- •Тема 3: Комплексне дослідження ринку План.
- •Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.
- •Процес прийняття рішення про покупку складається з декількох етапів:
- •1. Усвідомлення потреби
- •5. Реакція на покупку
- •Моделювання купівельної поведінки організації споживача.
- •Зовнішні фактори
- •Організації- споживачі
- •Аналіз ринкових можливостей підприємства.
- •Перспективна
- •4. Сегментація ринку і позиціонування товару.
- •Переваги й недоліки ринкового сегментування
- •Рівні сегментування ринків
Аналіз ринкових можливостей підприємства.
Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні та слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі отриманої інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.
Важливими для підприємства є показники місткості ринку та стан товарної кон’юнктури ринку.
Місткість ринку – максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.
Мр = В + З + І – Е +Д – М,
де Мр – місткість ринку (повне споживання даного товару на даному ринку країни); В – національне виробництво даного товару; З – залишок товарних запасів на складах підприємств-виробників; І – імпорт; Е – експорт; Д – зниження (М – збільшення) запасів товарів у продавців і споживачів товарів.
Для визначення місткості ринку можна використовувати різні методи:
1. Метод ланцюгових підстановок – використовується тоді, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначається за формулою:
М = п * П * Ц,
де п – кількість потенційних покупців даного товару;
П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем;
Ц – середня ціна одиниці товару.
2. Метод сумування ринків – використовується для ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку. Даний метод передбачає відокремлення усіх потенційних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.
3. Статистичні методи.
Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох товаровиробників, то кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку.
Тобто, ринкова частка фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. РЧФ визначається за формулою:
Vз.ф.
РЧФ = * 100%,
Мр
де Vз.ф. – обсяг збуту фірми;
Мр – місткість ринку.
Відносна ринкова частка фірми – це відношення РЧФ до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента. Визначається за формулою:
РЧФ
ВРЧФ = .
РЧК
Якщо ВРЧФ 1, то фірма є ринковим лідером і займає сильні ринкові позиції.
Якщо ВРЧФ = 1, то ринкове становище фірми рівносильне з її ринковим конкурентом.
Якщо ВРЧФ1, то фірма займає слабкі ринкові позиції.
Окрім місткості ринку ще однією важливою його характеристикою є кон’юнктура ринку.
Кон’юнктура ринку – це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів.
Розрізняють три рівні дослідження кон’юнктури:
Загальноекономічний;
Товарний;
Галузевий.
Головна ціль інформаційного забезпечення досліджень кон’юнктури ринку полягає у створенні системи показників, що дозволяють отримати кількісну та якісну характеристики основних закономірностей і особливостей розвитку попиту населення і товарної пропозиції, виявити фактори формування ринкової кон’юнктури.
Система показників:
Виробництво товарів в асортименті;
Оновлення товарного асортименту;
Забезпеченість матеріалами, сировиною, виробничими потужностями;
Запаси товарів в асортименті;
Забракування товарів і рекламація (перелік товарів обмеженого і підвищеного попиту);
Продаж товарів в асортименті (у т.ч. оптовий, роздрібний, фірмовий);
Зміна частки ринку, яку займає підприємство;
Зміна частки ринку, яку займають конкуренти;
Виконання заявок на постачання товарів;
Зміна в попиті споживачів;
Величина незадоволеного попиту в розгорнутому асортименті;
Динаміка цін;
Продаж товарів за зниженими цінами.
Найхарактернішими видами товарної кон’юнктури вважають:
Зростаючу – формується в умовах дефіциту (перевищення попиту над пропозицією). Особливості – зростання цін і збільшення кількості укладених договорів.
Високу (стабільну) – характеризується відносною стійкістю високих цін і найбільшою активністю споживачів та постачальників.
Падаючу – зумовлена затоварюванням ринку і характеризується зниженням ринкових ціню скороченням кількості укладених договорів.
Низьку – характеризується низькими цінами і пасивністю суб’єктів ринку.
Вивчення і прогнозування кон’юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:
загальне оцінювання особливостей даного товару;
вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;
аналіз попиту і пропозиції;
аналіз товару і його збут;
аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;
вивчення конкурентів, аналіз їх сильних та слабких сторін;
аналіз експортно-імпортних відносин.
На підставі отриманої інформації складають кон’юнктурний прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу – визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих слід уникати.
Маркетингова можливість фірми – привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.
Перед визначенням маркетингових можливостей фірми, доцільно провести SWOT-аналіз, який поєднує аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища фірми і дає змогу виявити сильні і слабкі сторони фірми, визначити маркетингові можливості і загрози.
Таблиця 3.1.
Небезпеки та можливості, сильні і слабкі сторони підприємства
Можливості |
Сильні сторони |
|
|
Небезпеки |
Слабкі сторони |
|
|
Проведений SWOT-аналіз можна представити у вигляді матриці (рис.3.1.):
Сильні сторони Слабкі сторони