§ 1. Сутність маркетингу

Поняття "маркетинг" походить від англійського слова market (ринок) і буквально означає роботу на ринку із вив­чення і задоволення всіх потреб і побажань споживача.

Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва і збуту на основі всебічного вивчення ринку й потреб споживачів з метою отримання прибутку.

За цим визначенням до складу товарів входять послуги, в тому числі ідеї (які є об'єктом купівлі-продажу), "ноу-хау" тощо. Об'єктом купівлі-продажу є, як відомо, і робоча сила. За потреби класифікування різних типів товарів, ок­ремі з яких неможливо виробляти, можна дати інше визна­чення маркетингу.

Маркетинг - система організації й управління діяльністю фір­ми щодо розробки самої маркетингової концепції ціноутворення на товари, послуги, робочу силу, ідеї тощо та їх збуту на ринку з метою отримання прибутку.

§ 2. Види маркетингової діяльності

Вертикальний маркетинг — пошук шляхів реалізації певного товару або функціонально близьких виробів серед різних груп споживачів; єдина система збуту, до якої входять виробник, один або декілька оптових та роздрібних продавців.

Горизонтальний маркетинг — діяльність у сфері певного ком­плексу неспоріднених між собою товарів та послуг з метою повнішого задоволення потреб і отримання прибутків.

Крім названих видів і форм маркетингу розрізняють також маркетинг некомерційний (навчальних закладів, органі­зації охорони здоров'я, бібліотек та ін.), фінансовий, зовнішньо­економічний та ін.

Завдяки маркетинговій діяльності функції підприємства можна розглядати у такій послідовності:

1) комплексне вивчення і формування потреб споживачів;

2) інжиніринг (підготовка техніко-економічних обґрунтувань нових проектів, наукові дослідження щодо констру­ювання нових товарів тощо) і проведення науково-дослід­ них і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР);

3) виготовлення товарів, послуг, продукування ідей тощо;

4) просування товарів до споживача, їх збут та після­ продажний сервіс;

5) всебічне задоволення суспільних потреб споживачів;

6) стабільне отримання високих прибутків.

§ 3. Програми та принципи маркетингу

Існує філософія маркетингу, яка об'єднує в єдине ціле потреби та інтереси підприємств і споживачів.

Програми маркетингу - комплекс взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на певний період на всіх етапах його функціонування (виконання ним своїх функцій).

Ці програми можуть бути короткострокові (до одного року), середньострокові (до 5 років) і довгострокові (до 10—15 років).

Вона охоплює:

1. цілі фірми, серед яких виділяють головну;

2. стратегію розвитку господарського портфеля фірми (випуск основних і додаткових товарів, пов'язаних і не пов'язаних єдиним технологічним процесом та ін.);

3. стратегію зростання фірми (випуск товарів і послуг такого самого асортименту, але у більшому обсязі);

4. диверсифікацію виробництва, внаслідок якої з'явля­ються нові види продукції;

5. освоєння зарубіжних ринків.

Тактика маркетингу — процес формування та виконання завдань фірми на кожному ринку, щодо кожного товару або групи їх в конкретний, як правило, короткий проміжок часу.

При цьому залежно від індексу цін, сезонного падіння попиту та інших факторів коригуються завдання фірми: посилюється реклама, знижуються ціни, розширюється асортимент послуг тощо.

Принципи маркетингу:

1. виробництво товарів і послуг, яке повинно ґрунтува­тися на точному знанні потреб покупців і реальних мож­ливостей фірми, організації або установи;

2. забезпечення довготермінової результативності фірми, для чого необхідно постійно мати певний комплект розро­бок для підготовки виробництва товарів і послуг, необхід­них для ринку;

3. якнайповніше задоволення потреб споживачів, за­безпечення їх необхідними післяпродажними послугами;

4. економічно ефективна реалізація продукції та послуг на чітко визначених ринках у заздалегідь запланованих об­сягах і у зазначені терміни;

5. органічне поєднання маркетингових стратегії й так­ тики з метою оперативного пристосування до потреб спо­живачів, які постійно змінюються;

6. активний вплив фірми на формування і стимулю­вання потреб споживачів на ринок;

7. при звуженні ринків збуту (внаслідок задоволення потреб та попиту людей) орієнтування фірми на випуск тих товарів і послуг, яких ще немає на ринку, а їх конку­рентоспроможність дедалі більше залежить від здатності радикально оновлювати їх асортимент і тим самим ство­рювати нові потреби.