Раздел II. Задачи
191
большим, но уже достаточным для качественного уровня жизни
уровнем дохода? Есть статистика по вашему региону по росту
уровня доходов... А по опыту более крупных и экономически
развитых городов, таких как... именно эта категория является ос
новными покупателями нашей косметики. Рост рынка составил
...%, вы хотели бы в следующем году расти вместе с рынком без
дополнительных затрат?
ЗАДАНИЕ 4.
Дайте максимально точное описание целевой груп
пы конечных потребителей, а также их основных поведенческих
характеристик и мотивов. На основании сделанного анализа по
думайте, как мы можем использовать данную информацию для
убеждения посредников.
Группа аналогична целевой группе в Америке. Основными
аргументами для посредников будут большое количество кли
ентов в данной группе, их приверженность определенным мес
там продаж, частотность покупок, а также тот факт, что продажа
недорогой продукции менее затратна для продавцов с точки зре
ния временных расходов.
ЗАДАНИЕ 5.
Придумайте как можно больше наводящих вопросов,
которые могут помочь создать реальные дополнительные потреб
ности и убедить потенциальных клиентов, учитывая тот факт,
что в данном случае речь идет только о продажах посреднику.
См. варианты ответов в разделе «Наводящие вопросы», выбе
рите те, которые подходят специфике компании.
ЗАДАНИЕ 6.
Включите фантазию и придумайте как можно
больше выгод и характеристик для посредников, которые бы со
ответствовали собранной вами информации.
С этим заданием, думаю, вы справились сами.
ЗАДАНИЕ 7.
Создайте маркетинговое и экономическое обосно
вание («рыбу»), исходя из того, что продукт хорошо продается в
Москве и крупных городах практически без дополнительных уси
лий, а в небольших городах и бедных регионах продвижение требу
ет определенных дополнительных усилий.
www.knigashop.ru
192
Продажи на 100%
«Голая» схема для Москвы и крупных городов — показываем
соотношение вложений и прибыли. Первые минимальны. Так
же минимум вложений ведет к снижению рисков. Возможность
заработать за счет того, что товар можно продать быстрее, чем
возникнет необходимость его проплатить.
Для небольших городов — вложения, которые «отбиваются» за
счет эксклюзивной продукции и быстрого роста и развития рын
ка. Нужно четко показать динамику рынка. Здесь делаем акцент
не на минимальные вложения, а на максимальную отдачу.
ЗАДАНИЕ 8.
Предложите ваши варианты стимулирования пос
редников. Почему вы предлагаете именно их?
• Формирование оптимального ассортимента.
• Право замены одних позиций на другие.
• Отсрочка платежа.
• Торговые конкурсы для продавцов, так как в продажах де
коративной косметики убедительность доводов продавца
имеет большое значение.
• Появление пробников, несмотря на то, что можно найти
аргументы, почему они не нужны.
ЗАДАНИЕ 9.
Предложите ваши варианты изменений в товарной
линейке. Почему вы предлагаете именно это?
• Расширение цветовой палитры лаков и помады.
• Появление увлажняющего варианта губной помады.
• Новый вариант дизайна пудреницы.
• Увеличенный ассортимент карандашей и туши, так как
молодежь любит экспериментировать.
Задача 2
Компания является производителем офисной мебели среднего
и чуть выше среднего ценового сегмента, выпуская две катего
рии мебели — оперативную и кабинеты. Первая ориентирована
на рядовых сотрудников, кабинеты предназначены для руковод
ства компании.
www.knigashop.ru
'аздел II. Задачи
193
Компания существует достаточно долго, бренд более извес
тен в Москве, чем в регионах, рекламной поддержки практи
чески нет, по крайней мере при выводе товара на региональные
рынки.
Длительность производства — средняя, иногда случаются
сбои по срокам. Брак бывает редко.
Существует дополнительная услуга — бесплатный выезд ди
зайнера в офис (для Москвы). Также есть возможность сделать
мебель на заказ, например с учетом корпоративного стиля, цве
товой гаммы и т.д.
Доставка и сборка в ситуации, если заказ крупный или кли
ент перспективный, осуществляются бесплатно.
Цены для Москвы средние или чуть выше среднего, при этом
качественные параметры выше среднего, а по престижности
мебель занимает уровень средний или чуть ниже среднего из-
за незначительного количества рекламы. Для регионов цены на
оперативную мебель находятся на уровне значительно выше
среднего, так как на рядовом персонале часто экономят и поку
пают мебель низкого качества по невысокой цене. Хотя сейчас во
многих городах с населением свыше 500 000 заметна тенденция
расширения компаний и появления руководителей среднего
звена. Цены на мебель для руководителей высшего звена (каби
неты) в регионах находятся ниже уровня ожиданий, так как в
таких ситуациях чаще покупают мебель импортного производс
тва по высоким ценам.
В компании существует два подхода к ведению бизнеса:
— продажа конечным пользователям-организациям, пре
имущественно в Москве и Московской области;
— дилерские продажи, в основном в регионах, при этом ди
лерами являются как организации, имеющие собствен
ные розничные сети, так и те, что самостоятельно осу
ществляют прямые продажи дистрибьюторам.
1. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут
столкнуться сотрудники отдела дилерских продаж и про
даж конечным пользователям.
www.knigashop.ru
Продажи на 100%
196
•
Дорого.
Действительно, ценовой вопрос важен, давайте обсудим его
подробнее. Скажите, вы имеете в виду доступность цены для ва
ших покупателей или это вопрос вложения оборотных средств в
сток, или еще какие-то причины?
В зависимости от ответа клиента мы выбираем способ убеж
дения (см. ответы на возражения посредников в главе «Алгоритм
работы с возражениями»).
•
Дешево.
Аналогично ответу на подобное возражение конечного по
требителя.
•
На заказ
—
долго.
Действительно, изготовление мебели на заказ иногда дольше
(но, кстати, не всегда), чем доставка готовой. Однако статисти
ка показывает, что спрос на заказную мебель увеличился. Ведь
вам важны не сроки как таковые, а удовлетворенность покупа
телей и хороший объем продаж и прибыли? Я думаю, что если
мы сможем доказать, насколько выгодно сотрудничество с нами,
это позволит снять все остальные вопросы.
•
Не знаем, как работать с клиентами такого типа.
Раньше вы работали с несколько иной целевой группой, но
ведь вам хотелось бы сделать бизнес более прибыльным, а также
расти вместе с рынком без дополнительных инвестиций? (Мо
гут быть использованы и другие наводящие вопросы.) Кстати,
мы учли тот факт, что у ваших продавцов нет такого опыта, и
готовы провести для них обучение и предоставить специальные
материалы, которые позволят им не только успешно продавать
нашу мебель, но и более эффективно общаться с покупателями
всего вашего ассортимента.
ЗАДАНИЕ 3.
Придумайте как можно больше направляющих во
просов, которые могут помочь создать реальные дополнительные
потребности и убедить потенциальных клиентов (бюджетные
организации, включая школы; коммерческие организации
—
ко
нечные потребители, дилеры).
www.knigashop.ru