соответствующего блока вопросов, предваряя фразой: «А теперь просим вас оценить в целом, в какой мере вы удовлетворены …?»