10. Психология восприятие рекламы.

Реклама изначально борется за внимание. Реклама в переводе с латинского означает – кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекает внимания потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятия своего обращения. Восприятие включает в себя 3 взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Восприятие- это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по – разному. Мы не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по – разному, прежде всего, исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание – это ворота восприятия. Без внимания реклама – пустышка.

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем – то определенном, в нашем случае на рекламном обращении.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное.

Произвольное – контролируемое – внимание определяется интересами потребителя. Непроизвольное может быть, и не связано с сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла внимание.

Искусство рекламиста заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное внимание.

• Феофанов О.А.«Реклама новые технологии в России»2003г. стр.136

15. Психология восприятия рекламы.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.

Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи, печатной рекламы - мелкий шрифт. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех ко­роткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон. Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объяс­няется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.

(Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность.- 5-е изд., перераб. и доп. - М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.-С.319-320.)