Тема 3. Сегментация мирового рынка
Учебная цель: рассмотрение сущности, понятия, основных критериев и признаков сегментации международного рынка; способов охвата и стратегий выбора сегмента зарубежного рынка.
План.
Сущность, понятие и основные признаки сегментации зарубежных рынков.
Основные критерии сегментации зарубежных рынков
Блоки факторов сегментации зарубежных рынков.
Подходы к международной сегментации рынков.
Способы охвата сегментов рынка
Стратегия маркетинга и сегментации рынков в зависимости от целей на внешнем рынке.
Студенты должны знать: сущность, основные понятия, основные критерии и признаки сегментации международного рынка; способы и виды стратегий охвата сегмента зарубежного рынка, особенности каждой из стратегий.
Студенты должны уметь: самостоятельно делить зарубежный рынок по сегментам, используя различные критерии и признаки, выбрать различные стратегии, в зависимости от целей и задач фирмы, компании.
Основная литература: 10, 13, 15, 45.
Дополнительная литература: 18, 21, 36, 46.
1. Сущность, понятие и основные признаки сегментации зарубежных рынков.
Чрезвычайно важным звеном анализа маркетинговой среды является изучение рыночной конъюнктуры.
Рыночная конъюнктура - это комплекс реальных условий и факторов, влияющих на функционирование рынка (уровни, структуру, соотношение спроса и предложения и т. д.) в определенный момент времени и в определенных географических административно- территориальных областях.
Выбор того или иного рынка, на котором продвижение товаров или услуг более выгодно, осуществляют с помощью ранжирования.
Ранжирование - упорядочение рынков по степени их значимости для реализации конкретных товаров и услуг. Признаки (характеристики) лежащие в основе ранжирования зависят от вида товара или услуги, а также от конкретной обстановки на рынке.
В большинстве случаев используются следующие признаки (рис. 3.1):
размер (емкость) рынка
географическое положение рынка
динамика роста новыми товарами
рыночная перспектива на ближайшие 10 лет
сезонность продаж товара
стоимость товара на рынке
отношение потребителей к товару
степень потребности в товаре
частота покупок товара
отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах)
отношение к товару других посредников
степень соответствия упаковки требуемым условиям
условия конкуренции
необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку.
Каждый из перечисленных признаков определяется в количественном или качественном отношении, а затем с помощью методов экспертных оценок по шкале приводится в баллы (весовые коэффициенты): чем выше балл, тем выгоднее выход на рынок. В результате выстраивается ряд из рынков сбыта по мере убывания набранных баллов.
Цель ранжирования — выбор наиболее выгодных рынков сбыта (max количество балов - самый благоприятный).
Избранные рынки рассматриваются как однородная среда с применением стандартных маркетинговых мероприятий. Однако чаще фирмы стараются не распылять свои усилия по всему рынку, а ориентируются на отдельные его части, выделенные по определенным признакам. Эти части называются сегментами.
Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками, и существенно отличаются от всех других групп и секторов рынка.
Термин сегментирования впервые применил Уэнделл Смит в 50-х годах нашего века (целевой маркетинг).
Сегментирование (сегментация) рынка — это разделение его на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя, (см. рис. 3.1.)
Рис. 3.1. Сегментация зарубежного рынка
Агрегирование — действие, противоположное сегментации
Цель сегментирования - выявить у каждой группы сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия на внешнем рынке.
Целевой рынок - выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.