Дизайн в рекламе

Семинарист Парфенюк Дарья Владиславовна

Лектор Александрова Ирина Юрьевна

8 семинаров

Экзамен – тестирование (сложное)

АВТОМАТ:

- задания

- посещаемость

Творческие группы по 3 человека!

На автомат (Александрова):

Креативные группы 1-3 человека, все задания связаны с разработкой печатного рекламного продукта (эскиз) – имитация полноценного рекламного сообщения, коды адресные данные, сертификация – все структурные элементы.

Коммуникативно-эффективная реклама по четко заданной стратегии.

Выполнить все работы, все семинары.

Оценка креативных работ.

Последнее семинарское зантие – оцениваем работы друг друга.

Семинар №1

15.03.2011

Задание №1

27 марта «День открытых дверей». Облик кафедры. Фирменный стиль направления «Реклама и связи с общественностью».

Разработать фирменный стиль направления «Реклама и связи с общественностью»:

- фирменные цвета (желательно 2)

- шрифт

- графический элемент (товарный знак)

- константный визуальный образ (представитель, м.б. несколько)

- слоган

Лекция №1

22.03.11

Понятие дизайна и его виды

Дизайн – проектировать, чертить, рисовать (от англ) – вид деятельности по проектированию предметного мира.

Как профессиональная деятельность дизайн возникает в 20 веке. Связано с эпохой массового (конвейерного) производства – идентичные товары – потребность в эстетизации товара.

Дизайн – эстетизация промышленных изделий (узкое понятие).

Эстетизация товара м б непосредственной – промышленный дизайн (наиболее выразительный внешний вид, форма изделия) и опосредованной – приписывание товару мнимых или реальных свойств (типичный пример – реклама).

Произведение дизайна отличается от произведения прикладного искусства по базовому признаку – функциональность, то есть мы говорим и об утилитарной стороне произведении дизайна.

Основные уровни и виды дизайна

1. Предметный уровень – дизайн привязан к конкретным объектам, а именно: промышленные изделия, печатная продукция.

   1. Инженерный дизайн – промышленный дизайн, при котором внешний вид предмета определяется его утилитарными функциями, эстетика второстепенна (дрель).

   2. Стайлинг – промышленный дизайн, в котором акцент делается на чисто оформительских задачах. Эстетическая сторона объекта превалирует над утилитарной.

   3. Художественное конструирование – промышленный дизайн, в котором утилитарные и эстетические стороны предмета сбалансированы.

   4. Графический – дизайн печатной продукции.

2. Межпредметный уровень – проектирование среды межпредметных взаимосвязей.

   1. Нон-дизайн – проектирование межличностных отношений, конечный результат – документ-текст.

   2. Арт-дизайн – дизайн в чистом искусстве, утилитарная сторона предмета дизайна второстепенна или отсутствует (работы Роберта Раушерда).

   3. Системный дизайн – комплексное проектирование всех направлений деятельности по созданию и функционированию объекта, конструированию всех его составляющих, научная организация труда.

Дизайн рекламы – это процесс разработки и воплощения рекламной креатив-идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных структурных элементов рекламы, выбора оптимального шрифта, цветового решения.

СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ХУДОЖЕСТВЕННОМУ ОФОРМЛЕНИЮ РЕКЛАМЫ

В конце 19 века, когда только зарождалась эта деятельность, в рекламных агентствах возникает должность – проектировщик:

• Подбор шрифта

• Заполнение пустых мест украшениями

Затаем проектировщик превращается в компоновщика:

Разработка эскиза рекламы

Воплощение.

Обрастается помощниками – руководитель художественно-офрмительского отдела.

Творческий департамент.

Художественный редактор (функции):

• Отвечает за всю художественную часть рекламы

• Определяет рекламную концепцию, креатив-идею

• Руководит процессом исполнении РС

• Отвечает за результат

Образование:

Художественное, управленческое, психология потребительского поведения, талантливый текстовик.

Художник-дизайнер:

• Организация рекламного материала – создание композиции

Иллюстратор – художник, который делает иллюстрации к рекламному сообщению (обычно он не в штате).

Фотограф

Семинар №3

05.04.11

Структура рекламного обращения (сообщения)

Подход к формированию структуры рекламного сообщения – это решение трех задач:

1. Сделать ли обращение с четким выводом или предоставить сделать это аудитории (жесткая или мягкая структура)?

2. Изложить ли только аргументацию за или предоставить доводы против с их опровержением?

3. Когда приводить самые действенные аргументы: в начале или в конце послания?

• Эффективность рекламы достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой структуре.

• Помещение в послание только доводов «за», как правило, более эффективно.

• Первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно.

• Считается, что правая сторона рекламного обращения запоминается ~ вдвое легче и лучше левой стороны.

Следующий подход к пониманию структуры рекламного обращения – разработка композиции. Должна содержать такие части:

• Слоган (девиз) – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, афоризм. Стоит впереди рекламного сообщения. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание (иллюстрация, цветовое решение). Может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Основная задача слогана – вовлечение, запоминание, легкость. Должен отразать суть рекламного обращения и миссию фирмы. Типы слоганов: новость, вопрос, повествование, команда, решение «один-два-три…», «что-как-почему».

Краткость и обещание удовлетворения потребности.

В каждом слогане должен быть мотив, личная выгода.

• Заголовок

• Подзаголовок

• Рекламный текст:

  • Информационный блок

  • Справочный материал

• Эхо-фраза

• Внешние атрибуты торговой марки

• Персонаж

• Лицо марки

• Для видео- и аудио- рекламы:

  • Видеоряд

  • Музыкальное сопровождение

  • Цветовое решение

Основной рекламный текст вкл справочные сведения, адрес, телефоны и каналы связи с рекламодателем.

Семинар №4

12.04.11

ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДИЗАЙНЕРА РЕКЛАМЫ

1. Аналитический. Анализ всей информации, необходимой для разработки коммуникативно-эффективного рекламного сообщения. План интервью (вопросы, на которые мы должны получить ответы):

   1. О компании

      1. Цели и задачи проводимой рекламной кампании. (Базовые цели РК: информирование, увещевание (убеждение), напоминание).

      2. Будет ли рекламное сообщение единственным или частью серии?

      3. Есть ли у рекламодателя фирменный стиль? (только в России задается такой вопрос)

   2. О товаре

      1. Что представляет собой товар и как он позиционирован (какую экономическую нишу он занимает)?

      2. Какие потребности он удовлетворяет?

      3. В чем его уникальность? (УТП)

      4. Чем подкреплены заявления о качестве (полезности) товара?

      5. Что олицетворяет собой данный товар, с чем он ассоциируется?

   3. О целевой аудитории

      1. Какие количественные, качественные характеристики имеет ЦА или целевые аудитории?

      2. Отличается ли целевая аудитория (адресаты рекламного сообщения) от целевого рынка (конечные потребители рекламной продукции)?

      3. Какой должен быть тип рекламы? ((по целевому значению, по охвату территории, по типу воздействия)

      4. Какой коммуникативный подход наиболее приемлем для данной аудитории?

   4. Ограничения

      1. Финансовые

      2. Временные

      3. Законодательные

      4. Технические возможности

2. Креативный

   1. Разработка креатив-идеи

   2. Коструирование рекламного сообщения

Грубейшая ошибка: РС – не самовыражение, а маркетинговая эффективность.

Лекция №2

12.04.11

ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗРАБОТКИ КРЕАТИВ-ИДЕИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

1. Заимствование

2. Использование макромодели позиционирования товара

3. Обыгрывание констант фирменного стиля

4. Метод RAM-проводника

5. Метод I-G-I

6. Матрица Росситера и Перси

МАТРИЦА РОССИТЕРА И ПЕРСИ

Осведомленность о марке (Цель - информирование)
I. Узнавание марки (в месте покупки) Марка - - - потребность в товарной категории. Товары повседневного спроса.	II. Припоминание марки (до совершения покупки) Потребность в товарной категории - - - марка. Товары длительного спроса.
Одобрение марки – Формирование позитивного отношения к марке (Цель – увещевание)
III. Информационная мотивация (наличие проблемной ситуации) Низкая вовлеченность (покупка с малым риском). Голубая группа. Примеры: мыло, шампунь, стиральный порошок, клей, продукты первой необходимости.	IV. Трансформационная мотивация (желание самовознаградить себя, побаловать) Низкая вовлеченность. Желтая группа Примеры: вкусненькое, бижутерия, фильмы, кроссворды, музыка.
V. Информационная мотивация Высокая вовлеченность. Белая группа Это самый сложный сектор. Примеры: бытовая техника, медицинские препараты, услуги медицинские, автомобиль (средство передвижения).	VJ. Трансформационная мотивация Высокая вовлеченность. Красная группа Примеры: туристические услуги, ювелирные изделия, модная одежда, автомобиль (как символ престижа), дорогие аксессуары, салон красоты.

Информирование и увещевание можно совмещать. Учитывать ситуацию.

1. Сектор

Стратегия усиления эффекта узнавания марки. Обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием марки в рекламной коммуникации. Контакт с изображением упаковки должен быть не менее 2 сек. Интересная креатив-идея – рассматривают не менее 2 секунд.

Напоминание о товарной категории и потребности в ней (информирование). Обязателен аудио-ряд или вербальный текст с названием марки. Лучше показать товар в процессе потребления.

Ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки. «Рывок».

2. Сектор

Стратегия усиления припоминания марки.

Связывание потребности в товарной категории с названием марки в главной строке рекламного текста.

Главная строка – та, в которой содержится первое вербальное сообщение о марке. Для печатной рекламы это обычно заголовок, для ролика – заключительная фраза.

Повторение данной связи, а не только марки.

Усиление личной связи покупателя с маркой. Использование местоимений: ваш, наш, вы, свой.

Приглашение специального ведущего. Референтная личность. Известная личность. Образ человека должен соответствовать ТК.

Использование рекламной песни.

Соотнесение интенсивности рекламы с рекламой конкурента. График подачи рекламного сообщения.

3. Сектор

Стратегии формирования позитивного отношения к марке для информационно низко вовлеченной аудитории.

Для информационного товара превалирует рациональная мотивация.

Аспект А – эмоциональная мотивация.

1. Использование стиля рекламы или «проблемы - решения»

Ограничение: эффективно для электронных СМИ.

Проблема – негативные эмоции – разрешение проблемы – позитивные эмоции (интенсивность должна быть сильнее, чем у негативных).

2. Созданная реклама не обязательно должна быть эстетически выразительной (даже может раздражать).

Аспект Б – рациональная мотивация.

3.Включение в сообщение только одной выгоды (УТП).

4. Использование «крайнего» утверждения о выгодах. Пафос.

Способы достижения…..прямые вербальные утверждения., превосходные степени, подразумеваемые визуальные утверждения (впечатляющие кадры).

Построение фраз с использованием психолингвистических закономерностей.

4. Сектор

Стратегии формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории.

Аспект А – эмоциональная мотивация

1. Достоверное изображение в рекламе эмоций, порождаемых товаром. Искренность.

2. Художественное решение рекламы должно быть уникальным. Реклама должна быть идентификационным инструментом марки.

3. В рекламе целевой аудитории должно нравиться абсолютно все.

Рациональная

4. не должно быть открытых заявлений о выгодах. Должны только подразумеваться

5. необходим частый повтор рекламы

Семинар №4

19.04.11

Программы

Векторная графика. Линия – элементарный объект векторной графики.

Растровая графика. Фотографическая точность, светопередача.

Лекция

03.05.11

СЕКТОР 5

Стратегии формирования позитивного отношения к марке для информационной высоко вовлеченной аудитории

Наиболее присуща рациональная мотивация.

Аспект – А: эмоциональная мотивация

1. Точная эмоциональная передача потребности в ТК. Необходима для вывода новой ТК на рынок.

2. Рекламное сообщение не обязательно должно нравиться ЦА, но не должно раздражать.

Аспект – Б: рациональная мотивация

3. Первоначальное отношение ЦА к марке имеет определяющее значение. Это может быть негативное или нейтральное отношение.

Негативное. Или это стереотип, или личный индивидуальный опыт использования товара. Стратегия «ДА-НО». Да – признание негативного отношения к марке. НО – мощная контраргументация.

Нейтральное. Представить сильную рациональную положительную аргументацию тексте.

Лучше всего, если умеренно позитивное отношение к марке. Заявление о выгодах должно звучать эмоционально позитивно и уверенно.

4. Заявления о выгодах должны соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке, т.е. психологически приемлемому уровню восхваления товара. Уровень определяется в процессе тестирования.

5. Все аргументы в пользу марки должны быть сильными.

6. Использование в рекламе мнимого коммуникатора-эксперта.

7. Использование в рекламе аргументации, основанной на опровержении.

8. Использование стиля открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом. В тексте называется конкурент.

9. Упоминание не более 7 выгод. Обязательно! Итоговое заявление о выгодах, резюме.

СЕКТОР 6

Стратегии для трансформационной высоко вовлеченной аудитории.

Аспект – А: эмоциональная мотивация

1. Использование стратегии «пользователь как герой» (однородная ЦА) или «продукт как герой».

2. Эстетическая выразительность рекламы.

Аспект – Б: рациональная мотивация

3. Реклама обязательно должна предоставлять информацию о товаре.

4. Аргументация в пользу товара может быть выражена крайними суждениями. Возможен пафос.

5. Для закрепления позитивного отношения к марке необходим частый поатор рекламы.

Модель выбора мнимого коммуникатора

	Информационно мотивированная аудитория	Трансформационно мотивированная аудитория
Низкая вовлеченность	Компетентность	Привлекательность (внешняя)
Высокая вовлеченность	Компетентность+надежность	Сходство с типичным представителем ЦА