2.3 Використання pr-технологій на громадську свідомість

В останнє десятиліття в науковій практиці все частіше стало застосовуватися поняття інформаційно-психологічної війни, як феномену, що описує певний тип взаємовідносин між різними державними та громадськими системами.

Викликає питання навіть саме поняття інформаційно-психологічної війни. Війна припускає під собою сукупність системно організованих військових дій мінімум між двома сторонами-учасниками суб'єктно-суб'єктних відносин. [18]

Сьогодні ж цілеспрямований вплив на маси з метою управління ними або ж з метою формування масової свідомості (як правило, для того ж, але більш ефективного, управління масами) з боку суб'єкта управління також класифікується як інформаційно-психологічної війни, хоча подібні суб'єктно-об'єктні відносини (об'єктом виступає масову свідомість) можна визначити як пропаганду, маніпуляцію, PR і т.д., але не як інформаційно-психологічну війну, тому що з боку мас відсутня можливість активної й адекватної реакції по відношенню до джерела маніпуляцій чи пропаганди (особливо, якщо вплив здійснюється неявно).

Відомо, що найбільш ефективним управління буде лише у разі, коли різноманітність методів управління відповідає різноманітності об'єкта управління. Саме для максимізації ефективності інформаційно-психологічними війни на практиці застосовуються методи, що найбільшою мірою враховують специфіку та властивості масової свідомості. Іншими словами, якщо б цілі впливу на масову свідомість не досягалися б застосовуваними сьогодні методами, то ці методи не були б використані.

Відомий вираз: «Народ заслуговує того правителя, якого обирає». В аспекті даної роботи можна змінити це висловлювання наступним чином: «Народ заслуговує тих методів впливу на його свідомість, які використовуються».

Трохи більше конкретизуючи сказане, можна продовжити наступними відомими словами: «Світ бажає бути обдуреним, так нехай же його обманюють».

У даному питанні є й інший аспект. Не можна звинувачувати крокодила чи тигра за те, що у них гострі зуби. Специфіка PR полягає у впливі на суспільну свідомість з метою його зміни. І не можна критикувати PR-технології за те, що в їх рамках відбуваються маніпуляції та управляючі. Якщо їх виключити - зникне і PR як феномен сучасних комунікативних технологій.

Таким чином, можна говорити про те, що специфіка методів впливу на масову свідомість визначається властивостями і специфікою самого масової свідомості, а використання PR-технологій в інформаційно-психологічними війні саме по собі має на увазі залучення технологій психологічних маніпуляцій і управлінських впливів.

У разі ж, якщо властивості і специфіка масової свідомості як об'єкта впливу зміняться, то незмінно зазнають змін і самі методи впливу.

Що ж стосується «фарбування» в чорні та білі кольори, то подібна редукція складності неприпустима. Більш того, фарбування в певні кольори в залежності від поставлених завдань властиво саме маніпулятивної, пропагандистської та PR-діяльності. При об'єктивному ж дослідженні подібних процесів слід уникати оціночних суджень навіть в колірному сенсі.

При розгляді методів впливу на масову свідомість необхідно розглянути й інший важливий аспект. Наскільки ефективно можна обмежити застосування небажаних психотехнологій законодавчими рамками? Хто має визначати «безпека» і «коректність» подібних технологій, здійснювати контроль за інформаційно-психологічними процесами і наскільки можливий моніторинг неявних, прихованих впливів на масову свідомість?

Відповіді на дані питання сьогодні неоднозначні.

Вважається, що законодавчі обмеження застосування тих чи інших технологій багато в чому неефективні з ряду причин. У першу чергу, законотворча діяльність носить переважно реактивний характер в плані відображення об'єктивних процесів, що протікають в суспільстві. Як правило, будь-які законотворчі ініціативи є реакцією на вже відбулася подія, на вже протікає процес, на нові умови функціонування держави і суспільства, на вже здійснені впливу на масову свідомість. [19] Реактивний спосіб адаптації до зміни навколишнього середовища відомий і застосовується в багатьох соціально -політичних системах. Однак його ефективність залишає бажати кращого. Навряд чи реакція суспільства, на яке вже здійснено певне потужне інформаційно-психологічний вплив, буде адекватною і ефективною.

При використанні активної форми адаптації, система працює «на випередження», попереджаючи можливі зміни в зовнішньому середовищі, передбачаючи впливу з боку зовнішнього середовища, передбачаючи або прогнозуючи її подальшу поведінку. При такій формі адаптації реалізуються механізми випереджаючого розвитку. З точки зору системного підходу система прагне до образу потрібного майбутнього. Цю форму можна також описати наступним чином: кращий захист (у даному випадку від навколишнього середовища) - це напад.

Як правило, активна форма адаптації притаманна високоорганізованим системам з розвиненими механізмами аналізу і прогнозу інформації в адаптаційних механізмах. Такі системи мають найбільш виражену здатність до виживання в навіть досить агресивних середовищах. Такі системи, як правило, здатні не тільки передбачати подальшу поведінку зовнішнього середовища, але й здатні оцінювати наслідки впливів системи на середовище для самої системи, так як викликані системним впливом зміни в навколишньому середовищі можуть через певний інтервал часу в опосередкованому вигляді впливати вже на саму системи .

Однак, на практиці законотворчі системи, як, втім, і вся система законодавчої влади РФ, далеко не завжди працюють на випередження.

До явища адаптації, можливо, застосувати критерій ентропії, в основі якого лежить виявлена ​​закономірність, що полягає в тому, що здатність системи адаптуватися до мінливих умов забезпечується обсягом і структурою міститься в ній, ступенем її впорядкованості і складності. При цьому особливо слід відзначити, що при зменшенні в даному випадку ентропії не відбувається зменшення різноманітності системи, якщо ми говоримо про еволюційний типі систем, що таким чином не заперечує висновку про здатність систем з більш високим ступенем різноманітності ефективніше адаптуватися до навколишнього середовища. У даному випадку ентропія і різноманітність не є взаємовиключними або, точніше кажучи, конкуруючими критеріями.

Слід також висловити припущення про те, що власне кажучи складні динамічні системи характеризуються не властивістю відкритості, оскільки вони всі відкриті, а наявністю та «якістю» механізмів адаптації і захисту.

Так, деякі сучасні дослідники пропонують наступний підхід: [20]

При взаємодії будь системи, що розвивається з навколишнім її середовищем система розподіляє зовнішній вплив на 2 потоки. Перший, «корисний» сигнал, вона поглинає і використовує з метою адаптації і розвитку, використовуючи механізм адаптації, а другий, відбите - відхиляє і повертає в середу, задіявши механізм захисту. При цьому розвиватися найкращим чином буде та система, у якій:

1) найбільш адекватний зовнішнього впливу механізм адаптації;

2) найбільш досконалий механізм захисту, здатний захистити систему від сигналів, переробка яких виходить за межі можливості адаптера;

3) найбільш сприятливе середовище, що містить все необхідне для підтримки адаптера і захисного механізму в стані ефективної працездатності, але не піддає систему впливів, з якими не можуть впоратися, ні той, ні інший.

У цілому має сенс говорити про інтегральної можливості державної системи та її підсистеми - законодавчої - реагує можливості. Саме здатність адекватно реагувати на зміну зовнішніх умов і внутрішнього стану, швидко адаптуватися до них робить систему динамічно стійкою і здатною до саморозвитку.

Як випереджального впливу на масову свідомість цілком допустимою виглядає упереджувальний вакцинація суспільства на рівні морально-етичних імперативів. Якщо на основі прогнозу зміни технологій інформаційно-психологічного впливу на маси сформувати негативне ставлення населення до подібного роду впливів, очікуваним у майбутньому, то ефективність таких технологій буде явно знижена. При цьому задіюється не громіздка і інертна законотворча машина, а мобільний механізм зміни масових уподобань і громадської думки.

Основна складність такого підходу - необхідність ефективних методів роз'яснення і переконання, заснованих не на голому страху перед невідомою технологією, а на доведенні до населення результатів моніторингу як явних, так і прихованих впливів на масову свідомість, грамотне пояснення внутрішніх механізмів роботи небажаних для держави і суспільства технологій , опис форм захисту від подібного роду дій.

Необхідно підключати не тільки державні структури для обмеження застосування небажаних технологій, а й обов'язково структури суспільні, що, безсумнівно, підвищить «обороноздатність» мас.

У суспільстві повинні вироблятися моральні норми, сукупність яких утворює свого роду фільтр на шляху руху інформації до кінцевого споживача, отже, інформаційні канали, технології та типи інформації, використання яких не заохочується і навіть засуджується в даному суспільстві, природним шляхом затримуються цим фільтром або послаблюються настільки , що їх застосування стає практично недоцільним. [21]

Основне завдання держави у даному випадку полягає в підтримці працездатності цього фільтра, збереженні його захисного потенціалу, розробки високоефективних технологій нейтралізації негативних інформаційних потоків і виключення можливостей маніпуляцій масовою свідомістю переважно шляхом інформування та навчання своїх громадян.

В іншому випадку, як би не було сильно і потужно держава, неграмотність і нерозбірливість населення до впливів на психологічному рівні, некритичність до одержуваної інформації, здатні призвести до масових негативних соціально-психологічних явищ, які цілком можуть вивести державну систему зі стану рівноваги.

Визначаючи безпеку психологічного стану суспільства і масової свідомості як один з найважливіших системоутворюючих критеріїв у системі держави, ми хотіли показати необхідність більш серйозного і ретельного підходу до проблеми інформаційно-психологічних війн як між державами, так і між різними групами інтересів усередині самої Росії.

Інформаційно-психологічні війни сьогодні виступають у ролі потужного дестабілізуючого чинника, здатного істотно послаблювати будь-яке не готове до захисту держава і чинити негативний вплив на масову свідомість, що висуває особливі вимоги до розробки грамотної та ефективної програми в області державної інформаційної безпеки, адекватної не тільки сьогоднішнім умовам існування Росії.

Висновок

Public Relations - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення наслідків і виконання запланованих програм які служать як інтересам самої компанії, так і інтересам суспільства в цілому. Public Relations включає в себе всі форми запланованих комунікацій, внутрішніх і зовнішніх, між організацією та її цільовими аудиторіями з метою встановити і підтримувати обопільне розуміння.

Засобами PR можна досягати багатьох цілей, в тому числі наступних:

1. Створення корпоративної індивідуальності і позиціонування;

2. Завоювання довіри клієнтів;

3. Завоювання розташування уряду, інвесторів і постачальників;

4. Підтримка морального стану працівників на необхідному рівні;

5. Створення довгострокових відносин зі ЗМІ.

Також Цілями PR-активності може бути наступне:

- Зміна корпоративного іміджу і створення престижу і позитивної репутації компанії;

- Просування продуктів;

- Вживання заходів щодо сприятливих можливостей і спірних питань;

- Дозвіл непорозумінь;

- Вживання заходів щодо несприятливих публікацій;

- Залучення і утримання цінних співробітників;

- Створення впізнаваності і розуміння споживачами заданої концепції компанії на нових ринках;

- Посилення ефекту від проведення спонсорських заходів.

Існують різні PR-технології, про що було докладно розказано в другій частині даної роботи. Що ж стосується класифікації PR-технологій за критерієм законності, то можна виділити законні, незаконні і умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактуються з точки зору закону) технології. Без фарбування в будь-які кольори.

Також, PR-технологія може бути цілком чистою з точки зору відповідності закону або моральним нормам суспільства, але, тим не менш «брудної», за джерелом фінансування.

Специфіка PR полягає у впливі на суспільну свідомість з метою його зміни. І не можна критикувати PR-технології за те, що в їх рамках відбуваються маніпуляції та управляючі. Якщо їх виключити - зникне і PR як феномен сучасних комунікативних технологій.

Таким чином, можна говорити про те, що специфіка методів впливу на масову свідомість визначається властивостями і специфікою самого масової свідомості, а використання PR-технологій саме по собі має на увазі залучення технологій психологічних маніпуляцій і управлінських впливів.

Список використаної літератури

1.Блажнов Є.А. Public Relations: Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин. - М.: 2005. -267 С.

2.Бодуан Ж.П. Управління іміджем компанії: Паблік рілейшнз: предмет і майстерність: Пер. з фр. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 232 с.

3.Варакута С.А., Єгоров Ю.М. Зв'язки з громадськістю: Учеб. посібник. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 245 с.

4.Введеніе в Public Relations: Учеб. посібник для студентів фак. журналістики ДСДУ / Дальневост. держ. ун-т, Ін-т масових комунікацій / / Ілюшин І.А. - Владивосток: Вид-во Дальневост. ун-ту, 2000. - 132 с

5.Егорова-Гантман Є.В., Плешаков К.В. Політична реклама. - М.: Центр політ. консультування "Нікколо М", 2003. - 510 с.

6.Ігнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. Настільна енциклопедія Public Relations. - СПб: Питер, 2003.-678 с.

7.Макаревіч Е. Протиріччя між технологіями «Паблік Рілейшнз», / Діалог. - 2000. - N 8.

8.Международний PR: найуспішніші акції в практиці паблік рілейшнз. - М.: Консалтингова група «ІМІДЖ-Контакт», 2001.-355 с.

9.Моісеев В.А. Паблік рілейшнз: Теорія і практика. - М.: Омега-Л. 2001. - 589 с.

10.Музикант В.Л. Реклама та PR технології в бізнесі, комерції, політиці: Учеб. посібник для вузів за спец.: "реклама", "паблік рілейшнз", "маркетинг", "журналістика". - М.: Армада-прес, 2001.-456 с.

11.Пашенцев Є.М. Паблік рілейшнз: від бізнесу до політики., 2-е вид. - М.: Финпресс, 2000.-540 с.

12.Райгородскій Д.Я. Реклама: навіювання і маніпуляція: Медіа-орієнтир. подход.Самара: Бахрах-М, 2001. - 746 з

13.Расторгуев С.П. Філософія інформаційної війни. - М., 2000. - 390 с.

14.Сіняева І.М. Паблік рілейшнз в комерційній діяльності: Учеб. для студ. вузів, які навчаються за екон. спец. / Под ред. Васильєва Г.А. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 287 с.

15.Уткін Е.А., Баяндай В.В., Баяндаева М.Л. Управління зв'язками з громадськістю: Учеб. посібник. - М.: ТЕИС, 2001. - 296 с

16.Чуміков О.М. Зв'язки з громадськістю: Учеб. Посібник. - М.: Справа, 2000.-200с.

17.Ястребова Є. "Паблік рілейшнз" в Росії: освіта, кар'єра, професія / / Бібліотека.М.: - 2000. - N 5.

18.Green PS Winning PR tactics. - L., 2001. - 460 р. Center AH ao Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 2002.-390 р.