1. Со как область знания и сфера профессиональной деятельности.

СО - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. (Чумиков)

«СО является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача» (Катлип)

PR-кампании в современной России и за рубежом проводятся в самых раз¬ных областях: экономике, политике, некоммерческом секторе, культу¬ре и даже международных отношениях.

Современные PR-кампании в корпоративной сфере основываются на маркетинго-ориентированном подходе, который заключается в том, что «организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей». Совре¬менный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потре¬бительского спроса, а затем уже на производстве товаров.

Российская практика проведения политических кампаний по свя¬зям с общественностью связана в основном с проведением выборов. Однако за рубежом большое распространение получили, например, кампании по лоббированию и информационные кампании государст¬венных органов. Так, по данным И.П. Яковлева «в США зарегистриро¬вано свыше 8,5 тыс. лоббистов». Наиболее часто лоббисты использу¬ют кампании по связям с общественностью для мобилизации общест¬венной поддержки за или против принятия какого-либо конкретного закона.

До недавнего времени основной сферой применения кампаний по связям с общественностью в России были выборы. Однако тенденции развития российского общества в начале нового тысячелетия позволя¬ют утверждать, что PR-кампании станут обычным явлением во всех сферах. А это значит, что отечественным специалистам по связям с общественностью просто необходимы знания и умения организации и проведения PR-кампаний.

Основная цель ПР заключается в создании благоприятных условий для достижения благоприятных условий для достижения целей организации, однако в практике управления данная цель должна

конкретизироваться в стратегических и тактических направлениях.

Специалисты выделяют три типа ПР-целей:

1. в области создания и совершенствования образа организации (например, повышение имиджа учебного заведения в глазах потенциальных спонсоров);

2. в области управления взаимоотношениями (например, улучшение взаимоотношений фирмы и ее клиентов);

3. в области менеджмента конкретных заданий (например, увеличение числа покупателей продукта).

Цели ПР обязательно должны конкретизироваться в задачах, которые фокусируются на публике, ориентированы на определенные результаты, детально разработаны, точны, определены во времени, решаемы и приемлемы для организации.

К определяющим функциям ПР относятся формирование благоприятного образа организации в глазах общественности, установление и поддержание взаимопонимания между ними, повышение устойчивости организации к изменениям в окружающей среде и соответствующем ей коммуникативном пространстве. Реализация указанных функций ведется по двум направления: внутренняя аудитория и внешние группы общественности.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР.

• Аналитико-прогностическая функция

• Организационно-технологическая

• Информационно-коммуникативная функция.

• Консультативно-методическая функция

Этапы становления ПР:

1. Зарождение ПР – конец 19 века

2. ПР в развитом индустриальном экономическом обществе – начало 20 века – до 2 МВ.

3. 2 МВ – государственный ПР

4. послевоенные годы – до конца 60-х

5. 70-е годы – до современности – расцвет ПР.

По С. Блэку, можно заключить, что задачами ПР являются установления двустороннего контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, формирование в глазах общественности благоприятного имиджа организации, сохранение ее репутации, действия по созданию у сотрудников чувства ответственности, гордости за организацию. Согласно Блеку, эти задачи реализуются путем сотрудничества со СМИ.

2. Цели, задачи и функции СО.

PR по Катлипу. PR – управленческая деятельность, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и отдельными группами общественности, от которых зависит успех или провал организации

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественных отношениях; правительственных отношениях; международных и межнациональных отношениях; отношениях в промышленности и финансах; средствах массовой информации.

Можно сформулировать следующие главные принципы PR:

1. Предоставление правдивой и полной информации. 2.Сообщение должно быть простым и понятным. 3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности. 4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену. 5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным. 6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения. 7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. 8. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

Обязанности PR-менеджера

Цели ПР-деятельности различаются для коммерческих и некоммерческих организаций и определяются функциональной областью, в которой действует организация.

В любой организации цели являются достаточно универсальными, побуждающими к действию, позволяющими решать проблемы, достижимыми и приемлемыми для этой организации.

Специалисты выделяют три типа ПР-целей:

1. в области создания и совершенствования образа организации (например, повышение имиджа учебного заведения в глазах потенциальных спонсоров);

2. в области управления взаимоотношениями (например, улучшение взаимоотношений фирмы и ее клиентов);

3. в области менеджмента конкретных заданий (например, увеличение числа покупателей продукта).

Цели ПР обязательно должны конкретизироваться в задачах, которые фокусируются на публике, ориентированы на определенные результаты, детально разработаны, точны, определены во времени, решаемы и приемлемы для организации.

Специалист по СО Р.Смит выделяет три уровня, на которых решаются ПР-задачи:

1. На первом (познавательном) выявляется осведомленность, т.е. привлекается внимание общественности к ПР-обращениям организации, возникает понимание и запоминание этих обращений.

2. На втором уровне (эмоциональном) происходит признание усилий организации, о чем свидетельствует интерес и отношение к ней общественности.

3. Третий уровень (осознанного устремления) предполагает действия по отношению к ПР-объекту, поведение общественности. Решение последующих задач возможно только после решения задач на предыдущих уровнях.

К определяющим функциям ПР относятся:

1. формирование благоприятного образа организации в глазах общественности;

2. установление и поддержание взаимопонимания между орг и общесвенностью

повышение устойчивости организации к изменениям в окружающей среде и соответствующем ей коммуникативном пространстве.

Реализация указанных функций ведется по двум направления: внутренняя аудитория и внешние группы общественности.

Синяева:

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР.

• Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

• Организационно-технологическая – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

• Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации про выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

• Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР.