Тэма 1. Сутнасць маркетынгу. Эвалюцыя маркетынгавых стратэгій

Маркетынг як навукова-прыкладная дысцыпліна, галіна прафесійнай дзейнасці, сістэма кіравання, стыль мыслення і паводзін, комплекс пэўных функцый. Гісторыя развіцця сусветнага маркетынгу: ад арыентацыі на збыт прадукту праз арыентацыю на пакупніка і рэкламу да арыентацыі на са­цыяль­ныя інтарэсы. Глабальны маркетынг 1980-х гг. Мар­кетынгавы комплекс: 1) рыначныя сілы: пакупніцкія паво­дзіны спа­жыў­ца; гандлёвыя паводзіны (гандляры оптам і ў розніцу); пазіцыі і паводзіны канкурэнтаў; паводзіны вышэй­шага кіраўніцтва; 2) элементы маркетынгу: планаванне пра­дукту (уключна ўпакоўка і маркіроўка); цэнаўтварэнне; месца (абсталяванне і каналы руху прадукту); прасоўванне (рэкла­ма, каналы збыту, персанальны продаж, сувязі з грамад­скасцю); абслугоўванне; канста­таван­не фактаў і іх аналіз. Асаблівасці маркетынгу ў сферы культуры.

С е м і н а р 1

1. Мастак (аўтар, выканаўца) – прызначэнне ў маркетын­гавай стратэгіі арганізацыі культуры і мастацтва.

2. Традыцыйны маркетынг і маркетынг у галіне прафе­сійнага мастацтва. Традыцыйны маркетынг і маркетынг у індустрыі культуры.

3. Эвалюцыя менеджменту і маркетынгу: з 1860-х гг. да сёння. Прычыны ўзнікнення і развіцця маркетынгу ў сферы куль­туры.

4. Асаблівасці маркетынгу ў некамерцыйнай сферы. Віды некамерцыйных арганізацый сферы культуры і асаблівасці іх маркетынгавай палітыкі.

5. Узнікненне індустрыі культуры. Мас-культ і яго сацы­яльная аўдыторыя.

Тэма 2. Культурны (мастацкі) прадукт ці паслуга – аснова маркетынгавай стратэгіі. Першы кампанент маркетынгавага комплексу

Тэрмін “прадукт” у сферы культуры як аб’ект, паслуга або вопыт. Тры асноўныя кампаненты прадукту: асноўны пра­дукт або сам аб’ект; спадарожныя паслугі; каштоўнасць (сім­валічная, эмацыянальная). Вымярэнні культур­на­га прадукту: параўнальнае, тэхнічнае, эмацыянальнае. Азначэнне тэрміна “куль­тур­ны прадукт”. Культурны прадукт – складаны пра­дукт. Распрацоўка эфек­тыўнай маркетынгавай стратэгіі ў залежнасці ад стаўлення спажыўца. Прадуктовыя лініі і рады. Тэрмін “глыбіня прадуктовай лініі”. “Кампаніі аднаго пра­дукту” (гастрольныя тэатральныя або цыркавыя трупы, якія паказваюць ад­ну пастаноўку за сезон). Паняцце прадуктовай сумесі (у дачыненні да кампаній, у задачы якіх уваходзіць прасоўванне і распаўсюджанне дасугавых паслуг). Густ (складаная катэгорыя, прадвызначае спажывецкія перавагі) і тэхналогія – два ўзаемазалежныя феномены, іх уздзеянне на жыццёвы цыкл прадукту.

С е м і н а р 2

1. Паняцце “набор прадуктаў” у сферы культуры.

2. Паняцце “жыццёвы цыкл” прадукту.

3. Асаблівасці маркетынгавых стратэгій “першых шэрагаў” і “масіраванай атакі”.

4. Характарыстыкі фазы росту ў жыццёвым цыкле прадукту.

5. Стратэгіі, якія выкарыстоўваюцца на стадыі насычэння рынку.

6. Маркёры (прыкметы) і тактыкі, характэрныя для пра­дукту на стадыі спаду.

Тэма 3. Рынак культурных прадуктаў і паслуг, яго структура. Кампаненты прадукту

Сектары рынку сферы культуры: спажывецкі рынак, рынак ды­стрыб’ю­тараў, дзяржаўны бюджэт, спонсары. Спажывецкі рынак і сучаснае мас­тацтва. Сучаснае мастацтва, рэпрэзента­ванае праз “высокую” (элітарную), народную (фальклор) і масавую культуру. Прадукты масавай культуры як ры­начны тавар і іх адметныя рысы.

Фактары, якія ўздзейнічаюць на спажывецкі рынак: гра­мадскае меркаванне, тэндэнцыі, густ, сацыядэмаграфічныя пераменныя.

Дзяржаўная палітыка ў сферы культуры. Шляхі вымярэння эканамічнай эфектыўнасці сферы культуры. Рынак спонсараў.

Змест і асаблівасці маркетынгавай дзейнасці. Ёмістасць рынку. Кан’юнктура рынку.

Асноўныя тыпы канкурэнцыі: унутраная – канкурэнцыя ўнутры ад­ной катэгорыі прадуктаў; паміж рознымі тыпамі культурных прадуктаў; паміж прадуктамі мастацкай куль­туры і іншымі прадуктамі для правядзення вольнага часу.

Пераменныя макраасяроддзя: дэмаграфічная, культурная, эканамічная, палітыка-прававая, тэхналагічная.

С е м і н а р 3

1. Паняцце попыту і рынку. Сутнасць адрозненняў паміж фактычным, мяркуемым і патэнцыяльным попытам.

2. Прыцягненне сродкаў прыватнага бізнесу ў бюджэты культурных мерапрыемстваў.

3. Тэхналогіі набыцця канкурэнтнай перавагі.

4. Значэнне тэхналагічнага прагрэсу і глабалізацыі для арганізацый культуры.